Что такое коммерческие медиа?

В простейшей форме коммерческие медиа соединяют маркетологов и владельцев медиа друг с другом и с собственными данными, чтобы все участники обеспечивали улучшенный пользовательский опыт покупателям, а также обеспечивают точную аналитику и измеримость результатов.

Более того, коммерческие медиа объединяют programmatic рекламу и ритейл медиа, расширяя возможности для бизнесов вне ритейла — все это в открытом интернете, где контроль остается за маркетологами и владельцами медиа.

Набор данных о покупках и покупательских намерениях, которые содержат инсайты о пользовательском поведении и их пути. Он включает:

• Просмотры товаров и страниц
• Добавленные в корзину товары
• Купленные товары (онлайн и офлайн)
• Клики по баннерам
• Контекстуальные данные от паблишеров, такие как ссылки, контекстуальные категории и ключевые слова
• Данные о товарах на уровне категорий, артикулов, цен и описаний
• Идентификаторы, такие как хэшированные email адреса и номера телефонов и идентификаторы посетителей (рандомные ID из собственных cookie-файлов)

Почему это больше не «ecommerce медиа»?

«Ecommerce» стало синонимом для онлайн – ритейла. Но термин «коммерция» глобальнее, чем онлайн – ритейл и ритейл в целом. Оксфордский словарь английского языка определяет «коммерцию» как «активность относительно покупки и продаже товаров и услуг». Коммерческие медиа также более глобальны, чем ритейл, и применимы также для рекламодателей вне ритейла, таких как путешествия, финансы и т. д.

Вот пример того, как коммерческие медиа могут быть полезны для агрегатора путешествий, который стремится повысить число бронирований поездок в Европу:

Коммерция происходит не только онлайн.

Наш опрос История покупателя показал, что офлайн – магазины по-прежнему популярны в наши дни, как и в 2019 году: почти 6 из 10 пользователей с удовольствием совершают покупки в физических магазинах, когда у них есть время.² Помимо этого, покупательский путь, начавшийся онлайн, может закончится в офлайн – магазине и наоборот. И это все чаще происходит одновременно. Наше исследование показало, что более половины пользователей совершают покупки со смартфона, находясь в физическом магазине, причем как на сайте ритейлера данного магазина, так и у конкурента.³ Коммерческие медиа концентрируются на аудитории, что позволяет создать омниканальный опыт для каждого пользователя в отдельности, а также соединить расходы и результаты как онлайн, так и офлайн.

Коммерческих медиа на сайтах паблишеров генерируют результаты в открытом интернете, помимо сайтов ритейлеров и маркетплейсов.

Это открывает возможности по привлечению и удержанию пользователей для любого бизнеса. Например, взаимодействовать с новыми пользователями на стриминговой платформе с помощью видео—рекламы, на сайте, где они читают статьи с контекстуальной рекламой, ретаргетируйте пользователей, посетивших ваш сайт или сайт партнера-ритейлера и повторно вовлекайте их после совершения покупки.

Коммерческие медиа — это новая категория, а все новое вызывает вопросы. Некоторые считают, что этот термин является синонимом ритейл медиа. Другие убеждены, что это новый этап развития ритейл медиа. Третьи думают, что это новое название для performance маркетинга. Давайте разберемся.

Коммерческие медиа задействуют модель ритейл медиа в большем масштабе. Они включают широкую сеть паблишеров в открытом интернете в дополнение к ритейлерам. Также коммерческие медиа доступны как для ритейлеров, так и для рекламодателей вне категорий ритейла, и задействуют коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта для вовлечения аудиторий данных паблишеров и ритейлеров. Они включают широкий набор форматов и каналов для выполнения рекламных целей на всей воронке продаж, от видео и смарт-ТВ до контекстуальной и спонсорской рекламы. Коммерческие медиа объединяют все это в одном месте.

