Рекламная отрасль отличается постоянным стремлением к инновациям, и предстоящий год обещает стать одним из самых динамичных в ее истории. Грядущие перемены связаны прежде всего с планами Chrome отказаться от сторонних cookie-файлов. Это должно существенно повлиять на способы, с помощью которых маркетологи и владельцы медиа обеспечивают демонстрацию персонализированной и актуальной рекламы.
Наша отрасль вот уже несколько лет адаптируется к отказу от сторонних cookie-файлов. Safari и Firefox пошли на этот шаг в 2017 и 2020 годах соответственно, но на Chrome по-прежнему приходится 63,5 % браузерного трафика, так что отсутствие работающей альтернативы может еще более серьезно повлиять на всю рекламную экосистему. Поскольку по этой теме ведутся самые горячие дискуссии, я хочу рассказать о последних отраслевых решениях, в том числе о Privacy Sandbox от Google, а также представить всеобъемлющую универсальную стратегию адресованности Criteo, которая обеспечит эффективность рекламы наших клиентов в перспективе.
Продолжая готовиться к запланированному на 2024 год развертыванию Privacy Sandbox, мы понимаем, что для клиентов прежде всего важна гибкость. Поэтому в вопросах адресованности мы продолжаем следовать нашим принципам, обеспечивая масштабируемость и совместимость решений для более открытой, унифицированной и, как следствие, эффективной экосистемы для всех участников. Мы твердо убеждены, что стратегия и инструменты Criteo позволят и клиентам, и партнерам успешно решать задачи адресованности, чтобы гарантировать устойчивость и процветание их бизнеса в будущем.
Оценка влияния на экосистему
Изменения в сфере адресованности без появления серьезных альтернатив повлияют на всю экосистему. Всем участникам рынка необходимо понимать, как ведут себя потребители в разных сегментах онлайн-среды, то есть как они ищут товары и совершают покупки. Без этого невозможно создавать персонализированную рекламу. Брендам и агентствам сложнее взаимодействовать с аудиториями и достоверно оценивать результативность кампаний, что мешает им оптимизировать рекламные сообщения на сайтах паблишеров и ритейлеров и в социальных сетях, где каждый потраченный на рекламу доллар может приносить большую прибыль.
Бренды и агентства, испытывающие затруднения в части адресованности и атрибуции, начинают сомневаться в том, стоит ли делать ставку на инвентарь паблишеров, который может не подходить для их целевых аудиторий. А снижение привлекательности инвентаря может привести к падению доходов паблишеров и инвестиций со стороны брендов в целом. Чтобы адаптироваться к новой реальности, паблишеры самого разного профиля фокусируются на стратегиях работы с собственными данными, расширяя возможности таргетинга для неадресуемых потребителей и привлекая новые потоки доходов, например через офсайт ритейл медиа.
Хотя у ритейлеров и есть широкий доступ к собственным данным, они хотят и дальше укреплять свои стратегии в области работы с такими данными, особенно ради расширения аудитории и роста монетизации. Монетизации через спонсорские объявления и баннерную рекламу на сайтах ритейлеров ничего не угрожает, но потенциал этого инвентаря не безграничен, что мотивирует ритейлеров изучать возможности офсайт-рекламы. Это могло бы помочь им раскрыть весь потенциал имеющихся в их распоряжении данных и вернуть самых привлекательных клиентов на сайты путем активации коммерческих данных потребителей, к которым можно обращаться и за пределами интернет-магазинов. Чтобы такая активация была успешной, нужны собственные данные, в том числе хешированные адреса электронной почты.
Все эти проблемы могут существенно повлиять на покупательский опыт. Если реклама будет недостаточно персонализированной, потребители не увидят ценности в предлагаемых брендами товарах и контенте паблишеров. В некоторых случаях можно даже говорить о негативной реакции, из-за которой пользователи не хотят возвращаться на сайт, — например, потому, что они все время видят одно и то же неактуальное объявление из-за непродуманных настроек частоты и последовательности показов. Нечто похожее мы наблюдали в предыдущие периоды бурного роста AdTech, когда Интернет был наводнен низкосортной рекламой отбеливания зубов, программ снижения веса и других услуг, которые потребители совершенно не собирались приобретать. Эти объявления не только вызывали отторжение у пользователей, но и не приносили дохода паблишерам.
