Контекстуальный таргетинг используется уже почти два десятка лет, а популярность он обрел в начале 2000-х, с появлением Google AdSense. Но годы шли, и более привлекательные и многообещающие технологии, такие как Big Data и поведенческий таргетинг, отодвинули контекстуальный таргетинг на задний план.
Но сегодня он возвращается.
Контекстуальный таргетинг снова оказывается в центре внимания и становится одним из решений для цифровой рекламы в мире после заката cookie-файлов. Причины этого мы объясним ниже. Но сначала ответим на вопрос.
Что же такое контекстуальный таргетинг?
Контекстуальный таргетинг сопоставляет рекламное объявление с контентом веб-страницы. Здесь в фокусе находится потребляемый контент, а не сам потребитель. Другими словами, контекстуальный таргетинг — это высокотехнологичная версия бумажной рекламы: представьте, что вы покупаете место под рекламу кроссовок в журнале для любителей бега.
В традиционном контекстуальном таргетинге ключевые слова на странице сопоставляются с ключевыми словами, которые вы хотите таргетировать. Этот способ может работать и на уровне категорий. Допустим, вы работаете в компании по производству велосипедов и хотите, чтобы ваша реклама отображалась на каждой странице, содержащей такие ключевые слова: «велосипеды», «обзоры на велосипеды», «ремонт велосипеда», «велосипедный поход» и т. д. Либо вы можете прибегнуть к использованию категорий и показывать свою рекламу рядом с материалами, подходящих под категорию «Спорт» или «Активный отдых». Или если вы продаете очки, возможно, будет логично разместить рекламу на странице о книгах, как на этом примере:
Смысл заключается в том, что при этом подходе вы будете охватывать аудиторию, которая вероятно будет заинтересована в вашем продукте, ведь то, что они читают или смотрят, связано с вашим предложением. Кроме того, благодаря своей адекватности в отношении материалов страницы такая реклама кажется естественной и органичной.
Почему контекстуальный таргетинг так актуален?
Поворотный момент в истории контекстуального таргетинга складывается из целой плеяды всевозможных факторов:
1. Контекстуальный таргетинг помогает брендам обеспечить свою безопасность и уместность.
Быстрый рост programmatic-технологий и провалы, вызванные трудностями становления подхода, заставляют бренды максимально чутко относиться к выбору площадок для показа своей рекламы. В эпоху «фейк-ньюс», разжигания ненависти и COVID-19 компании чувствуют себя как на минном поле.
Контекстуальный таргетинг помогает решить эту проблему, позволяя отображать рекламу только рядом с тем материалом, который связан с предложением. Сегодня технологии способны распознавать особенности и направленность страницы для более точного определения ее безопасности и релевантности не только на основе ключевых слов. Это обеспечивает душевное спокойствие и в то же время дает рекламодателю больше инвентаря.
Представьте, что вам нужно продать кулинарную книгу для веганов. С точки зрения стандартного подхода на основе ключевых слов статья, представленная ниже, подходит идеально — ведь в ней говорится о веганской диете. Но общая ее направленность в действительности демонстрирует к веганству негативное отношение. Сегодня ИИ сможет понять такие тонкости и удалить страницу из списка возможных площадок для размещения рекламы вашей кулинарной книги.
2. Такой таргетинг не полагается на сторонние cookie-файлы.
GDPR, CCPA, IDFA. Все эти короткие аббревиатуры связаны с защитой конфиденциальности пользователей и сулят индустрии цифровой рекламы большие перемены. К 2022 году Google планирует отказаться от сторонних cookie-файлов. Ранее в этом году это уже сделала компания Apple, заблокировав эти cookie в Safari. Последняя также планирует отказаться от IDFA. Это означает, что в очень скором времени рекламодатели, использующие для стимуляции своих кампаний сторонние данные, вынуждены будут найти другие инструменты.
Контекстуальный таргетинг — один из них. Так как он не таргетирует конкретных пользователей, ему не нужны сторонние cookie. Этот метод проверен временем и в данный момент является оправданным решением. Другим решениям для цифровой рекламы в мире после заката cookie-файлов еще требуется время, чтобы укрепить свои позиции.
3. Контекстуальный таргетинг обеспечивает безупречный пользовательский опыт.
Персонализация 1:1 уже много лет является заветной мечтой рекламодателей. Кто-то переживает, что отклонение в сторону, вызванное утратой сторонних данных, приведет к иррелевантным, неэффективным рекламным кампаниям.
Но поставщики услуг говорят, что контекстуальный таргетинг работает эффективнее, чем поведенческий. По словам одного из них, глобальное исследование выявило, что 69 % потребителей с большей вероятностью будут взаимодействовать с рекламой, схожей с просматриваемым контентом.
Рекламодатели, которые смотрят в будущее, уже начинают использовать собственные данные, чтобы лучше понять интересы своей аудитории и повысить точность контекстуального таргетинга.
4. Контекстуальный таргетинг стал намного умнее.
Раньше подбор релевантного контента выполнялся за счет простого сопоставления с ключевыми словами. Но, подобно другим рекламным технологиям, контекстуальный таргетинг серьезно «поумнел» благодаря развитию искусственного интеллекта.
Современные технологии распознавания человеческой речи позволяют намного тоньше улавливать контекст и направленность каждой страницы. Теперь механизм понимает не только, что на странице упоминается поездка в Италию, но и то, что поездка выдалась ужасной. Машинное обучение помогает рекламодателям отойти от ключевых слов и белых списков и положиться на ИИ для поиска релевантного контента.
Машинное зрение не только анализирует текст, но также умеет сканировать изображения и видео и понимать их смысл. Таким же образом можно анализировать и понимать аудио. Все это позволяет наиболее полно распознать направленность страницы и дать рекламодателям дополнительный инвентарь, например рекламу в видео и умное телевидение (OTT/CTV).
Контекстуальный таргетинг или контекстуальный интеллект?
Пока маркетологи занимались другими стратегиями, контекстуальный таргетинг незаметно превратился в мощный, высокотехнологичный инструмент. Благодаря способности обнаруживать релевантное и безопасное рекламное пространство с помощью ИИ контекстуальный таргетинг получил новое название — «контекстуальный интеллект». Этот интеллект и станет ключом к завоеванию потребителей в эпоху планирования маркетологами нового рекламного ландшафта.
