App Advertising (Реклама приложений)

По данным Statista, к 2020 году доходы от мобильных приложений достигнут почти 200 млрд долларов, что более чем вдвое превышает показатель 2016 года. TechCrunch сообщает, что в 2017 году приложения загружались 175 миллиардов раз, а расходы на них составили свыше 86 млрд долларов. В исследовании также отмечалось, что пользователи смартфонов проводят в мобильных приложениях в 7 раз больше времени, чем в мобильных браузерах. Согласно нашим собственным данным, в Северной Америке уровень конверсии в приложениях втрое превышает показатели мобильных браузеров.

Мы приводим все эти статистические данные, чтобы наглядно продемонстрировать: пользователям нравится совершать покупки в мобильных приложениях. Но одних лишь инвестиций в разработку приложения и покупку инсталлов недостаточно. Чтобы добиться желаемого показателя ROI, необходимо постоянно вести кампании по продвижению приложения. Это оправданные инвестиции: по нашим данным, для ритейлеров, рекламирующих свое мобильное приложение, годовой прирост in-app транзакций составил 30 %. А у ритейлеров, не имеющих офлайн-магазинов, но продвигающих свое приложение, треть транзакций совершается через in-app канал.

Давайте подробнее рассмотрим все особенности рекламы мобильных приложений.

Взаимодействие с приложением и «спад седьмого дня»

Имеющаяся статистика и прогнозы экспертов относительно значительного роста индустрии мобильных приложений в короткие сроки доказывают, что мобильные приложения для шопинга – более чем разумная инвестиция. Но разработка и запуск приложения не гарантируют мгновенного коммерческого успеха, и главная причина этого – «спад седьмого дня».

Исследования показывают, что по прошествии 7 дней с момента установки приложения активность сохраняют лишь 11 % пользователей, — а это означает, что целых 89 % пользователей забывают о приложении уже через неделю. Исследование Localytics показало, что каждый четвертый пользователь после установки приложения открывает его всего лишь раз.

Кроме того, согласно данным Localytics, показатели ретеншен незначительно варьировались в зависимости от отрасли, но к 3 месяцу по всем вертикалям загруженные приложения не использовали 80 % пользователей.

Как повысить показатель ретеншен в мобильных приложениях

Хотя динамика ретеншен не внушает оптимизма, не стоит отчаиваться: она лишь сигнализирует о необходимости постоянной коммуникации с пользователями, нацеленной на их возвращение в приложение и поддержание активности. Наши исследования показали, что ритейлеры, которые постоянно ведут рекламные кампании по продвижению мобильных приложений, добиваются наиболее значительных результатов в виде роста числа транзакций в приложениях.

Один из наиболее эффективных способов поддерживать пользовательскую активность – это реклама мобильных приложений, которая демонстрируется таргетируемым пользователям, где бы они ни находились, и возвращает их в приложение. Существует несколько типов такой рекламы, включая ретаргетинг и повышение вовлеченности. Вот как они работают.

Ретаргетинг для мобильных приложений

Допустим, покупатель (назовем его Борис) просматривает модели часов в вашем приложении, но в данный момент он еще не готов совершить покупку. В процессе просмотра товаров мы определяем его намерения, и когда Борис покидает ваше приложение и открывает другое, ему демонстрируется реклама недавно просмотренных часов, а также других релевантных товаров. Он кликает по баннеру и попадает прямо на страницу товара в вашем приложении, где может оформить заказ.

Ретаргетинг – доказанно эффективный способ поддерживать пользовательскую активность после установки приложения. Если вы сможете привлечь внимание покупателей, они с большей (на 30 %) вероятностью вернутся в приложение и совершат покупки без каких-либо дополнительных усилий с вашей стороны.

Кампании по повышению вовлеченности

Рекламные кампании по повышению вовлеченности в мобильных приложениях позволяют таргетировать определенные аудитории из ваших CRM или MMP, чтобы привлечь «спящих» потребителей. Как и в ретаргетинге, в этих кампаниях используются динамические медийные баннеры на основе данных покупателя, побуждающие пользователя вернуться в приложение и совершить покупку.

Кампании по повышению вовлеченности могут иметь разные цели: активировать «спящих» пользователей, которые установили ваше приложение, но так и не совершили покупку, заново привлечь тех, кто удалил приложение, рассказать о сезонных предложениях или стимулировать неактивных, но лояльных пользователей. Например, вы можете таргетировать клиентов, которые не совершали покупку более 60 дней, предлагая им купон на скидку или новый товар по специальной цене.

Это очень важная маркетинговая тактика. По данным опроса Google, 30 % пользователей приложений готовы снова воспользоваться приложением, если им предложат скидку на товар. Эффективными оказались и другие инструменты, например предоставление доступа к эксклюзивному контенту.

Как сделать рекламу мобильного приложения максимально эффективной?

Не все рекламные кампании показывают одинаковую эффективность. Мы составили список ключевых инструментов, которыми должен обладать партнер в области рекламы приложений:

Динамическая реклама на основе данных о покупательских намерениях в реальном времени. Объявления, в которых демонстрируются только те товары, которые просмотрел пользователь, либо товары-бестселлеры, – это упущенные возможности по привлечению потребителей с помощью других, более релевантных для них товаров.
Кросс-девайс идентификация. Глубокое понимание покупательского поведения и намерений на всех устройствах и за пределами закрытых платформ – необходимое условие для целостного и релевантного пользовательского опыта. Неточная или неполная идентификация пользовательских профилей на их устройствах может привести к бесполезному расходованию бюджета на неэффективную рекламу.
Широкий охват. Насколько велика рекламная сеть? В скольких приложениях может размещаться ваша реклама и на каких платформах? Очевидно, что чем больше охват, тем больше у вас возможностей привлечь вашу аудиторию.
Динамическая оптимизация креативов. Ограничение возможностей относительно форматов и размеров ваших баннеров может негативно повлиять на эффективность. Персонализированная реклама в виде индивидуально подобранной для каждого пользователя комбинации визуальных элементов позволяет добиться максимальных показателей вовлеченности и конверсии.
Ручной таргетинг с помощью разбивки аудитории на сегменты и категории мобильных приложений приводит к потере значительного числа ценных пользователей, по разным причинам не вошедших ни в один сегмент. Ищите решение, которое позволит вам ориентироваться на индивидуальные особенности поведения и покупательские намерения, чтобы рекламу увидел каждый пользователь с высокой вероятностью конверсии.

У вас есть вопросы по диджитал-маркетингу? В разделе «Блог» вы найдете образовательные статьи, информацию об актуальных трендах и полезные рекомендации.