На конференции Apple Worldwide Developers Conference (WWDC), которая пройдет 22 июня 2020 года, конечно, только онлайн в свете последних событий, этот год ознаменуется серьезными новостями для рекламной индустрии. Ранее Apple уже выступала с серьезными объявлениями на конференции WWDC 2017 года, когда компания неожиданно запретила сторонние cookie-файлы в браузере Safari. В этом году главная новость – отмена использования рекламных идентификаторов Identifier for Advertisers (IDFA) на смартфонах на базе iOS.
В рекламных технологиях IDFA использовались для отслеживания событий в приложениях на iOS и отражения их в рамках покупательского пути. Несмотря на то, что потенциальные поправки в IDFA уже давно назревали, эти новости тем не менее вызвали серьезные волнения в индустрии, особенно в ее аспектах, затрагивающих кросс-девайс таргетинг, персонализацию, аттрибуцию и т.д.
Когда аудитория WWDC соберется у экранов своих девайсов 22 июня, события будут разворачиваться по одному из трех возможных сценариев относительно IDFA.
Первый и самый радикальный сценарий – Apple просто прекратит существование IDFA собственно с 22 июня или в ближайшее время. Это вполне соответствует нарративу предыдущих объявлений Apple, таких как внезапное прекращение работы сторонних cookie-файлов в браузере Safari, которое стало шоком для всей индустрии. К счастью, многие компании предполагали подобное развитие событий и провели подготовку, чтобы не оказаться захваченными врасплох. Тем не менее, эффект будет ошеломляющим.
Второй возможный сценарий – IDFA продолжит свое существование, но с серьезными ограничениями относительно пользовательской приватности. Это не вызвало бы столь значительных изменений, но, вероятно, потребовало бы от рекламодателей, паблишеров и их партнеров внести коррективы в свою деятельность.
Третий и наиболее маловероятный вариант – IDFA не изменятся и останутся в силе. В таком случае рекламная индустрия не претерпит никаких изменений, как минимум в ближайшее время.
Внесет ли Apple эти изменения сейчас или в будущем, всем игрока рынка было уже давно понятно, что не стоит полагаться только на IDFA. Многие участники могут считать данные изменения серьезным ударом по индустрии рекламных технологий. Однако, по нашему опыту с подобными изменениями в прошлом, рекламодатели не сокращают свои рекламные бюджеты: они просто перемещают их в области, где они могут объективно проанализировать результаты.
Criteo уже давно готовились к новой эпохе в индустрии рекламных технологий, которая как и всегда, продолжит эволюционировать. Именно разработчики приложений и конечные пользователи в конечном итоге пострадают от этих изменений.
Между этим анонсом и грядущим отказом Google от сторонних cookies в браузере Chrome в ближайшие два года, индустрия рекламных технологий находится на рубеже серьезных перемен. Устаревшие системы, включающие низкоуровневые технические элементы, которые не были разработаны для использования в рекламных целях, должны быть не просто адаптированы, а полностью пересмотрены для удовлетворения потребностей современных участников индустрии. Мы полностью поддерживаем создание более сильной экосистемы и продолжим создавать инновации для улучшения приватности, прозрачности, возможностей выбора и контроля — а также помогать пользователям взаимодействовать с брендами и контентом, который им действительно нравится.
Решения по замещению IDFA должны соответствовать всем стандартам и ограничениям для соблюдения прав конечных пользователей. Улучшенное решение по идентификации пользователей в рекламных целях позволит более глубоко анализировать информационные потоки и обеспечит больше контроля над собственными данными для конечных пользователей. Такой подход восстановит доверие пользователей, обеспечив прозрачность в отношении использования их данных, и упростит для пользователей понимание преимуществ, которые они получают от использования этих данных.
Несмотря на отсутствие четких идей относительно будущего IDFA, сторонних cookies и любых онлайн идентификаторов, мы уверены, что нашей индустрии необходимы решения, которые защищают права пользователей и работают открыто и гибко. Удивительно наблюдать, насколько рекламная индустрия объединяется, чтобы найти общие решения и вместе совершенствовать рекламную экосистему.
И мы счастливы быть во главе индустрии, работая над этими решениями напрямую с Google. Наш первый вклад – это решение SPARROW, которое построено на предложенном Google подходе по персонализации на основе приватности и таргетинга по интересам. Мы высоко ценим первоначальный дискурс вокруг нашего предложения и считаем, что открытое сотрудничество в нашей сфере является позитивным шагом в правильном направлении.
Как участники этой экосистемы, мы и далее будем проявлять гибкость – не только предлагая новые решения, но и постоянно адаптируя наш подход вместе с нашими партнерами по всей экосистеме. Мы с нетерпением ждем продолжения участия в создании лучшей экосистемы, более ориентированной на клиента, и поможем нашим клиентам и партнерам адаптироваться к изменениям по мере развития рекламной индустрии.
Хотя возможности с IDFA с большой вероятностью исчезнут, уже сейчас появляются новые, благодаря которым создаются новые, лучшие решения.
