Эта статья была изначально опубликована в IAB Europe 17 ноября 2021 г.
Каждый участник рекламной индустрии, от маркетолога до владельца медиаресурса, главы агентства и руководителя небольшой компании, осознает важность охвата и вовлечения новых потребителей для эффективного масштабирования своего бизнеса. Эти люди знают, что programmatic-реклама — лучший способ достижения этой цели.
Но сегодня индустрия находится на перепутье. Одна дорога ведет нас обратно к интернету, напоминающему о закрытых платформах прошлого (таких как AOL, CompuServe и Prodigy, владевших и управлявших инфраструктурой интернета в 1980-е). Другая дорога ведет к миру, где маркетологи и владельцы медиаресурсов сохраняют за собой выбор бизнес-партнеров для эффективной работы и развития своих компаний.
Это связано с тем, что многочисленные интернет-контроллеры предпочитают заменять собственные решения, чтобы помочь владельцам медиаресурсов и маркетологам вести рекламную деятельность. С точки зрения же потребителя, учитывая, что персональные данные собираются и обрабатываются для поддержки этих b2b-взаимодействий, речь идет главным образом о рыночной конкуренции, а не о конфиденциальности. Таким образом, если мы действительно хотим сохранить право выбора за пользователями, владельцами медиаресурсов и маркетологами, мы должны найти баланс между важными правами потребителей на конфиденциальность их данных и возможностью бизнеса, особенно маленьких компаний, получать выгоду от работы с партнерами по цепочке поставок.
Для этого мы должны четко понимать, какие данные могут угрожать безопасности пользователей (например, информация или деятельность конфиденциального характера, связанная с личностью пользователя) и какие данные уже обладают встроенными средствами конфиденциальности, например случайными или анонимными идентификаторами, снижающими риски.
За свой двадцатилетний опыт работы с управлением продуктами и инновациями, а также активной поддержки защиты прав потребителей и открытого интернета, спонсируемого рекламой, я поучаствовал в бесчисленном количестве бесед на тему адресности. В этих беседах то и дело всплывают одни и те же заблуждения, которые мало помогают улучшить конфиденциальность данных пользователей и почти никак не помогают маркетологам и владельцам медиаресурсов планировать будущее адресных медиа. И сегодня я хочу развеять эти заблуждения.
Заблуждение 1: Cookie — это идентификаторы
Неправильное понимание природы cookie-файлов — одно из самых распространенных заблуждений среди тех, что мне приходилось слышать. Многие путают механизм хранения данных cookie с идентификатором, который такой файл часто содержит. Эти идентификаторы можно использовать в цифровой рекламе или чтобы «запомнить», что покупатель положил в корзину. Cookie — лишь файлы, хранящие идентификаторы, что-то наподобие адреса на конверте. Эти идентификаторы помогают маркетологам показывать людям нужные сообщения, находить способы повышения вовлеченности аудитории, оценивать эффективность кампаний и планировать бюджеты на будущее.
Также начинает распространяться представление о том, что собственные cookie — это хорошо, а сторонние — плохо. Это происходит потому, что многие полагают, будто одни cookie виновны в проблемах конфиденциальности, но эти проблемы возникают в результате сбора и обработки персональных данных, и неважно, собирает и обрабатывает эти данные сама компания, которая их использует, или третья сторона.
Вот почему организациям любых масштабов так важно следовать строгим инструкциям по соблюдению конфиденциальности при сборе и обработке персональных данных. Если им необходимы данные, позволяющие идентифицировать человека (например, если речь идет о магазине, который высылает товары на дом), они должны внедрить соответствующие технические и операционные меры по отделению этой информации от общих анонимных данных, необходимых для ведения и развития бизнеса.
Заблуждение 2: Адресность уходит в прошлое
Правда в том, что закрытые платформы продолжат предлагать тонко настраиваемый таргетинг аудиторий, регулировку частоты показов и оптимизацию в реальном времени. Многие из них также будут и дальше поддерживать загрузку данных из CRM для связывания личных или других типов межсайтовых данных для повышения эффективности собственных рекламных решений. Значит, адресность остается с нами. Вопрос лишь в том, будет ли она доступна их более мелким конкурентам, особенно тем, кто при ведении такой же рекламной деятельности полагается на анонимизированные случайные идентификаторы. Вот почему адресность — проблема конкуренции, а не конфиденциальности.
Согласно исследованию The Harris Poll, проведенному в 2020 году, 66 % своего онлайн-времени пользователи проводят в открытом интернете. Однако существует дисбаланс в расходовании маркетингового бюджета, так как маркетологи выделяют на открытый интернет лишь 37 % своего рекламного бюджета (остальные 63 % уходят на закрытые платформы). Вот почему независимым владельцам медиаресурсов и маркетологам так важно иметь доступ к идентификаторам ответственных адресных медиа.
