Начать работу
Open mobile menu
ru
Мой аккаунт Начать работу
Мой аккаунт Начать работу

Необходимость – это двигатель изобретений

Гениальные идеи рождаются из необходимости решить проблему или создать что-то новое, чтобы заполнить образовавшуюся нишу.

Это история появления коммерческих медиа.

Из-за растущей потребности пользователей в конфиденциальности в индустрии digital рекламы происходят беспрецедентные изменения. Это позитивные перемены, которые возвращают пользователям их законное место в центре рекламной экосистемы, и в то же время вызывают больше вопросов, чем предлагают ответов. Среди всех разговоров о будущем адресованной и ответственной рекламы коммерческие медиа выступили доступным решением.

Коммерческие медиа отвечают потребностям маркетологов и владельцев медиа, предоставляя безопасный и простой способ обеспечить рост с помощью рекламы.

Коммерческие медиа также предлагают пользователям то, что им нужно – релевантную рекламу на их условиях.

Более того, они поддерживают честный и открытый интернет, где так много возможностей для открытий, инноваций и выбора.

Если коротко, то коммерческие медиа – это новый большой тренд, поэтому следует узнать о нем больше уже сейчас. В этом руководстве вы узнаете, что такое коммерческие медиа, почему они в тренде и как они помогают решить главные проблемы рекламной индустрии.

Определение: Коммерческие медиа позволяют рекламодателям, как ритейлерам, так и другим категориям (например, доставки еды или путешествий) взаимодействовать с аудиториями на всей протяженности покупательского пути с помощью рекламы на сайтах ритейлеров и паблишеров в открытом интернете, используя коммерческие данные в масштабе для улучшения пользовательского опыта и возможности оценить результаты относительно рекламных затрат.

В простейшей форме коммерческие медиа соединяют маркетологов и владельцев медиа друг с другом и с собственными данными, чтобы все участники обеспечивали улучшенный пользовательский опыт покупателям, а также обеспечивают точную аналитику и измеримость результатов.

Более того, коммерческие медиа объединяют programmatic рекламу и ритейл медиа, расширяя возможности для бизнесов вне ритейла — все это в открытом интернете, где контроль остается за маркетологами и владельцами медиа.

КЛЮЧЕВОЙ МОМЕНТ #1
Рекламные решения на основе собственных данных

Обеспечивает доступ к огромному массиву безопасных собственных данных, которые можно задействовать множеством способов.

Что такое коммерческие данные?

Набор данных о покупках и покупательских намерениях, которые содержат инсайты о пользовательском поведении и их пути. Он включает:

  • Просмотры товаров и страниц
  • Добавленные в корзину товары
  • Купленные товары (онлайн и офлайн)
  • Клики по баннерам
  • Контекстуальные данные от паблишеров, такие как ссылки, контекстуальные категории и ключевые слова
  • Данные о товарах на уровне категорий, артикулов, цен и описаний
  • Идентификаторы, такие как хэшированные email адреса и номера телефонов и идентификаторы посетителей (рандомные ID из собственных cookie-файлов)

Чем больше, тем лучше

Таким образом, чем больше коммерческих данных, тем больше инсайтов вы получаете.

Собственные данные - лучшие данные

Коммерческие данные на основе собственных данных необходимы для адресованности и персонализации.

Чем коммерческие данные могут быть полезны для маркетологов?

У всех маркетологов и владельцев медиа есть данные о том, как пользователи взаимодействуют с их товарами (что они просматривали и покупали). Но больший объем коммерческих данных дает гораздо более полную картину и показывает, где еще пользователи просматривают и покупают товары в открытом интернете и офлайн.

Коммерческие данные в сочетании с технологиями искусственного интеллекта повышают эффективность рекламы. Они помогают маркетологам:

Получить более полную картину своих аудиторий, которая недоступна при наличии только собственных данных. Лучше понимать, что нужно их покупателям и спрогнозировать, что они купят в будущем, идентифицируя паттерны интересов и покупательских намерений.
Пример

Коммерческие данные помогают вам найти больше пользователей, которых заинтересуют ваши премиум звуковые системы, идентифицируя недавних покупателей 4K UHD телевизоры и мебель для гостиной.

