2024 год имеет все шансы стать судьбоносным для рекламной отрасли. Стоя на его пороге, мы уже видим намечающийся очередной тектонический сдвиг. С учетом постоянно меняющегося поведения потребителей, актуальных тенденций рынка и технологической эволюции, например отказа от сторонних cookie-файлов в Chrome, рекламная среда будет все время трансформироваться. С одной стороны, это создает сложности, а с другой — открывает новые возможности. Маркетологам придется научиться гибкости и найти способы эффективной работы в условиях неопределенности, когда необходимо обеспечивать рост бизнеса.
Чтобы пролить свет на перспективы рекламной отрасли, мы собрали воедино инсайты и прогнозы нескольких экспертов Criteo по самым горячим темам. Их наблюдения и расчеты помогли составить полную картину того, как в следующем году может выглядеть рекламный рынок.
1. Изменения в сфере адресованности будут подталкивать маркетологов, паблишеров и ритейлеров к укреплению стратегий работы с собственными данными.
Для всех участников экосистемы, взаимодействующих с потребителями напрямую (т. е. для маркетологов, паблишеров и ритейлеров), как никогда важно подготовиться к грядущим переменам в области адресованности, приход которых ускорил отказ Google Chrome от сторонних cookie-файлов. Возможность сохранить прежний уровень эффективности и монетизации будет напрямую зависеть от их готовности (а также от способности их технологических партнеров) быстро адаптироваться к неизбежному.
Ключевым фактором успеха станет надежность стратегий работы с добровольно предоставляемыми собственными данными. Речь идет не только о владении данными или их сборе, но и о готовности активировать их в нужном масштабе для улучшения покупательского опыта. Вот почему маркетологи, паблишеры и ритейлеры продолжат усиливать свои стратегии работы с данными через обмен ценностями, например предоставление купонов, ранний доступ к распродажам и персонализированные предложения в обмен на данные.
Мы будем и дальше помогать нашим клиентам и партнерам ориентироваться в новых условиях. На этой тематической странице, посвященной адресованности, в следующем году будут публиковаться все актуальные новости.
2. Искусственный интеллект продолжит радикальным образом влиять на работу маркетологов.
В уходящем году он был главной темой дискуссий в сфере рекламных технологий (и, пожалуй, в технологической отрасли в целом). В 2024 году он все так же будет играть ключевую роль. Мы видим, что ИИ выходит за рамки поддержки внутренних бизнес-процессов и перестает быть секретным инструментом ученых, инженеров и исследователей в сфере машинного обучения. Сегодня он выходит на первый план и доступен широкому кругу интернет-пользователей. Такие разработки, как ChatGPT и Google Bard, открывают беспрецедентные возможности. Например, генеративный ИИ, опирающийся на актуальные модели обработки естественного языка, с высокой вероятностью будет применяться для создания гиперперсонализированных изображений, рекламных сообщений и видеокреативов.
ИИ будет и дальше трансформировать оптимизацию производительности за счет построения моделей глубокого обучения, стремящихся к первым коммерческим базовым моделям, например DEEPKNN от Criteo. Перспективы применения таких моделей будут расширяться: это и ставки, и рекомендации, и ценообразование, и прогнозирование доходов. Таким образом, в выполнении бюджета и медиапланировании ИИ станет надежным помощником маркетологов.
С точки зрения эффективности операций, в будущем маркетологам станет еще удобнее использовать ИИ для сокращения временных затрат на мелкие технические задачи. Это позволит направить все силы на новые возможности. Например, в Forrester считают, что инициативы в области Enterprise AI улучшат продуктивность и креативность решения проблем на 50 %. То есть маркетологи смогут забыть о рутине и вновь посмотреть на свою работу стратегически.
3. Performance-маркетологи смогут раскрыть потенциал данных по отдельным товарам для очень точной персонализации и отчетности.
В 2024 году, на фоне серьезных перемен в сфере адресованности, данные по товарам окажутся для performance-маркетологов важным ориентиром для проведения беспрецедентно точных кампаний. Возможности детального отслеживания позволят им атрибутировать отдельные товары непосредственно конкретным рекламным усилиям, чтобы оптимизировать кампании и индивидуализировать стратегии по результатам продаж определенных артикулов. Такая индивидуализация будет включать тонкую настройку таргетинга, рекламных сообщений и общего резонанса кампаний.
