Словосочетание «Большая четверка» — компании Google, Facebook, Amazon и Apple — давно стало синонимом digital рекламы для большинства брендов и агентств. Одно без другого просто не функционировало.
Но затраты на рекламу в закрытых платформах растут. Согласно последнему исследовательскому отчету Criteo — «Будущее коммерции — Развитие ритейл медиа в открытом интернете» — ведущие специалисты британских медийных агентств сообщили о 27 % росте стоимости одной продажи через эти каналы всего за один год.1
По общему мнению профессионалов медийных агентств и их коллег-маркетологов, понимать аудиторию на этих платформах становится все труднее. Эта проблема усугубляется радикальными изменениями онлайн конфиденциальности и прогнозами в сфере адресной рекламы.
Какие же действия могут предпринять маркетологи? Наиболее распространенным решением является увеличение расходов — вследствие чего объем инвестиций в закрытые платформы, такие как Facebook и Apple, вырос на 29 % по сравнению с прошлым годом, — но решение инвестировать больше, тем самым сокращая доходы, не может быть долгосрочным. Ритейл медиа стали гораздо более жизнеспособной альтернативой, и сейчас они быстро становятся жизненно важным элементом в стратегии каждого маркетолога.
Вне закрытых платформ
Одним из ключевых преимуществ, которые ритейл медиа предлагает маркетологам, является возможность вписать нативную рекламу товара в другие товарные позиции в точке продажи. Более половины респондентов назвали это явным преимуществом по сравнению с кампаниями в закрытых экосистемах, наряду с более точным таргетированием аудитории (51 %), релевантностью фактической покупки (58 %) и даже ростом объемов продаж (53 %).
Достижения в сфере ритейл медиа в таких областях связаны с использованием собственных данных для повышения релевантности. Благодаря информации об аудитории, полученной из собственных данных розничного продавца, ритейл медиа могут немедленно масштабировать рекламные кампании для рекламодателей, выявляя новых покупателей на рынке. Реклама на сайтах ритейлеров также по своей сути является средой, безопасной для бренда, поскольку в этом случае она опирается на давно зарекомендовавшие себя домены надежных розничных продавцов.
Кроме того, быстро развивающийся рекламный бизнес таких ритейлеров, как Boots, Asos и AO, демонстрирует, что реклама и положительный клиентский опыт ни в коем случае не исключают друг друга. Поскольку бренды выстраиваются в очередь, чтобы платить за просмотры, ритейлеры могут предоставлять больше рекламного контента, показывая релевантные товары, которые повышают качество обслуживания покупателей.
Набирая скорость
С развитием электронной коммерции и грядущими крупными изменениями в рекламной индустрии, маркетологи все больше нуждаются в помощь в формировании, масштабировании и активации собственной аудитории, а владельцам медиа требуются дополнительные способы повышения ценности своего рекламного инвентаря и обеспечения адресности.
Ритейл медиа — это решение будущего, которое уже заставило многих маркетологов выделить на эту категорию больше средств, чем год назад. На самом деле, около половины респондентов, принявших участие в исследовании, заявили, что в настоящее время слишком мало ритейлеров предлагают брендам полноценную рекламную среду, что подтверждает потребность диверсифицировать расходы на этих партнеров в ближайшем будущем.
Чтобы узнать, как и почему растет популярность ритейл медиа, и что можно предпринять для вашего бренда, чтобы извлечь максимальную пользу в это время перемен, прочтите наш отчет «Будущее Коммерции — Развитие ритейл медиа в открытом интернете».
1Отчет «Будущее коммерции», подготовленный по заказу Criteo, февраль 2022 г.
