Audience Targeting (ТАРГЕТИНГ НА АУДИТОРИЮ)

Что такое таргетинг на аудиторию?

Таргетинг на аудиторию — это практика разделения пользователей на группы (которые обычно называют сегментами) в соответствии с разными критериями. Офлайн-аудитории, например, разбивают по просматриваемым телешоу, читаемым газетам или другим критериям. В онлайн-среде этот процесс больше заключается в поиске пользователей с похожими интересами или в использовании других сигналов, например паттернов совершения покупок. Наиболее распространенные критерии: демографические признаки, интересы, поведение в интернете и намерения.

Смысл таргетинга на аудиторию — в охвате нужных пользователей с помощью определенного сообщения. Создавая уникальные сегменты, вы можете создавать и уникальные баннеры, которые будут по-разному обращаться к пользователям из разных сегментов. Таргетинг на аудиторию также гарантирует вам, что вы не потратите лишних денег на людей, которые не заинтересованы в вашем предложении.

К четырем популярным типам таргетинга на аудиторию относятся:

Демографический таргетинг

Разделяет аудитории на основании таких данных, как:

  • Возраст
  • Пол
  • Доход
  • Образование

Представьте, что продаете средства по уходу за кожей. В этом случае вы, вероятно, захотите показывать свою рекламу женщинам в возрасте от 35 до 65 лет.

Географический таргетинг

Определяет группы на основании информации о местоположении:

  • Город
  • Страна
  • Индекс

Если ваши средства по уходу за кожей продаются в физических магазинах, вы, вероятно, захотите таргетировать пользователей, которые находятся примерно в одной почтовой зоне с каким-то из них.

Таргетинг по интересам (или психографический таргетинг)

Группирует аудитории на основании общих интересов и мнений. Возьмем тот же пример. Если вы продаете органические средства по уходу за кожей, разумно будет таргетировать женщин, проявляющих интерес к натуральным продуктам или интересующихся эко-френдли компаниями.

Поведенческий таргетинг

Создает аудитории на основе поведения пользователей в интернете. Часто речь идет о:

  • Просматриваемых категориях и продуктах
  • Добавленных в корзину товарах
  • Купленных товарах
  • Взаимодействиях с онлайн-рекламой

Для примера возьмем таргетинг людей, которые недавно просматривали или покупали средства по уходу за кожей.

Как формируются аудитории?

Определение целевой аудитории начинается с данных. Два наиболее распространенных типа данных, которые компании используют для формирования аудиторий — это:

Собственные данные

Это данные, которые напрямую принадлежат компании. Они могут включать списки покупателей (как онлайн, так и офлайн), посетителей сайта, подписчиков в социальных сетях и многие другие сведения. Такие данные часто хранят в CRM или POS-системах. Преимущество собственных данных — в их точности, бесплатности и в том, что они представляют собой уже вовлеченную аудиторию, которая вас знает и проявляет к вам интерес. Недостаток же в том, что многие у многих компаний их просто недостаточно, чтобы должным образом масштабировать рекламные кампании.

Сторонние данные

Это данные, собираемые и продаваемые компаниям поставщиками данных — как правило, платформами управления данными или DSP-платформами. Преимущество сторонних данных — в их объеме. С их помощью компании могут значительно увеличить охват своих кампаний. Проблема сторонних данных заключается в том, что они вызывают вопросы относительно конфиденциальности, и крупные корпорации, такие как Apple и Google, пытаются избавиться от сторонних cookie-файлов, используемых для отслеживания и сбора данных третьими лицами.

Индустрия рекламных технологий в настоящий момент работает над поиском средств, которые позволят рекламодателям эффективно охватывать аудитории в мире без cookie. Один из выходов — когортный таргетинг. В этом случае люди делятся на группы на основе похожего поведения в интернете, и группы эти достаточно большие, что позволяет сохранять анонимность пользователей.

Распространенные типы аудиторий

При создании рекламной кампании многие платформы будут готовы предоставить вам заранее сформированные аудитории на выбор. Вот краткий обзор самых распространенных типов аудиторий:

Аудитория по интересам: Это категория для психографического таргетинга/таргетинга на основе интересов, описанного выше. Аудитории по интересам — это группы людей, проявляющих интерес к определенной теме, ситуации, образу жизни и т. д. Примеры: фанаты бейсбола, любители готовки, поклонники театров.

Заинтересованная аудитория: Этот тип аудитории относится к поведенческому таргетингу и представляет собой группу людей, чье поведение свидетельствует о том, что они действительно ищут определенный товар или услугу. 

Похожие аудитории, или lookalike-аудитории: Эти аудитории создаются при помощи машинного обучения, которое анализирует поведение и характеристики пользователей или посетителей сайта/приложения и выявляет сходства, а затем позволяет находить людей, соответствующих этим характеристикам. Такая тактика предназначена для охвата новых пользователей, которые наиболее вероятно заинтересованы в ваших предложениях.

Совпадения по пользователям: Это аудитория, составленная на основе вашей существующей базы офлайн- или онлайн-клиентов. Как правило, происходит добавление ваших клиентов в список продаж, а затем выполняется поиск совпадений онлайн. Это позволяет вам показывать рекламу как покупателям из физических магазинов, так и из интернета.

Ретаргетинг: Такие аудитории создаются из недавних посетителей сайта или приложения, которые еще не совершили покупку.