Кроме того, данные по товарам сделают возможным персонализированный маркетинг. Будут запускаться гипертаргетированные кампании, которые найдут отклик у очень узких сегментов потребителей, сформированных в зависимости от предпочтений и истории покупок. Поскольку инсайты на уровне товаров будут дополнять отчетность и станут еще одним инструментом для принятия решений на основе данных, у performance-маркетологов появится глубокое понимание эффективности продвижения отдельных артикулов, поведения покупателей и рыночной динамики. Все это создаст уникальные возможности для оптимизации и увеличения ROI кампаний.
4. Сети ритейл медиа будут двигаться в сторону зрелой стандартизации.
Ритейлеры все больше осознают ценность собственных данных и выстраивания прямых взаимоотношений с потребителями, и потому ритейл медиа будут становиться еще привлекательнее. В следующем году мы будем наблюдать согласованные усилия в направлении стандартизации: участники отрасли будут вместе работать над едиными метриками, форматами и рекомендациями. Наглядный пример — сотрудничество Criteo с Integral Ad Science для создания единообразной системы измерения показателей ритейл медиа, о котором мы объявили ранее в этом году. Такое взаимодействие объединяет отрасль и снижает фрагментированность, из-за которой маркетологи и ритейлеры не могли полностью раскрыть свой потенциал в сфере ритейл медиа.
По мере развития и объединения сетей ритейл медиа их влияние на рекламный рынок будет усиливаться. Для ритейлеров и их партнеров из числа брендов откроются новые возможности, например в офсайт-среде и традиционных магазинах. Стремление к стандартизации также приведет к упорядочиванию операций, повышению прозрачности и улучшению взаимодействия между разнообразными сетями ритейл медиа. В результате рекламодатели будут действовать в более взаимосвязанной и доступной экосистеме.
5. Офлайн- и онлайн-магазины будут обеспечивать целостный покупательский опыт.
Омниканальность всегда была важным трендом, но в 2024 году мы сможем наблюдать, как интегрируются средства цифровой и традиционной рекламы. Это ведет к повышению ценности для потребителей. Например, с марта 2023 года сеть британских супермаркетов Tesco увеличила число диджитал-экранов в своих офлайн-магазинах с 400 до 1 800. Так компания инвестировала в ритейл медиа на местах, дополняющие ее цифровые кампании.
Подобные цифровые дисплеи помогают ритейлерам проявлять больше креативности в персонализированном взаимодействии с офлайн-покупателями в конкретный момент. Они также создают новые возможности для того, чтобы рассказывать о брендах-партнерах и их новинках в физических магазинах. Это беспроигрышная стратегия как для ритейлеров, которые хотят расширить свою сеть, так и для брендов, стремящихся привлечь новых потребителей или увеличить продажи среди тех, кто уже покупает их товары.
2024 год уже не за горами.
Нет никаких сомнений, что он станет весьма насыщенным для рекламной отрасли. Она все время претерпевает изменения, но преодоление сложностей стимулирует рост. Маркетологи, владельцы медиа и технологические компании при любых условиях продолжат тестировать различные подходы и обеспечивать преимущества для потребителей, не забывая и о развитии собственного бизнеса.
Criteo будет и дальше совершенствовать свою 290-миллиардную экосистему коммерческих медиа. Мы рассчитываем, что в ближайшие два года она выйдет на полные обороты, и в условиях внешней нестабильности у маркетологов и владельцев медиа будет инструмент для обеспечения производительности и роста. Кроме того, мы продолжим объединять отрасль в интересах всех ее участников, чтобы снизить ее фрагментированность и приблизить новый этап в развитии рекламы.
Еще больше инсайтов от руководителей Criteo, в том числе от директора по продуктам Тодда Парсонса, можно найти в обзоре нашей комплексной стратегии адресованности, благодаря которой клиенты Criteo смогут добиваться более высоких результатов не только в 2024 году, но и в долгосрочной перспективе.