 

	Коммерческие медиа	Ритейл медиа	Перформанс-маркетинг	Бренд маркетинг
Полная воронка продаж	Да. Можно использовать для узнаваемости, конверсии и удержания.	Иногда. Некоторые провайдеры ритейл медиа обеспечивают множество форматов, позволяющих брендам повысить узнаваемость, получить больше продаж и ретаргетировать аудитории ритейлеров.	Нет. Главным образом тактика для нижней воронки, которая повышает и оптимизирует конверсию.	Нет. Главным образом тактика для верхней воронки для повышения узнаваемости и оптимизации охвата и показов.
Собственные коммерческие данные	Да. Собственные коммерческие данные в масштабе — это основа коммерческих медиа.	Да. Масштаб данных меньше, чем у коммерческих медиа, так как они не включают данные паблишеров и брендов.	Нет. Обычно использует сторонние cookie-файлы и поведенческие данные, не хватает масштаба коммерческих данных, доступных для коммерческих медиа. Любые собственные данные сильно зависят от идентификации сторонних cookie-файлов.	Нет. Обычно использует сторонние cookie-файлы и поведенческие и демографические данные.
Множество форматов и каналов (видео, смарт-ТВ, баннеры, контекстуальная реклама, спонсорские товары)	Да. Все эти варианты доступны с коммерческими медиа.	Иногда. Платформы ритейл медиа, которые предлагают рекламу вне сайтов ритейлеров, могут включать некоторые их этих форматов, но не все.	Нет. Спонсорская реклама в этом случае недоступна.	Нет. Спонсорская реклама в этом случае недоступна.
Рекламное пространство паблишеров в открытом интернете	Да. Коммерческие медиа включают рекламное пространство и ритейлеров, и паблишеров.	Иногда. Некоторые провайдеры ритейл медиа предлагают рекламу вне сайтов ритейлеров.	Да.	Да.
Доступно для рекламодателей вне категории ритейла	Да. Коммерческие медиа доступны и ритейлерам, и другим бизнесам, например, в категории путешествий или финансов.	Нет. Ритейл медиа помогает брендам, которые продают свои товары на сайтах ритейлеров.	Да.	Да.
Объединение спроса и предложения для точной аналитики	Да. Коммерческие медиа соединяют маркетологов и владельцев медиа.	Да. Коммерческие медиа соединяют маркетологов и владельцев медиа.	Нет.	Нет.

 

В то же время наше исследование показывает, что все больше пользователей пользуются опциями самовывоза и по-прежнему ценят преимущества физических магазинов: 4 из 10 пользователей не готовы покупать товары, если они не могут посмотреть/потрогать их в магазине. ⁵

Меняются наши способы взаимодействия с покупателями: ужесточение законодательства в сфере конфиденциальности пользователей и отказ от сторонних cookie-файлов заставляют маркетологов и владельцев медиаресурсов искать новые способы привлечения и монетизации аудиторий.

Приоритет стратегий работы с собственными данными приобретает большую важность для ритейлеров и паблишеров: учитывая все вышеперечисленное, маркетологам необходимо собирать больше собственных данных. Паблишеры готовятся к снижению CPM из-за ухода сторонних cookie-файлов и совершенствуют свои стратегии собственных данных. Ритейлеры также находятся в поиске способов монетизации своих ценных данных. Сотрудничество маркетологов с владельцами медиа – решение, выгодное для обеих сторон.

"Возможность для нас в экосистеме без сторонних cookie-файлов заключается в том, что нам принадлежат наши данные. Только мы знаем и понимаем наших пользователей, идентифицируя их с помощью собственных cookie-файлов."

Маркетинг все больше смещается в сторону digital: бюджеты следуют за пользователями на те каналы, где они проводят больше времени. 92 % европейских ⁷ и 76 % американских брендов-рекламодателей ⁸ считают, что их дальнейший рост зависит от ритейл-медиа.

Потребители все чаще обращаются к открытому интернету: они больше не ограничиваются покупками на Amazon и поиском в Google. Наше исследование показывает, что все больше покупателей начинают поиск товаров на сайтах розничных магазинов и брендов, которые превосходят онлайн-рынки и поисковые системы в качестве преобладающей точки первого контакта.

В агентствах появилась новая позиция Руководителя коммерции: данная роль предполагает 360° подход к коммерции, отвечая за все каналы, от поисковой до баннерной рекламы, от покупательского маркетинга до ритейл медиа. Их задача – обеспечить ориентированный на аудиторию подход вместо работы с каждым каналом или ритейлером в отдельности.

Управление данными и решения для адресованности постоянно меняются с появлением новых настроек и инструментов для безопасности и конфиденциальности данных. Все это требует предельной внимательности, поэтому маркетологам и владельцам медиа необходимы безопасные решения для адресованной рекламы, которые генерируют результаты. Они также ищут единое решение для этих задач, чтобы использовать меньше платформ.

«Все это создает трудности для маркетологов: как использовать собственные данные, как найти новые аудитории, как оперировать в экосистемы после ухода сторонних cookie-файлов. Поэтому им необходим технологический партнер, например провайдеры рекламных технологий, который способен им помочь».

