В 2020 году произошло множество событий, которые никто не мог предугадать. От глобальной пандемии, полностью перевернувшей наш привычный образ жизни, до новостей об осах-убийцах и выходе из дома по QR коду — постоянные неожиданности прошлого года заставили рекламодателей пересмотреть свои проверенные маркетинговые стратегии и адаптироваться к ситуации на ходу.
Несмотря на множество возможных неожиданностей, определилось сразу несколько трендов в покупательском поведении и рекламной индустрии в целом, которые позволяют нам спрогнозировать события в этом году и помочь рекламодателям лучше подготовиться.
Вот 6 прогнозов, которых рекламодателям следует ожидать в 2021 году:
1. Ecommerce продолжит свой экспоненциальный рост.
Для рекламодателей ecommerce бизнес стал необходимостью задолго до пандемии, но карантинные меры прошлого года еще усилили его значимость. Оценивая данные более 14 000 ритейлеров – партнеров Criteo по всему миру, мы выяснили, что онлайн продажи возросли на 30 % в Северной и Южной Америке с 15 по 28 июня по сравнению со средними значениями до пандемии со 2 по 14 февраля.
Это повышение произошло как за счет уже имеющейся аудитории, которая стала покупать больше, так и за счет новых покупателей, которых лишили привычного шопинга в магазинах из-за карантинных мер. В рамках нашего исследования «Peak to Recovery» мы опросили более 13 500 потребителей по всему миру: 39 % респондентов впервые совершили покупку онлайн в период пандемии COVID-19. Эти новые онлайн клиенты представляют собой серьезную возможность для рекламодателей, чтобы расширить свою аудиторию на онлайн каналах.
2. Рекламодатели увеличат расходы на онлайн рекламу.
Учитывая, что 53 % покупателей за время пандемии COVID-19 открыли для себя как минимум один вид онлайн шопинга (и с большой вероятностью уже не откажутся от него), можно с уверенностью утверждать, что рекламодатели последуют за своей аудиторией и увеличат инвестиции в онлайн рекламу. Наше исследование «На пути к восстановлению» показало, что 85 % покупателей продолжат совершать покупки в недавно найденных магазинах. Это позволяет рекламодателям не только вдохновлять пользователей на совершение покупок, но и формировать потребительскую лояльность на будущие годы.
Для этого в новом году рекламодатели увеличат свои расходы на онлайн каналы, такие как виртуальные мероприятия, баннерная реклама и контент-маркетинг. В рамках нашего недавнего исследования “Влияние COVID-19 на маркетинг” мы опросили 100 маркетинговых директоров из США о том, как они адаптировались к пандемии, и узнали, что 47 % планируют повысить свои расходы на баннерную рекламу и ретаргетинг в следующие 6-12 месяцев по сравнению с последними 6 месяцами. Это значение с большой вероятностью вырастет, если карантинные меры останутся с нами еще дольше.
3. Connected TV станет маркетинговым каналом.
Повторяя стабильный рост ecommerce сегмента, Connected TV (CTV) и OTT-устройства также пользуются повышенным спросом в последние годы, но в период пандемии темпы роста CTV возросли, что в свою очередь усилило необходимость рекламодателей взаимодействовать с пользователями на этих устройствах. Причем как можно скорее, так как по данным eMarketer только в США 6.6 млн семей отказались от кабельного телевидения в прошлом году.
Главное для рекламодателей – что пользователи переходят на CTV и OTT, и необходимо взаимодействовать со своей аудиторией на этом канале. Все больше людей пользуются CTV и OTT, значит, все больше времени они проводят за просмотром контента на этих платформах. По данным Nielsen, число часов, проведенных за просмотром CTV, выросло с началом мер по самоизоляции (30 марта 2020) до 81 % по сравнению с предыдущим годом, насчитывая до 4 млрд часов просмотра CTV в неделю.
4. Безопасность бренда выходит на передний план.
В 2020 году множество рекламодателей сконцентрировались на безопасности, отказавшись от платформ, способствующих дезинформации и распространению ложных новостей, более тщательно отбирая источники трафика, в которые они инвестируют. В рамках нашего недавнего исследования “Влияние COVID-19 на маркетинг” мы выяснили, что трое из четырех американских маркетологов не хотят видеть свой бренд рядом с ложной информацией и негативным контекстом, что подчеркивает важность контекста для рекламодателей.
Эти наблюдения также нашли подтверждение в исследовании Бюро Интерактивной Рекламы (IAB) , которое продемонстрировало, что 77 % участников индустрии считают безопасность бренда основным приоритетом. Поэтому рекламодатели выберут решения, которые позволят им лучше контролировать рекламное пространство для защиты имиджа их бренда и транслируемых им ценностей.
5. Сотрудничество игроков индустрии в создании нового решения по идентификации будет еще интенсивнее.
Одной из фундаментальных инициатив рекламной индустрии является создание рабочего решения для онлайн идентификации пользователей, которое не зависит от сторонних cookie-файлов. Уникальность этой инициативы в том, что она впервые касается всей индустрии – рекламодателей, паблишеров, провайдеров рекламных технологий и пользователей, так что каждая сторона является заинтересованной. Таким образом, в этом году мы увидим еще больше партнерств разных игроков рынка, таких как наше сотрудничество с The Trade Desk, чтобы вместе работать над единым решением для рекламодателей и паблишеров.
6. Офлайн шопинг станет еще более ориентированным на покупателя.
Хотя 2020 год оказался годом ecommerce, физический шопинг все еще в приоритете у пользователей, а значит, остается в приоритете рекламодателей. Наше исследование “Peak to Recovery” показало, что 33 % европейских потребителей и 41 % американских отметили, что им комфортнее совершать покупки офлайн осенью, чем весной, снова обретая уверенность в посещении магазинов.
Что еще изменится в офлайн шопинге, помимо наличия антибактериального геля повсюду? Весь процесс будет оптимизирован таким образом, чтобы пользователи проводили меньше времени в магазине, с помощью таких инструментов, как онлайн транзакции, возможности самовывоза и касс самообслуживания. По данным eMarketer за май 2020 года, в США ecommerce продажи с самовывозом возрастут на 60.4 % и составят $58.52 млрд в этом году, поэтому рекламодателям стоит сотрудничать с ритейлерами, которые предоставляют такие услуги, популярные среди покупателей.
В начале нового года приятно знать, как много данных у нас уже есть, чтобы достичь успеха в 2021 году. Ключевой способ получить преимущества благодаря этим данным – полагаться на гибкие стратегии, которые позволят адаптироваться к неожиданностям. 2021 год готовит множество приятных сюрпризов, и я уверен, что рекламодатели смогут добиться успеха несмотря ни на что.
Чтобы узнать больше инсайтов от Дэвида Фокса, читайте далее о трансформации Кибернедели в Киберсезон в 2020 году.