Заблуждение 3: Маркетологи ценят адресный таргетинг без измерений
Основное преимущество адресности заключается в улучшении взаимодействия с аудиторией — как с существующими покупателями, так и с потенциальными. Но показы (или охват) — это лишь часть процесса. Измерение того, что работает, и, что еще важнее, того, что не работает, помогает маркетологам лучше распределять свой ограниченный бюджет, изменять ставки и коммуникационную стратегию, и, если кратко, оптимизировать возврат рекламных инвестиций. Именно поэтому адресность так важна для успеха рекламной кампании.
И в то же время адресность — это не только забота владельцев медиаресурсов и маркетологов. Без адресности опыт покупателя был бы беднее из-за того, что в результате отсутствия ограничения по частоте показов он бы постоянно видел одни и те же баннеры, или он бы мог упустить возможность провзаимодействовать с брендом или товарами, от знакомства с которыми получил бы выгоду.
Кроме того, отчетность с задержкой по времени и сбор данных через API не являются адекватными средствами поддержки цифровой рекламы. Длительная задержка равносильна лишним расходам бюджета. Чем задержка больше, тем ниже эффективность, тем меньше прибыли получают паблишеры.
Заблуждение 4: Контекстуальные сигналы и хэширование электронной почты — это полноценная замена
Хэшированные письма могут обеспечивать превосходный кросс-девайс опыт, но они не являются полноценным решением для адресной рекламы. Из всего диапазона пользователей только идентификаторы незалогиненных пользователей смогут обрисовать полную картину.
Допустим, маркетологу нужно таргетировать только людей, совершавших вход в систему на различных новостных сайтах. Лишь один этот параметр не обеспечит ему атрибуцию по просмотрам для тех людей, которые зайдут на сайт спустя несколько дней. Это происходит потому, что большинство маркетологов не требуют от пользователей совершать вход в систему при первом посещении сайта.
Аналогично этому контекстуальный таргетинг позволяет маркетологам вовлечь правильную аудиторию в момент, когда пользователи настроены соответственно контенту страницы, где размещена реклама. Но без измерения того, какой контекстуальный таргетинг работает лучше — даже в рамках одного сайта, не говоря уже о таргетинге по одной теме на разных сайтах, — маркетологи не смогут оптимизировать возврат рекламных инвестиций. Более того, один лишь контекстуальный таргетинг не может обеспечить ограничение частоты показов или атрибуцию, на которые полагаются маркетологи для повышения эффективности своих кампаний.
Поэтому анонимизированные случайные идентификаторы представляют еще большую ценность для сайтов, которые полагаются на хэшированную электронную почту или контекстуальные решения.
Заблуждение 5: Данные от паблишеров могут заменить кросс-организационные идентификаторы
Несмотря на то, что собственные данные паблишеров очень ценны, так как именно паблишеры знают свою аудиторию лучше остальных, они не являются заменой сами по себе. Поэтому паблишеры должны обогащать свой инвентарь собственными данными, делая его ценнее для маркетологов.
Однако эта, как и другие, тактика вовлечения не поддерживает ограничения частоты показов и атрибуцию разных паблишеров. Маркетологам по-прежнему нужны ответственные адресные идентификаторы, чтобы связывать показы на сайте паблишера с действиями, которые совершаются на их собственных сайтах.
Если коротко, вовлечение — лишь один из трех важных аспектов адресности, наравне с измерениями и оптимизацией.
Что делать маркетологам и владельцам медиаресурсов дальше
Когда речь заходит о будущем адресности, кажется, что в воздухе витает слишком много нюансов. Однако существуют определенные шаги, которые маркетологи могут предпринять, чтобы добиться успеха как сегодня, так и в ближайшем будущем. К этим шагам относится, например, улучшение управления собственными данными, а также обогащение собственных данных новой информацией.
Этого можно достичь, сотрудничая с партнерами, которые могут предоставить технологии и услуги, необходимые для развития бизнеса с помощью адресных идентификаторов. Маркетологи и владельцы медиаресурсов тоже могут высказаться, присоединившись к обсуждению с Prebid.org, и помочь найти лучшие пути дальнейшего развития адресности.
Все зависит от наших совместных усилий. Нам просто нужно сделать эти шаги, а учиться мы будем по ходу. Если вы хотите узнать больше о будущем адресности, посмотрите мой вебинар IAB Industry Insider Webinar здесь.