Пространство коммерческих медиа активно развивается, упрощая взаимодействие маркетологов и владельцев медиа для эффективной совместной работы.

Цель в том, чтобы соединить всех участников в едином интерфейсе. Таким образом, данные можно использовать для идентификации, создания и масштабирования адресованных аудиторий, а также их активации на разных каналах и форматах. Аналитика и оптимизация будут доступны для всех каналах и для всех ритейлеров в одном месте для по-настоящему целостной картины.

«Компании, которые позволяют паблишерам и рекламодателям защищать права потребителей, подключая собственные данные как на стороне покупки, так и на стороне продажи, станут авторами следующей главы в истории персонализированной рекламы.»

Каждый участник экосистемы получает все необходимое для успеха, от данных и технологий до связей, чтобы создать саморегулирующуюся экосистему.

Единый интерфейс и аналитика

Коммерческие медиа решают проблемы фрагментации, позволяя маркетологам и владельцам медиа упростить масштабирование и использовать меньше платформ и инструментов.

Соединяя маркетологов и владельцев медиа напрямую, коммерческие медиа обеспечивают простоту аналитики эффекта digital кампаний на KPI (продажи, лиды, посещения), как онлайн, так и офлайн.  Возможность оценить затраты на медиа относительно продаж обеспечивает измеримость, необходимую маркетологам для принятия решений об инвестиции бюджета.

Пользователи на первом месте

Пользователи хотят знать, как используются их персональные данные. Но это не означает, что они больше не хотят видеть релевантную рекламу. Коммерческие медиа обеспечивает ответственную и релевантную рекламу. Благодаря подходу “пользователь на первом месте”, коммерческие медиа отвечают потребностям пользователей и меняются вместе с ними.

Пользователи хотят иметь доступ к разнообразному контенту, товарам и услугам. С помощью коммерческих медиа маркетологи и владельцы медиа создают рекламу, которая поддерживает разнообразие и выбор в открытом интернете.

Контроль, прозрачность и баланс

Поскольку закрытые платформы становятся все более закрытыми, решения, которые сохраняют доступ маркетологов к собственным данным и позволяют осуществлять контроль над ними, имеют решающее значение. Коммерческие медиа оперируют в открытом интернете, где все участники имеют свободный доступ к собственным данным, свободный выбор партнера и ценовой политики, а также обладают контролем над пользовательским опытом. Это возможность уменьшить зависимость от закрытых платформ и создать более сбалансированную стратегию, которая позволяет взаимодействовать с пользователями, где бы они ни были, причем без ограничений относительно полной картины покупательского пути.

« Создание и развитие отношений с клиентами - причем не только ради разовой конверсии, но за все время их взаимоотношений с брендом - становится все более важным для всех маркетологов. Когда бренды смогут понимать каждого покупателя на каждом этапе их покупательского пути, располагая данными для этого, закрытые платформы перестанут существовать.»¹¹

Преимущества Commerce Media:

Маркетологи	Владельцы медиаресурсов	Пользователи
Достигайте адресованности в масштабе с аудиториями и персонализацией на основе собственных данных.	Получите больше дохода от рекламы за счет монетизации собственных данных и аудиторий.	Рекламируйте только те товары или услуги, к которым они активно проявляли интерес, и только от тех рекламодателей, на которых они дали согласие.
Уменьшайте расходы и повышайте вовлеченность и конверсию, концентрируясь на аудиториях, готовых к покупке, и задействуя глубокие коммерческие данные.	Привлекайте повторных посетителей и увеличивайте продажи с помощью коммерческих данных для персонализации контента.	Получите более релевантную рекламу и пользовательский опыт на сайте паблишера.
Уменьшите количество используемых платформ.	Повышайте адресованность инвентаря за счет собственных данных в экосистеме.	Наслаждайтесь разнообразным контентом и выбором в открытом интернете.
Привлекайте покупателей в открытом интернете, где они проводят 66 % своего времени онлайн, и где у маркетологов есть полный контроль и прозрачность.	Получите прямой контакт с маркетологами в поисках адресованных аудиторий и сохраняйте контроль над доступом к данным, ценообразованием и пользовательским опытом на сайте.

«В будущем мне хотелось бы видеть открытый интернет по-прежнему ярким и свободным. И чтобы Criteo внесли свой вклад в открытый интернет. Где новый бизнес может развиваться и расти, где в центре всего будут инновации, и где реклама может обеспечить все больше нового опыта в интернете. Действительно яркая среда — это наше обещание вам.»