Retail Media сейчас на подъеме, но быстро приближается к фазе запоздалого большинства цикла внедрения. Как и с акциями, которые стоит покупать по низкой цене и продавать по высокой, инвестировать в Retail Media нужно сейчас, чтобы получить максимальную выгоду.
Ниже — четыре главных преимущества для брендов и ритейлеров в Retail Media.
Опережать конкурентов
Retail Media еще не стали основным пунктом в бюджете каждого бренда, но все говорит о том, что это скоро изменится. Многие прогрессивные бренды уже успешно используют данный формат и, опираясь на хорошую статистику и текущий расцвет ecommerce, планируют увеличить инвестиции. Согласно исследованию Forrester Consulting для Criteo от октября этого года, 76 % брендов согласились с тем, что их рост обусловлен Retail Media.
Брендам, которые дожидаются последнего поезда, придется его догонять. Это, вероятно, выльется в дорогостоящую схватку за лидерство в категории. Поскольку формат Retail Media уже прошел фазу раннего внедрения, времени его тестировать больше нет. Брендам необходимо сделать его ключевой частью маркетинг-стратегии, или же заплатить большую цену, чтобы вернуть утраченные позиции и отхватить свой «кусок пирога».
Поддерживать ценность бренда
Когда потребители идут в офлайн-магазин, они ожидают увидеть определенные бренды на полках, вроде зубной пасты Splat или стирального порошка Tide в отделе бытовой химии. Потеря видимости для бренда на цифровой витрине может нанести ущерб его общему восприятию.
Как и в офлайн-магазинах, брендам необходимо оставаться на виду там, где их ожидают увидеть (а не быть «похороненными» на 2-й или 3-й странице в результатах поиска). Исследование Criteo показывает, что 85 % всех продаж приходится на первую страницу результатов поиска. Первые 10 товаров на странице результатов поиска приносят 25–30 % выручки. Сохраняя видимость, вы поддерживаете ценность бренда и увеличиваете доходы. Retail Media решает эту задачу, помогая брендам обеспечить место на цифровой витрине. Благодаря прогрессивным креативным возможностям и привлекательным размещениям Retail Media также помогает бренду выделяться среди других.
Пользоваться преимуществом низких цен
Экономика диктует свои правила — чем больше брендов входит в пространство Retail Media (что и происходит), тем сильнее спрос превысит наличие товаров, что приведет к повышению минимальных цен.
Бренды, которым удалось занять себе место в Retail Media, получат наибольшую отдачу от рекламных расходов (ROAS) и зафиксируют желаемые цены. Текущие данные это подтверждают: 79 % брендов в исследовании Forrester Consulting утверждают, что они наблюдали рост ROI/ROAS в своих рекламных кампаниях благодаря инвестициям в Retail Media.
Увеличить спрос на бренд с помощью уникальных предложений
Для ритейлеров настало время экспериментировать со своими продуктами и услугами. Внимание сосредоточено на ритейлерах, и победителями будут те, кто начал выстраивать процессы, предвосхищающие тренды покупательского маркетинга. Forrester в своем исследовании «Ритейлеры — следующие медиа-магнаты» (февраль 2020 г.) пишет: «Если ритейлеры проигнорируют медиа-сети, они останутся позади».
Сегодня бренды стремятся получить доступ к информации о новых местах размещения ритейлеров и их данным, чтобы посмотреть, какие результаты они могут принести. Исследование Forrester Consulting подтверждает: 79 % брендов согласились с тем, что влияние на покупательские решения с точки зрения продаж является важным (или очень важным) при инвестициях в Retail Media, когда 77 % считают, что могут оценить эффективность кампании по продажам.
Ритейлеры, которые интегрировали Retail Media, теперь наблюдают, как их рекламный инвентарь продает быстрее и, соответственно, доход растет.
Надо ковать железо, пока горячо.