4 бренда из 10
полагаются на медиа в вопросе пользовательских инсайтов (то есть собственные данные партнеров), к которым ранее у них не было доступа, и используют эти инсайты для создания более релевантных предложений и увеличения онлайн и офлайн продаж.

 

 

Чем коммерческие данные могут быть полезны для владельцев медиа?

Коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта генерируют больше дохода владельцев медиа, помогая им:

Усилить собственные данные коммерческими данными, создавая больше возможностей таргетинга для рекламодателей
Пример

Аудитория покупателей электроники в ценовой категории топ 30 % в разных странах мира.

73 %
владельцев медиа хотят оптимизировать эффективность медиа, чтобы повысить узнаваемость и доход.

 

 

Куда пропала буква «e»?

Почему это больше не «ecommerce медиа»?

«Ecommerce» стало синонимом для онлайн – ритейла. Но термин «коммерция» глобальнее, чем онлайн – ритейл и ритейл в целом. Оксфордский словарь английского языка определяет «коммерцию» как «активность относительно покупки и продаже товаров и услуг». Коммерческие медиа также более глобальны, чем ритейл, и применимы также для рекламодателей вне ритейла, таких как путешествия, финансы и т. д.

Вот пример того, как коммерческие медиа могут быть полезны для агрегатора путешествий, который стремится повысить число бронирований поездок в Европу:

Привлечение

Привлекайте пользователей, которые планируют поездку в Европу

Создайте lookalike аудиторию на основе пользователей, которые уже забронировали путешествие в Европу на вашем сайте

Привлекайте пользователей уже находящихся в поиске вариантов поездки

Удержание

Повторно вовлекайте пользователей, которые ранее бронировали поездку в Японию, с помощью креативов с предложением нового приключения в Италии

Ретаргетируйте посетителей сайта, которые просмотрели полеты в Европу, но не совершили бронирование

Предложите промо для ваших постоянных клиентов и участников программы лояльности

Ритейл медиа

Позволяет рекламодателям с релевантными предложениями (компания по организации туров в Европу) размещать рекламу на вашем сайте, улучшая пользовательский опыт и добавляя новый источник дохода.

Аналитика

Соединяйте расходы рекламного бюджета с бронированиями.

Коммерция происходит не только онлайн.

Наш опрос История покупателя показал, что офлайн – магазины по-прежнему популярны в наши дни, как и в 2019 году: почти 6 из 10 пользователей с удовольствием совершают покупки в физических магазинах, когда у них есть время.2 Помимо этого, покупательский путь, начавшийся онлайн, может закончится в офлайн – магазине и наоборот. И это все чаще происходит одновременно. Наше исследование показало, что более половины пользователей совершают покупки со смартфона, находясь в физическом магазине, причем как на сайте ритейлера данного магазина, так и у конкурента.3 Коммерческие медиа концентрируются на аудитории, что позволяет создать омниканальный опыт для каждого пользователя в отдельности, а также соединить расходы и результаты как онлайн, так и офлайн.

Изменилась частота совершения покупок онлайн во время посещения офлайн - магазина:

Нажать и отправить
51 %
покупают с телефона, находясь в офлайн - магазине, на сайте этого же магазина - на 38 % больше, чем в 2019 г.
Сканировать и отменить
58 %
покупают с телефона находясь, в офлайн - магазине, но на другом сайте - на 42 % больше, чем в 2019 г.

Какой вывод мы можем из этого сделать?

Большинство пользователей по-прежнему считают офлайн - магазины важным этапом процесса выбора товара, но конкуренция за финальный этап покупательского пути - точка, где непосредственно совершается покупка - становится все интенсивнее.

