Будущее онлайн-идентификации — одна из самых актуальных тем в рекламной индустрии сегодня. Вот почему для нас было так важно собрать группу маркетологов мирового уровня для панельной дискуссии, ориентированной на идентификацию, во время прошедшей Недели рекламы, чтобы обсудить, что работает, а что нет, и как наша отрасль может развиваться дальше.
В дискуссии участвовали Лен Острофф, старший вице-президент Criteo по стратегическим партнерствам и альянсам, Аманда Мартин, вице-президент Goodway Group по корпоративным партнерствам, Трэвис Клингер, старший вице‑президент LiveRamp по адресуемости и экосистеме, а модератором выступила Николь Перрин, главный аналитик eMarketer.
Основной темой дискуссии стало сотрудничество в индустрии, но во время обсуждения группа также развенчала несколько мифов о будущем онлайн‑идентификации.
Миф № 1 Контекстная реклама сегодня такая же, как и 20 лет назад.
Реклама должна быть актуальной и полезной для потребителей. Но если маркетологи больше не могут использовать сторонние cookie-файлы и если ограничения для мобильных рекламных идентификаторов Apple (идентификатор для рекламы или IDFA) ужесточатся, им, возможно, придется сосредоточиться на методах персонализации, не использующих данные потребителей. Проблема этого подхода в том, что в результате реклама будет менее персонализированной для потребителей, поскольку уже не будет напрямую соответствовать их потребностям.
Но участники дискуссии единогласно заявили, что отрасль достигла слишком большого прогресса, чтобы пострадать от такой проблемы. Мы ожидаем, что многие маркетологи будут использовать контекстную рекламу, основанную на контенте веб-сайта, который посещает потребитель. Лен Острофф из Criteo объясняет: «Контекстуальность 20 лет назад и сегодня совершенно разные, и глубина машинного обучения, которая позволяет оценить, что происходило после показа, гораздо больше, что имеет большую ценность для рекламодателя».
Миф № 2 Персонализированной рекламы больше не будет.
Запланированный отказ от сторонних cookie-файлов не означает конец персонализированной рекламы. Реклама на уровне пользователей в основном будет обеспечиваться благодаря доступу к собственным данным через активацию напрямую потребителю или партнерству. Преимущество собственных данных в том, что потребители уже дали согласие на их использование, что обеспечивает уважительную практику рекламы.
Но персонализированная реклама будет не единственной формой персонализации. Вероятно, мы увидим сочетание сценариев и идентичностей, которые будут взаимодействовать друг с другом, включая рекламу групп интересов, основанную на людях со схожими интересами, и ранее упомянутую контекстную рекламу.
Миф № 3 Лучшее решение для идентификации полезно только потребителям.
Хотя реклама, естественно, ориентирована на потребителя, это не означает, что новое решение для идентификации должно наносить ущерб остальной части рекламной экосистемы. Индустрии необходимо лучше информировать потребителей о ценностях рекламы, а также обеспечить прозрачность в использовании их данных и предложить простой способ контролировать свои рекламные предпочтения. Таким образом, потребители лучше поймут получаемую от рекламы выгоду и с большей вероятностью будут участвовать. Это поможет им, а также всей экосистеме, включая рекламодателей, издателей и AdTech компании.
Что касается изменения идентификации с учетом интересов потребителя, Аманда Мартин из Goodway Group заявляет: «Потребителю важно чувствовать, что и его интересы учтены, а не только наши. Мы беспокоимся о том, как справиться с исчезновением cookie-файлов и IDFA, но нашей главной заботой должен быть потребитель: как он видит наши действия и как бренды, использующие эти данные, предоставляют ему релевантную рекламу. Им нужно увидеть ценность этого предложения и оценить его самостоятельно».
Миф № 4 Будет одно ясное решение проблемы онлайн-идентификации.
Будущее онлайн-идентификации не будет сводиться к одному проприетарному решению, а скорее к сотрудничеству в рамках всей индустрии, которое использует самые сильные стороны множества участников. Прежде всего, решение для идентификации, которое станет стандартом, должно быть открытым и гибким, чтобы адаптироваться к меняющимся нормам.
И это решение нельзя найти поодиночке — участие должно быть глобальным. Трэвис Клингер из LiveRamp уточняет: «Мы должны создать что-то устойчивое, что будет работать и через пять лет. Это должно быть глобальное решение. Маркетологи не хотят покупать решение идентификации для США, затем для Германии, а затем для Китая — им нужны глобальные кампании».
Миф № 5 Рекламодатели и паблишеры должны дождаться готовых решений, чтобы принять участие.
Один из аспектов будущего решения об идентификации, который делает его таким уникальным, заключается в том, что он потребует от рекламодателей и паблишеров более раннего участия в этом процессе. Как правило, рекламодателям предлагают окончательные решения, которые они могут интегрировать или не интегрировать в свои технологические стеки, но в этом случае Аманда Мартин заявляет: «Мы просим паблишеров и покупателей выйти за пределы своих обычных ролей. Вам нужно стать более активными, сегодня это очевидно».
Николь Перрин из eMarketer добавляет: «AdTech призывал покупателей действительно участвовать и высказывать свое мнение о том, что им нужно для этих решений. Они также обратили внимание покупателей и паблишеров на то, что начинать тестирование этих решений нужно уже сегодня». И у маркетологов уже есть возможность протестировать их в средах без сторонних cookie-файлов и выяснить, что будет работать лучше всего.
Индустрия развивается, и у рекламодателей возникает справедливый вопрос: «Может ли отрасль, процветающая за счет конкуренции, вместе работать над лучшим решением для онлайн-идентификации?» Согласно экспертной группе — может. Изменения в браузере вынуждают создавать инновационное решение, которое лучше работает для потребителей, а также для рекламной экосистемы в целом, чтобы уменьшить зависимость от одного конкретного идентификатора. Вместе у нас есть шанс создать более надежное решение, обеспечивающее прозрачность, эффективность и гибкость — и мы должны им воспользоваться.
Ознакомьтесь с дополнительными материалами от наших руководителей, в том числе с инсайтами от нашего генерального директора Меган Кларкен, по ссылке.
