Customer Targeting (ТАРГЕТИНГ ПОКУПАТЕЛЕЙ)

Таргетирование покупателей давно не является чем-то новым для маркетологов, но нынешние объемы данных и возможность отслеживать многоканальный покупательский путь существенно меняют дело. С расцветом технологий big data и AI мы лучше понимаем поведение пользователей, можем прогнозировать, что заинтересует их больше всего, а также полностью персонализировать взаимодействие с ними на том уровне, который раньше считался недостижимым. Это значит, что возможности ретаргетинга вашей имеющейся базы пользователей тоже достигли беспрецедентного уровня. Если вы только начали таргетировать своих пользователей или планируете расширить свои маркетинговые активности, вам пригодятся наши 8 стратегий для увеличения прибыли от имеющейся базы покупателей.

Но вначале определимся с понятиями.

Что такое таргетинг пользователей?

В самом широком смысле таргетинг покупателей – это взаимодействие с определенным сегментом вашей аудитории для повторного вовлечения и последующего увеличения продаж. Классические тактики подобных рекламных кампаний включают обычную и электронную почту. Социальные сети и диджитал-реклама позволяют значительно ускорить и персонализировать это взаимодействие. Например, еще 20 лет назад таргетинг покупателей представлял собой почтовую рассылку рекламных листовок участникам программы лояльности, но современные маркетинговые инструменты стали гораздо более разнообразными и сложными. Множество доступных каналов взаимодействия с пользователями и значительно более подробные данные о них позволяют современным маркетологам гораздо точнее таргетировать покупателей и существенно повышать эффективность рекламных кампаний.

Типичные проблемы таргетирования пользователей

Несмотря на все возможности новейших технологий, при запуске рекламных кампаний перед маркетологами все равно стоит немало сложных задач:

• Низкий процент реакции на рекламную email–рассылку. Показатель открытия рекламных писем составляет около 20 %, что генерирует примерно 2 % CTR. То есть в 80 % случаев пользователи просто игнорируют ваши письма. Несмотря на это, email-рассылка остается очень рентабельным каналом повторного вовлечения. Однако не стоит полагаться только на него – используйте рассылку в комплексе с другими тактиками и инструментами.
• Низкий коэффициент соответствия. Большинство современных решений для таргетинга пользователей несовершенны в вопросе идентификации пользователей онлайн, а также в распознавании покупателей на всех устройствах и браузерах. Таким образом, коэффициент соответствия (число покупателей из базы CRM, идентифицированных онлайн) остается низким, а аудитория для повторного вовлечения – небольшой.
• Ограниченный охват инвентаря. Охват множества рекламных решений ограничен их собственной рекламной сетью, но покупатели пользуются не только социальными сетями и поисковиками, они заходят на множество различных сайтов. Взаимодействие с покупателями на других онлайн-ресурсах требует отдельных, дополнительных решений.
• Ограниченные возможности оптимизации креативов. Доступные рекламные форматы зачастую ограничены либо не предполагают динамической персонализации, что негативно сказывается на вовлеченности пользователей.
• Ручная настройка кампаний. Многие решения по таргетированию покупателей предполагают значительные инвестиции времени и сил, начиная с настройки кампаний и заканчивая аналитикой и оптимизацией. Это означает, что ритейлерам и брендам приходится тратить несоразмерное количество времени на такие кампании, причем без какой-либо гарантии достижения результата.

8 действительно эффективных рекламных стратегий

Перейдем к главному – действительно работающим стратегиям таргетинга. Количество и тип рекламных кампаний, необходимых именно вам, зависит от того, как вы работаете с данными из CRM, но некоторые рекомендации одинаково подходят всем:

1. Повторное вовлечение «спящих» покупателей с помощью товаров-бестселлеров. Взаимодействуйте с пользователями, опираясь на дату последней покупки, и сегментируйте покупателей так, как вы считаете нужным: например, 6, 12 и 24 месяца со дня покупки. Повторно вовлекайте таких пользователей с помощью рекламы ваших бестселлеров.
2. Привлекайте сезонных покупателей. Взаимодействуйте с сезонными покупателями в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью совершат покупку, с помощью регулярных кампаний. Повышайте пользовательскую вовлеченность ограниченными сезонными предложениями в периоды распродаж. Пользователь покупал серьги ко Дню влюбленных в прошлом году? Персонализированная реклама подходящего браслета из той же серии вернет его на ваш сайт.
3. Привлекайте офлайн–покупателей онлайн. Зачастую первым и единственным каналом взаимодействия с вашим брендом или магазином становится точка офлайн-продаж. Рекламная кампания может привлечь вашу офлайн-аудиторию онлайн: персонализированные товарные рекомендации и, возможно, промокод на скидку приведут пользователей на ваш сайт.
4. Таргетируйте участников программы лояльности. Повышайте лояльность к вашему бренду и увеличивайте продажи, таргетируя баннерной рекламой премиум-пользователей – участников программы лояльности: эксклюзивные предложения на основе данных об их последних покупках вернут их на ваш сайт. Для пользователей, которые не являются участниками программы, стоит запустить отдельную кампанию с предложением вступить в нее. Вы также можете сегментировать свою базу покупателей в зависимости суммы последней покупки: предлагайте самым «дорогим» пользователям товары соответствующего ценового сегмента.
5. Предлагайте дополнительные товары к последней покупке. Таргетируйте существующих пользователей с помощью товарных предложений в дополнение к последнему заказу: например, предложите наушники или гарантийное обслуживание для недавно купленного ноутбука.
6. Предлагайте товары, которые могут заинтересовать покупателей. Стоит также запустить отдельную кампанию для пользователей с предложением других товаров, которые могли бы их привлечь: планшет или портативная колонка для пользователя, который купил ноутбук, и т.д.
7. Сообщайте о новых поступлениях. Постоянные покупатели – наиболее перспективная аудитория. Обязательно уведомляйте их о новых коллекциях и товарах.
8. Предлагайте новую/более продвинутую модель. Увеличивайте продажи новых товаров, таргетируя купивших предыдущую версию пользователей с помощью рекламы новейшей или более продвинутой модели.

Как найти подходящего маркетингового партнера?

С помощью грамотно подобранного комплекса решений и инструментов ритейлеры и бренды справятся со всеми сложностями в таргетировании покупателей. Если ваши текущие активности в таргетинге не приносят желаемых результатов, вам нужно решение, отвечающее следующим требованиям:

• Широкий охват за пределами закрытых платформ. Некоторые современные решения по таргетингу пользователей ограничены отдельными платформами. Таким образом, вы взаимодействуете с гораздо меньшим числом пользователей, а также не можете всесторонне изучить поведение потребителей. Воспользуйтесь решением, которое поможет вам привлечь пользователей, где бы они ни находились, без каких-либо ограничений.
• Высокий коэффициент соответствия. Чем больше покупателей вы сможете идентифицировать на разных устройствах, тем эффективнее кампания. Коэффициент соответствия менее 60 % недостаточен для успешного таргетинга.
• Отсутствие дополнительной платы за доступ к данным. Данные – это новое золото, но существуют решения, которые предоставляют доступ к ним совершенно бесплатно.
• Динамическая персонализированная реклама. Повышайте показатели вовлечения с помощью рекламы благодаря решению, которое обеспечивает персонализированную и динамически оптимизированную рекламу для каждого покупателя.

Хотите узнать больше о маркетинге? В разделе «Блог» вы найдете образовательные статьи, информацию об актуальных трендах и полезные рекомендации.