Коммерческих медиа на сайтах паблишеров генерируют результаты в открытом интернете, помимо сайтов ритейлеров и маркетплейсов.

Это открывает возможности по привлечению и удержанию пользователей для любого бизнеса. Например, взаимодействовать с новыми пользователями на стриминговой платформе с помощью видео—рекламы, на сайте, где они читают статьи с контекстуальной рекламой, ретаргетируйте пользователей, посетивших ваш сайт или сайт партнера-ритейлера и повторно вовлекайте их после совершения покупки.

Коммерческие медиа, ритейл медиа, performance и бренд маркетинг - в чем же разница?

Коммерческие медиа — это новая категория, а все новое вызывает вопросы. Некоторые считают, что этот термин является синонимом ритейл медиа. Другие убеждены, что это новый этап развития ритейл медиа. Третьи думают, что это новое название для performance маркетинга. Давайте разберемся.

Коммерческие медиа задействуют модель ритейл медиа в большем масштабе. Они включают широкую сеть паблишеров в открытом интернете в дополнение к ритейлерам. Также коммерческие медиа доступны как для ритейлеров, так и для рекламодателей вне категорий ритейла, и задействуют коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта для вовлечения аудиторий данных паблишеров и ритейлеров. Они включают широкий набор форматов и каналов для выполнения рекламных целей на всей воронке продаж, от видео и смарт-ТВ до контекстуальной и спонсорской рекламы. Коммерческие медиа объединяют все это в одном месте.

 

 

Коммерческие медиа в тренде по нескольким причинам:

Электронная коммерция значительно продвинулась вперед, но потребители по-прежнему любят ходить в магазины. Пандемия COVID-19 привела пользователей по всему миру в онлайн – магазины, и новые привычки остались с ними и по окончании пандемии. Рынок ecommerce достигнет $7 трлн (более чем вдвое больше, чем в 2019 году) и составит больше четверти в общем объеме ритейл продаж к 2025 году (огромный скачок по сравнению с 13,8 % в 2019 году).4

В то же время наше исследование показывает, что все больше пользователей пользуются опциями самовывоза и по-прежнему ценят преимущества физических магазинов: 4 из 10 пользователей не готовы покупать товары, если они не могут посмотреть/потрогать их в магазине. 5

Меняются наши способы взаимодействия с покупателями: ужесточение законодательства в сфере конфиденциальности пользователей и отказ от сторонних cookie-файлов заставляют маркетологов и владельцев медиаресурсов искать новые способы привлечения и монетизации аудиторий.

Приоритет стратегий работы с собственными данными приобретает большую важность для ритейлеров и паблишеров: учитывая все вышеперечисленное, маркетологам необходимо собирать больше собственных данных. Паблишеры готовятся к снижению CPM из-за ухода сторонних cookie-файлов и совершенствуют свои стратегии собственных данных. Ритейлеры также находятся в поиске способов монетизации своих ценных данных. Сотрудничество маркетологов с владельцами медиа – решение, выгодное для обеих сторон.

"Возможность для нас в экосистеме без сторонних cookie-файлов заключается в том, что нам принадлежат наши данные. Только мы знаем и понимаем наших пользователей, идентифицируя их с помощью собственных cookie-файлов."

—Стефани Лэйзер, вице-президент по рекламным технологиям и операциям в News Corp.6

Маркетинг все больше смещается в сторону digital: бюджеты следуют за пользователями на те каналы, где они проводят больше времени. 92 % европейских 7 и 76 % американских брендов-рекламодателей 8 считают, что их дальнейший рост зависит от ритейл-медиа.

Потребители все чаще обращаются к открытому интернету: они больше не ограничиваются покупками на Amazon и поиском в Google. Наше исследование показывает, что все больше покупателей начинают поиск товаров на сайтах розничных магазинов и брендов, которые превосходят онлайн-рынки и поисковые системы в качестве преобладающей точки первого контакта.

66 %
нашего времени тратится на три основных приложения9
7 из 10
(68 %) потребителей подтвердили, что перед покупкой товаров, которые они никогда не приобретали ранее, или совершением важных покупок, они часто читают информационные статьи в открытом Интернете.10

В агентствах появилась новая позиция Руководителя коммерции: данная роль предполагает 360° подход к коммерции, отвечая за все каналы, от поисковой до баннерной рекламы, от покупательского маркетинга до ритейл медиа. Их задача – обеспечить ориентированный на аудиторию подход вместо работы с каждым каналом или ритейлером в отдельности.

69 %
маркетологов и владельцев медиа отмечают, что кросс-канальность - их приоритет в стратегиях digital маркетинга1

Экосистема коммерческих медиа состоит из 3 типов участников: маркетологи, владельцы медиа и покупатели. У каждого типа участников имеются собственные цели, вызовы и потребности, которые мы рассмотрим подробнее.

Маркетологи

Бренды, ритейлеры (если точнее, бренд/digital маркетологи и планировщики медиа в этих компаниях) и рекламные агентства представляют собой спрос в экосистеме коммерческих медиа. Им необходимо активировать адресованные рекламные кампании, которые привлекают пользователей на разных стадиях от поиска товаров до покупки, фокусируясь на генерации и аналитике коммерческих результатов.

Маркетологам нужно:
Коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта, чтобы лучше понимать покупательские интересы и намерения.

Доступ к глобальной коммерческой базе данных позволяет маркетологам идентифицировать поведенческие паттерны, интересы и намерения, улучшая таргетинг и персонализацию. Чем больше коммерческих данных могут получить маркетологи, тем более эффективны их кампании.

Владельцы медиа

Паблишеры, ритейлеры и маркетплейсы представляют предложение в экосистеме Commerce Media. Эти участники стремятся продавать свой рекламный инвентарь маркетологам.

Владельцам медиаресурсов нужно:
Решения для монетизации их собственных данных и аудиторий, а также увеличение масштаба.

Для большинства ритейлеров не представляется возможным создать технологическую инфраструктуру собственными силами, чтобы исполнять роль полноценного паблишера. В свою очередь паблишерам необходимо получать больше доходов от своего инвентаря, поэтому им нужны сторонние коммерческие данные и технологии.

Потребители

Пользователи находятся в самом центре экосистемы. Именно стремление предоставить покупателям больше приватности и контроля является двигателем масштабных изменений рекламной индустрии и лежит в основе категории коммерческих медиа. Только с помощью совместной работы маркетологов и владельцев медиа можно создать такой пользовательский опыт, который стимулирует лояльность и доверие покупателей в будущем.

Потребителям нужно:
Возможность контролировать, с какими маркетологами и владельцами медиа они готовы делиться своими данными.

Пользователи должны понимать ценностный обмен, предоставляя свои данные и имея возможность согласиться или отказаться от данного обмена в любой момент.

На сегодняшний день большинство коммерческих медиа довольно фрагментированы: DSP, SSP, медиа – платформы ритейлеров оперируют независимо друг от друга.

Как оказалось, исследование Forrester Consulting для Criteo более 40 % маркетологов используют от 6 до 10 разных платформ для закупки медиа.

Управление данными и решения для адресованности постоянно меняются с появлением новых настроек и инструментов для безопасности и конфиденциальности данных. Все это требует предельной внимательности, поэтому маркетологам и владельцам медиа необходимы безопасные решения для адресованной рекламы, которые генерируют результаты. Они также ищут единое решение для этих задач, чтобы использовать меньше платформ.

«Все это создает трудности для маркетологов: как использовать собственные данные, как найти новые аудитории, как оперировать в экосистемы после ухода сторонних cookie-файлов. Поэтому им необходим технологический партнер, например провайдеры рекламных технологий, который способен им помочь».

