Миллениалы когда-то царствовали как возрастная группа, которую все пытались понять. От оценки их политических взглядов и выбора профессии до выяснения того, как они ищут товары и делают покупки, маркетологи искали способы связаться с этими молодыми, подкованными в мире диджитала покупателями.
Но сегодня новая группа потребителей вышла на первый план. Поколение Z, поколение, следующее за миллениалами, наконец достигло совершеннолетия, узурпировав статус миллениалов, как группы о которой было написано и сказано больше всего, и завоевав внимание брендов во всем мире.
Почему? Поколение Z огромно, и они на пути к тому, чтобы стать самой влиятельной демографической группой в мире.
[Исследование] Миллениалы и Поколение Z: пионеры или аборигены в мире диджитала?
Миллениалы, которым сейчас около 25-34 лет, были первопроходцами в области цифровых технологий когда в 2000-х годах стали свидетелями роста поисковых систем, мобильной связи и обмена мгновенными сообщениями. В отличие от них, поколение Z, которому сейчас от 16 до 24 лет, родилось в уже цифровом мире. Они росли в мире молниеносного интернета, смартфонов, видео по запросу, игровых устройств и социальных сетей.
Так как же маркетологи могут начать понимать, чего хочет поколение Z от брендов и ритейлеров? Все начинается с знания того, во что они верят – и чем эти убеждения отличаются от убеждений миллениалов. Вот четыре ценности, которые важны для Поколения Z:
1. Поколение Z ценит разнообразие и инклюзивность.
Поколение Z – самое разнообразное и самое многокультурное поколение. В исследовании, проведенном медиа-компанией Awesomeness и исследовательской фирмой Trendara, представители поколения Z описывали себя как: глобалистов с быстроменяющейся самоидентификацией, нарушителями правил и техническими аборигенами (среди прочего). Поколение Z также считает, что социальные медиа, технологии и киберзапугивание окажут наибольшее влияние на их поколение.
По сравнению с миллениалами и в сочетании с повсеместным распространением социальных сетей представители поколения Z более склонны взаимодействовать со своими сверстниками по социальным вопросам. Фактически, недавно выпущенный Criteo отчет о поколении Z показал, что более половины представителей поколения Z используют Snapchat, Instagram и Facebook несколько раз в день, и стримят (транслируют) 23 часа видеоконтента в неделю. Это наличие большого количества связей – и новостей, поступающих в режиме реального времени – между поколением Z и остальным миром.
Согласно исследованию Awesomeness, почти треть поколения Z говорит, что их возрастная группа с большей вероятностью считает, что все равны. Поэтому неудивительно, что они более активно высказывают свое мнение о социальных проблемах, особенно тех, которые распространяются как социальные пожары в социальных сетях. Большинство поколения Z говорит, что такие движения, как Black Lives Matter (80 %), права трансгендеров (74 %) и феминизм (63 %), должны быть приемлемы в современном обществе.
2. Поколение Z ожидает возможности общаться с компаниями на каждом доступном канале.
Поколение Z привыкло выражать себя с помощью одного поста, твита или обновления статуса. Они ежедневно делятся подробностями своей повседневной жизни на нескольких платформах онлайн. Именно поэтому ожидания поколения Z возможности взаимодействовать со своими любимыми брендами в магазинах, на своих телефонах и, конечно же, в социальных сетях, имеют смысл.
Открытые диалоги важны для достижения понимания со стороны поколения Z, и бренды, которые могут создавать двустороннюю коммуникацию посредством подлинного диджитал и социального присутствия, дополненного большим опытом в реальной жизни, привлекут больше представителей поколения Z, получат их преданность и (бонус! ) создадут адвокатов бренда.
Glossier проделывает большую работу по слиянию онлайн с офлайн, и бренд хорошо известен тем, что он поддерживает энтузиастов бренда в социальных сетях. По словам генерального директора Эмили Вайс, стартап превратился в многомиллионную империю косметики, получив 90 % своего дохода, в основном, благодаря “сарафанному радио”, по большей части за счет участия в вопросах и отвечая фанатам по всем каналам.
3. Поколение Z не верит, что совершенство существует.
Если сравнивать миллениалов и поколение Z, миллениалы более склонны смотреть в будущее с оптимизмом, в то время как представители поколения Z придерживаются более реалистичной перспективы. Это может указывать на то, что у них гораздо меньше шансов поверить в идеализированную «Американскую мечту» – ту, у которой белый забор, 2,5 ребенка, хорошая машина и удобная работа. Вместо этого они ищут продукты и сообщения, которые отражают реальный мир, а не идеальную картинку.
Визуализации безупречной, счастливой, беспроблемной жизни просто не резонируют – потому что они не настоящие. Вот почему поколение Z уклоняется от традиционных представлений о красоте или образах беззаботного существования, в отличие от прошлых поколений.
Одновременно с ростом числа стартапов, у которых есть четкая миссия, которые способствуют сознательному образу жизни в несовершенном мире, кампания Rimmel #LivetheLondonLook прославила индивидуальность, создав короткометражный онлайн-фильм с участием четырех ведущих инфлюенсеров в сфере красоты с четким сообщением: Будь смелым, будь собой. Темы свободы и самообладания, того, что нет единой ролевой модели, к которой всем нужно стремиться и что не нужно бояться быть уникальными, звучат правдоподобно для поколения Z.
4. Поколение Z хочет похвастаться своим собственным стилем.
Поколение Z, обладающее сильным чувством направленности и цели, хочет обладать исключительным чувством стиля. Они отлично разбираются в том, как играть и оспаривать ожидаемое использование, форму и функционирование всех видов разработанных товаров, и они не боятся их носить (и делиться ими). Таким образом, в то время как миллениалы, возможно, изменили определение «офисного дресс-кода» на рабочем месте, поколение Z проводит эволюцию приемлемой моды в мире в целом.
В отчете Criteo о поколении Z показано, что представители этого поколения не хотят выглядеть как все: 49 % считают, что наличие уникальных продуктов на сайте – это очень важно.
Бренды должны производить и продавать свою продукцию, зная, что поколение Z хочет сделать каждый предмет своим. Приглашение поколения Z поиграть и наполнить все своими смыслами, помогает брендам обратиться к одной из ценностей, которая очень важна – владению собственной индивидуальностью.
Поколение Z: все об инклюзивности и индивидуальности
На первый взгляд они могут показаться диаметрально противоположными, но инклюзивность и индивидуальность являются двумя принципами, которые оказывают существенное влияние на то, как думает поколение Z. Идея, что все желанны и отличаться – это круто, что нет ничего идеального, так почему бы не принять наши различия – это ценности, которые определяют первое поколение настоящих диджитал-аборигенов.
В то время как миллениалы могут в определенной степени разделять эти убеждения, именно поколение Z высказывает свое мнение словом и рублем. Бренды, которые могут уважать и поддерживать эту систему убеждений посредством своих товарных предложений, производственных процессов и маркетинговых кампаний, получат наибольший отклик у поколения Z.
Чтобы получить больше инсайтов о поколении Z, скачайте полный отчет:
