Вчера 250 лидеров и новаторов из топовых ритейл компаний, брендов и агентств собрались в Нью Йорке в Union West на восьмой ежегодный форум Criteo Commerce.
Все дискуссии и обсуждения этого мероприятия в итоге свелись к одной теме: как использовать потенциал имеющегося пула данных на полную мощность. Топ-менеджеры таких компаний, как Best Buy, DICK’S Sporting Goods, Chobani, Lego, Peapod, Etsy, Forrester и конечно Criteo обсудили сбор и использование покупательских данных для создания гипер-релевантной рекламы на каждом канале.
Ведущим форума выступил исследователь покупательского поведения Кен Хьюс, который позволял нам отвлекаться от главного – покупателя – и между делом переодевался четыре (!) раза. Наши спикеры, среди которых были Стерлинг Хоукинс из Forrester’s Сушарита Кодали и Френк Кроусон из Best Buy, поделились ценными инсайтами о том, как сделать свой подход к покупательским данным более человечным для гипер-персонализации.
Чтобы еще больше сконцентрироваться на главное теме нашего форума, персонализации, мы пригласили виолончелистку Сару Чарнесс, которая исполняла композиции по заказу аудитории, организовали мобильную кофейню Hybrid Coffee, которая готовила напитки по заказу с персональными манжетами для чашек, а также подготовили для наших гостей Leftys Right Mind персонализированные бирки для багажа.
Читайте полную версию статьи, чтобы узнать 4 важных аспекта персонализации, о которых мы узнали от спикеров форума Criteo Commerce:
1. Сотрудничество в сфере данных – грандиозная возможность для всех
У брендов и ритейлеров есть множество возможностей использовать свои собственные данные. Однако настоящая магия случается, когда они объединяются в партнерства.
Вице-президент Criteo по ритейл медиа Джон Росвеч открыл форум презентацией отчета о состоянии коммерции на сегодняшний день и отметил, что медленно, но верно ритейлеры начинают делиться данными в реальном времени со своими партнерами брендами. Это позволяет брендам иметь полную картину покупательской активности на всем пространстве интернета, а не только на своих собственных сайтах.
Билл Ноэл, ответственный за digital медиа в DICK’S Sporting Goods, пояснил, какие преимущества получают бренды от подобного партнерства. Когда у брендов есть доступ к полной картине покупательского пути, они могут более эффективно управлять рекламными кампаниями и продавать больше товаров через своих партнеров ритейлеров.
В панельной дискуссии The New Rules of Retail (Новые правила ритейла) Линда Краудер, старший директор Peapod LLC, также отметила, что отношения между ритейлерами и брендами стали менее прагматичными и переключились на покупателя и его потребности – а для этого необходимо делиться данными.
2. Все ваши решения должны основываться на покупательских данных
Ритейлеры и бренды используют данные для персонализации различных аспектов пользовательского опыта, но эта стратегия начинает устаревать.
Теперь выигрывает не тот, кто больше преуспел в персонализации, а тот, кто правильно задействует данные, по словам вице-президента и главного аналитика Forrester Сушариты Кодали. Все маркетинговые, мерчендайзинговые и операционные активности должны основываться на данных: только так ритейлеры смогут сохранить свою конкурентоспособность.
На панельной дискуссии Power to the Partners (Сила в партнерстве) Билл Ноэл из DICK’S Sporting Goods обсудил уход от простейших форм персонализации с вице-президентом LiveRamp по стратегическим партнерствам Тревисом Клингером и вице-президентом Criteo по глобальным стратегическим инициативам Тимом Роджерсом. Каждая компания должна стремиться стать полностью ориентированной на покупателя, а каждое принятое решение должно основываться на данных.
Этот подход позволил DICK’S Sporting Goods обеспечить гипер-персонализацию для каждого пользователя на каждом этапе взаимодействия. Согласитесь, куда более эффективное решение, чем скрестить пальцы и надеяться, что кампании привлекут покупателей.
3. Пусть ваша политика работы с данными будет более человечной
Даже если вы пролистали чей-то профиль Instagram вплоть до постов с вечеринки трехлетней давности, едва ли вы сочтете приличным упомянуть ее в личном разговоре. По мнению Френка Кроусона, вице-президента и руководителя маркетинга Best Buy в США, те же самые правила применимы относительно использования ритейлерами и брендами покупательских данных.
Кроусон отметил также, что даже при наличии огромных массивов данных, вам необходимы умные люди, которые будут принимать человечные решения.
В современном мире в центре внимания находятся искусственный интеллект и автоматизация, и подобные идеи рассматриваются едва ли не как шаг назад. Но для максимально эффективной работы технологии вам все еще необходимы люди.
Суджу Раджан, вице-президент Criteo по исследованиям и руководитель лаборатории Criteo AI Lab, пообщалась с директором Etsy по инжинирингу, data science и машинному обучению. Они обсудили, как новые модели глубокого обучения позволяют улучшить товарные рекомендации и сделать их гипер-релевантными.
Но Раджан напомнила нам, что для самой совершенной технологии искусственного интеллекта необходимы данные. Нам все еще необходимы люди, чтобы убедиться, что технология остается полезной для конечного пользователя.
4. Пора перестать разделять онлайн и офлайн
Кен Хьюс придумал новый термин “phygital” (от physical – физический – и digital – цифровой), который мгновенно подхватили другие участники нашего форума.
Термин очень удачный, в особенности потому что он наглядно представляет слияние онлайн и офлайн среды в сознании пользователя. Пользователи, особенно миллениалы и представители поколения Gen Z, никогда не разделяют шопинг на разных каналах, они воспринимают любое взаимодействие с вашей компанией как единый опыт.
Эксперт по инновациям Стерлинг Хоукинс предложил аудитории считать всю индустрию ритейла экспериментальной. Когда в центре вашего внимания находится восприятие вашего бренда в целом, вы сможете увидеть больше, чем просто устройства и каналы, и обеспечить единый и комфортный пользовательский опыт на всем его покупательском пути.
Он также напомнил, что необходимо разделять инновационные технологии и инновационный пользовательский опыт, так как между ними нельзя поставить знак равенства.
В рамках панельной дискуссии The New Rules of Retail (Новые правила ритейла) Анна Круз, старший директор Best Buy Media Network, отметила, что в эру phygital каждое взаимодействие с пользователем должно быть направлено на формирование лояльности к вашей компании.
По словам Анны, у современных брендов-новаторов появилась цель, и они стремятся достичь ее на каждом этапе взаимодействия. Best Buy, к примеру, не разделяют digital и физическую среду: они фокусируются на том, как с помощью технологий помочь людям решить их проблемы.
Вот, пожалуй, и все! Спасибо всем участникам нашего форума в Нью-Йорке в этом году!
Чтобы узнать больше об использовании покупательских данных в обеспечении гипер-релевантности, скачайте руководство Criteo по рекламе на основе искусственного интеллекта.