— Меган Кларкен CEO, Criteo
81 %
маркетологов и ритейлеров - владельцев медиа отмечают, что в ближайшие 12 месяцев их приоритетом будет интеграция единой платформы для управления коммерческими медиа, бюджетом и эффективностью.1

Респонденты исследования также находятся в поиске партнера коммерческих медиа, которые помогли бы им оптимизировать эффективность и повысить гибкость. На вопрос Forrester Consulting о главных критериях выбора коммерческого партнера, 63 % назвали возможность сравнивать и оптимизировать эффективность на разных каналах и ритейлерах, а 59 % выбрали возможность проанализировать эффективность и внести изменения в расходы в реальном времени. Почти половина (47 %) также ищут партнеров, которые обеспечат доступ к большим объемам собственных данных.

Пространство коммерческих медиа активно развивается, упрощая взаимодействие маркетологов и владельцев медиа для эффективной совместной работы.

Цель в том, чтобы соединить всех участников в едином интерфейсе. Таким образом, данные можно использовать для идентификации, создания и масштабирования адресованных аудиторий, а также их активации на разных каналах и форматах. Аналитика и оптимизация будут доступны для всех каналах и для всех ритейлеров в одном месте для по-настоящему целостной картины.

«Компании, которые позволяют паблишерам и рекламодателям защищать права потребителей, подключая собственные данные как на стороне покупки, так и на стороне продажи, станут авторами следующей главы в истории персонализированной рекламы.»

— Тодд Парсонс, Директор по продуктам, Criteo

Каждый участник экосистемы получает все необходимое для успеха, от данных и технологий до связей, чтобы создать саморегулирующуюся экосистему.

Маркетологи
получают широкий охват адресованной аудитории и измеримые результаты
Владельцы медиа
получают рекламный доход для создания контента для привлечения аудиторий
Пользователи
получают улучшенный опыт с проверенными маркетологами и владельцами медиа

Оптимизируйте свою рекламную стратегию для будущего

Такие вопросы, как приватность, cookie-файлы, адресованность и измеримость, не дают покоя всем участникам индустрии digital рекламы. Как никогда много пользователей проводят время онлайн, но обеспечить им персонализированный опыт становится все сложнее. Коммерческие медиа – решение этих серьезных вопросов, так как они основаны на собственных данных. Собственные данные — это будущее индустрии digital рекламы благодаря возможности ответственной идентификации пользователей в разной среде и охвату адресованной аудитории.

Маркетологам, которые хотят привлечь достаточно большую аудиторию после отмены сторонних cookie-файлов, следует получить доступ к большим объемам собственных данных уже сейчас. Коммерческие медиа позволяют достичь этих целей тремя способами:

1
Повышая охват собственных данных, усиливая их большим набором коммерческих данных, на основе которого можно создавать новые аудитории
2
Усиливая эффективность таргетинга и персонализации для вовлечения качественных аудиторий, которые с большей вероятностью согласятся поделиться своими данными, таким образом увеличивая адресованную аудиторию
3
Уменьшая риск потери данных, вызванный несколькими этапами синхронизации данных, необходимыми в текущей системе

Для паблишеров, которые ожидают снижения доходов после отмены сторонних cookie-файлов, коммерческие медиа могут компенсировать эти потери, предоставляя технологии и данные, необходимые для обеспечения более привлекательного предложения для рекламодателей.

Ритейлерам коммерческие медиа помогают монетизировать свои данные и аудитории без необходимости инвестиций в создание собственной платформы. Коммерческие медиа также предоставляют им все инструменты, необходимые для привлечения и конверсии покупателей. Это означает, что они могут одновременно расширять свой рекламный бизнес и увеличивать продажи в едином интерфейсе.

Для паблишеров и ритейлеров коммерческие медиа предлагают поток рекламодателей, которые хотят привлекать аудитории в открытом интернете. Соединяя спрос и предложение относительно собственных данных, коммерческие медиа повышают адресованность инвентаря, генерируя больше доходов от покупателей.

Единый интерфейс и аналитика

Коммерческие медиа решают проблемы фрагментации, позволяя маркетологам и владельцам медиа упростить масштабирование и использовать меньше платформ и инструментов.