Отраслевые решения для адресованности
С тех пор как Google в 2020 году объявила о постепенном отказе от сторонних cookie-файлов, в рекламной индустрии возникло большое разнообразие решений для адресованности. Мы протестировали многие из них и продолжаем делиться нашими выводами с участниками отрасли. Различные AdTech-компании предложили собственные идентификаторы в качестве равноценных альтернатив cookie-файлам. Однако многие из этих решений лишь усилят фрагментацию, поскольку оптимизируют адресованность только для определенной организации или платформы, ограничивая масштабирование и совместимость с экосистемой в широком смысле.
Как я уже говорил, самые горячие дискуссии сейчас ведутся вокруг Privacy Sandbox от Google — рабочей инициативы по тестированию предлагаемых Google API для сохранения адресованности в браузере Chrome без сторонних cookie-файлов. Criteo в течение многих лет сотрудничала с Google в разработке различных итераций Privacy Sandbox, выступая представителем AdTech-компаний, заинтересованных в том, чтобы предлагаемые решения делали рекламу эффективной для наших клиентов и партнеров.
Наряду со сторонними cookie-файлами, мы тщательно тестировали инструменты Privacy Sandbox и рассчитываем в 2024 году увидеть, каким окажется рекламный мир без cookie. В I квартале Google планирует отключить их для 1 % пользователей Chrome. Далее в течение тестового периода длиной в 5 месяцев их трафик будет полностью свободен от cookie-файлов. По истечении этого срока Google оценит результаты эксперимента с привлечением компаний-партнеров, включая Criteo, и может продолжить отказ от cookie-файлов (для этого требуется разрешение Управления по конкуренции и рынкам Великобритании (CMA)).
Здесь стоит напомнить, что в ответ на расследование, начатое CMA в отношении предлагаемых Google решений Privacy Sandbox, компания дала CMA письменные обязательства не отказываться от сторонних cookie в браузере Chrome, если Privacy Sandbox не обеспечит сведение к минимуму ущерба для конкурентов во всех сегментах онлайн-рекламы. Кроме того, Google заявила о том, что эти обязательства будут соблюдены на глобальном уровне. CMA обеспокоена тем, что в случае снижения эффективности рекламы в открытом Интернете доходы от диджитал-рекламы будут стекаться к Google, что повредит и самой экосистеме, и потребителям. Поэтому к Privacy Sandbox предъявляются высокие требования с точки зрения эффективности таргетинга и аналитики — в противном случае Google, скорее всего, ждут правоприменительные меры. Наша цель в работе с Google — помочь им разобраться в том, чего ждут участники рекламного рынка и соответствует ли Privacy Sandbox их запросам, т. е. удастся ли одновременно обеспечить экономическую эффективность и конфиденциальность до исчезновения сторонних cookie-файлов в браузере Chrome.
В преддверии январских изменений в Chrome мы продолжим тестировать решения Privacy Sandbox. Благодаря широкому охвату (19 000 клиентов-рекламодателей, включая 210 ритейлеров, и тысячи надежных премиум-паблишеров в открытом Интернете), результаты нашего тестирования будут статистически значимы при подготовке предложений Google, даже если речь идет лишь о небольшой доле трафика Chrome.
Когда я обсуждаю эту тему с маркетологами, обнаруживается ложное убеждение: Privacy Sandbox ориентируется только на широкие когорты или «группы интересов», как они называются в рамках инициативы. Поэтому важно сказать, что мы также проводим тестирование для индивидуализированного таргетинга и аналитики. Учитывая это, наша цель в рамках Privacy Sandbox — обеспечить тот уровень эффективности кампаний по привлечению, удержанию и ретаргетингу, которого ожидают наши клиенты. При этом мы заинтересованы в том, чтобы помочь Google выйти на заявленный уровень пользовательской конфиденциальности. Наш приоритет — три важнейших API, которые сейчас доступны в Chrome (Protected Audience, который ранее назывался FLEDGE, Topics и Attribution Reporting) и используются для ретаргетинга, размещения рекламы на основе интересов и аналитики без сторонних cookie-файлов.
Мы продолжим сотрудничать с Google и готовиться к тестам первого полугодия 2024 года, чтобы быть уверенными: при любом развитии событий компания все же будет стремиться к балансу между благополучием экосистемы и конфиденциальностью потребителей. Вне зависимости от того, какую эффективность для пользователей Chrome в итоге покажет Privacy Sandbox, понадобятся дополнительные решения для закрепления успеха и удовлетворения самых разных потребностей в адресованности со стороны участников отрасли.
В конечном итоге мы берем на себя обязательства обеспечивать необходимую гибкость для клиентов и партнеров и предлагать им доступ к подходящей комбинации решений для адресованности, которая поможет им стабильно развивать их бизнес.
Комплексная стратегия Criteo в области адресованности
Чтобы предлагать клиентам и партнерам перспективные решения для адресной рекламы, мы разработали комплексную стратегию активации персонализированных и измеримых кампаний у паблишеров в открытом Интернете, а также на сайтах ритейлеров и в социальных сетях. Помимо участия в работе над Privacy Sandbox, важным направлением в нашей стратегии остаются собственные данные, в том числе хешированные адреса электронной почты. При достаточной компетентности технологического партнера хешированные идентификаторы становятся универсальным инструментом, который позволяет соотнести наборы данных маркетологов и владельцев медиа без сложной интеграции и партнерского взаимодействия. Это улучшает качество персонализации и аналитики.
Некоторые наши клиенты уже добились значительных результатов благодаря хешированию адресов электронной почты. Например, одному из паблишеров удалось на 52 % увеличить доходы за счет использования такого решения для Firefox и Safari, которые уже отказались от cookie-файлов. Еще один крупный паблишер из США последовательно увеличил ставки за счет использования хешированных адресов; рост CPM для трафика в браузере Safari составил почти 140 %. Эта динамика также выразилась в увеличении расходов на медиа на 70 % после того, как хешированные адреса стали использоваться для таргетинга аутентифицированных пользователей. Такие результаты говорят сами за себя: маркетологи и владельцы медиа могут быть спокойны за показатели эффективности рекламы после отказа отрасли от сторонних cookie-файлов.
Мы также уделяем особое внимание активации на остальных этапах покупательского пути за пределами открытого Интернета, помогая клиентам работать с потребителями в более закрытых и предполагающих аутентификацию средах — например, на сайтах ритейлеров и в социальных сетях. Благодаря интенсивному сотрудничеству с 210 ритейлерами маркетологи могут рациональным образом активировать и оценивать кампании на закрытых площадках ритейл медиа. Использование контекстуальных сигналов улучшает адресованность для контента, который вызывает доверие у покупателей конкретных товаров, когда они выбирают между брендами и принимают решение о покупке.
База для развития каждого из этих направлений — наши передовые разработки в области искусственного интеллекта, который оценивает любые единицы данных вне зависимости от наличия хешированного идентификатора. Например, встроенные функции аналитики позволяют большим языковым моделям (LLM) прогнозировать интересы пользователей и их реакцию на рекламные объявления. Сочетая эти общедоступные модели с защищенными конфиденциальными данными, маркетологи могут повысить точность прогнозов без ущерба для конфиденциальности покупателей и уменьшить влияние отказа от cookie-файлов. В итоге рекламные сообщения брендов станут еще более персонализированными, а взаимодействие с рекламой — еще более интерактивным.
С помощью единого набора инструментов в рамках платформы Commerce Media мы помогаем клиентам динамично распределять бюджеты по сайтам ритейлеров, в открытом Интернете и социальных сетях, чтобы оптимизировать их кампании. Спектр взаимодополняющих решений Criteo способствует инвестициям в любую рекламную среду и поддерживает разнообразие и благополучие отраслевой экосистемы.
Помимо высокой удовлетворенности потребителей, наши клиенты и партнеры могут быть уверены: конфиденциальность является приоритетом в каждом из решений Criteo. Мы гарантируем, что все собственные данные хешируются, и полностью исключаем раскрытие данных, позволяющих установить личность пользователя (PII), для Privacy Sandbox. Конфиденциальность — одна из главных ценностей Criteo. Мы получаем согласие на сбор и активацию данных в нашей сети First-Party Media Network в открытом Интернете, через Privacy Sandbox и на закрытых площадках.
2024-й — год больших перемен
В 2024 году мы окажемся в эпицентре событий, которых рекламная отрасль ждет вот уже более трех лет. Неопределенность сменится более четким пониманием новой реальности, и этот год принесет больше прозрачности для всей отраслевой экосистемы.
Я абсолютно уверен, что в наступающем году мы увидим беспрецедентный уровень инноваций и сотрудничества. Подтверждением тому служит инициатива Privacy Sandbox, в рамках которой конкуренты вместе приближают перспективные и устойчивые изменения рынка. Нас очень вдохновляет тот прогресс, который мы наблюдаем, так что мы с нетерпением ждем очередного поворота в развитии решений для адресной рекламы.