Соединяя маркетологов и владельцев медиа напрямую, коммерческие медиа обеспечивают простоту аналитики эффекта digital кампаний на KPI (продажи, лиды, посещения), как онлайн, так и офлайн.  Возможность оценить затраты на медиа относительно продаж обеспечивает измеримость, необходимую маркетологам для принятия решений об инвестиции бюджета.

6 из 10
маркетологов и ритейлеров (в качестве владельцев медиа) отмечают повышение конверсии (63 %), рост дохода (65 %) и прибыльности (61 %) как главные преимущества коммерческих медиа1
65 %
Повышение роста
63 %
Улучшенный пользовательский опыт
61%
Повышение прибыльности

Пользователи на первом месте

Пользователи хотят знать, как используются их персональные данные. Но это не означает, что они больше не хотят видеть релевантную рекламу. Коммерческие медиа обеспечивает ответственную и релевантную рекламу. Благодаря подходу “пользователь на первом месте”, коммерческие медиа отвечают потребностям пользователей и меняются вместе с ними.

Пользователи хотят иметь доступ к разнообразному контенту, товарам и услугам. С помощью коммерческих медиа маркетологи и владельцы медиа создают рекламу, которая поддерживает разнообразие и выбор в открытом интернете.

Контроль, прозрачность и баланс

Поскольку закрытые платформы становятся все более закрытыми, решения, которые сохраняют доступ маркетологов к собственным данным и позволяют осуществлять контроль над ними, имеют решающее значение. Коммерческие медиа оперируют в открытом интернете, где все участники имеют свободный доступ к собственным данным, свободный выбор партнера и ценовой политики, а также обладают контролем над пользовательским опытом. Это возможность уменьшить зависимость от закрытых платформ и создать более сбалансированную стратегию, которая позволяет взаимодействовать с пользователями, где бы они ни были, причем без ограничений относительно полной картины покупательского пути.

« Создание и развитие отношений с клиентами - причем не только ради разовой конверсии, но за все время их взаимоотношений с брендом - становится все более важным для всех маркетологов. Когда бренды смогут понимать каждого покупателя на каждом этапе их покупательского пути, располагая данными для этого, закрытые платформы перестанут существовать.»11

— Шон Питерс, Директор по стратегии, Publicis Media

Преимущества Commerce Media:

Criteo использует доступ к собственным данным для создания открытого маркетплейса для маркетологов и владельцев медиа, который формирует будущее ответственной адресованной рекламы. Мы являемся одной из немногих платформ, имеющих значительные активы по обе стороны экосистемы, что позволяет нам формировать такие связи и управлять ими в масштабе.

Criteo создает платформу «Commerce Media», где маркетологи и владельцы СМИ смогут превратить крупнейший в мире набор данных открытой электронной коммерции в высокоэффективную адресную рекламу в открытом Интернете. С сетью First-Party Media и искусственным интеллектом, ориентированным на коммерческую деятельность, мы можем предложить вам определить уникальную и высокоэффективную аудиторию вместе с инструментами для ее активации, чтобы предоставить потребителям возможность получить более качественный опыт в открытом Интернете.

Объединенные спрос и предложение

Получите больше данных и прозрачности для уменьшения расходов с помощью единой платформы для маркетологов и владельцев медиа.

  • Уменьшите потери данных и расходы на технологию
  • Повышайте адресованность
  • Получите эксклюзивный доступ к лучшему инвентарю ритейл медиа
  • Получите больше дохода и ROI

«В будущем мне хотелось бы видеть открытый интернет по-прежнему ярким и свободным. И чтобы Criteo внесли свой вклад в открытый интернет. Где новый бизнес может развиваться и расти, где в центре всего будут инновации, и где реклама может обеспечить все больше нового опыта в интернете. Действительно яркая среда — это наше обещание вам.»

— Меган Кларкен CEO, Criteo