В этот праздничный сезон будет много визитов и покупок у разных ритейлеров, пользователи не будут покупать все свои подарки только в одном интернет-магазине или маркетплейсе.
В недавнем отчете RetailMeNot говорится, что 71 % пользователей в праздничный сезон планируют покупать подарки в крупных розничных сетях, таких как Target и Walmart в этом году. Еще 50 % собираются совершать покупки в универмагах, таких как Macy’s или Kohl’s. В то время как половина говорит, что они собираются делать покупки на Amazon, люди будут посещать многие другие магазины в этот праздничный сезон.
Бренды, стремящиеся максимизировать доход в четвертом квартале, должны стимулировать кампании, которые повышают узнаваемость веб-сайтов ключевых розничных партнеров, а также позволяют им атрибуцировать продажи на уровне SKU. Поскольку большинство продуктов будут продаваться со скидкой в течение этого периода времени, увеличение присутствия через платные каналы является ключом к максимизации продаж.
Вот три тенденции, которые мы определили на основе наших данных и того, как каждый бренд должен готовиться к ним в этот рождественский сезон:
1. Конкуренция среди товаров в праздничные дни.
Во время праздников огромное количество товаров конкурируют за внимание потребителей. Бренды выпускают новые продукты, но на рынке есть множество товаров на любой вкус и цвет. Данные Criteo Retail Media показывают, что в течение ключевых периодов продвижения количество рекламируемых товаров (SKU) увеличивается почти на 30 %, а бренды повышают цены за клик, чтобы оставаться конкурентоспособными в рекламных аукционах на сайтах ритейлеров.
Источник: данные сети ритейлеров Criteo в Северной Америке, среднесуточные значения (или дневные значения для контрольных дат) в сравнении со среднесуточными значениями в июле 2018 года.
Многие бренды предоставляют скидки в праздничный сезон, но важно помнить, что присутствие все еще имеет большое значение, если вы хотите, чтобы покупатели воспользовались этими предложениями.
Частота показов является ключом к успеху в любой категории, особенно в очень конкурентное время. Первая страница выдачи результатов поиска на сайте ритейлера приносит 90 % дохода. Кроме того, первые 10 товаров на этой странице приносят 25-30 % дохода.
В праздничные дни, когда люди зачастую спешат во время покупки, важно не только быть на первой странице результатов поиска, но в идеале в топ-10 товаров.
2. Праздничный поиск товаров покупателя начинается рано.
Многие покупатели начинают исследовать рынок предложений заранее. Согласно исследованию MiQ, «даже если они еще не начали делать покупки, четверо из 10 американцев начнут планировать свои праздничные покупки до ноября».
Большая часть этого планирования покупок будет проводиться в Интернете, во время которого покупатели решат, какие именно продукты они хотят, и где они планируют их приобрести. Мобильные устройства также будут играть большую роль, поскольку покупатели будут искать и просматривать отзывы и обзоры в реальном времени, находясь в офлайн-магазинах.
Данные Criteo Retail Media показывают, что пользовательский трафик на сайтах ритейлеров начинает расти в начале ноября или даже раньше и продолжает расти до Рождества. На графике ниже вы можете увидеть эту тенденцию для категории электроники. В 2018 году трафик на страницы типа “подробнее о продукте” начал резко расти в начале ноября и достиг пика во время недели около Дня благодарения. В то время как на неделе после Дня благодарения наблюдалось снижение трафика от недели к неделе, на период времени с 29 ноября по 19 декабря все еще приходилось в 1,9 раз больше трафика, чем показатели среднего еженедельного трафика октября.
Источник: данные сети ритейлеров Criteo в Северной Америке, 2018 г.
Данные также показывают, что в среднем покупатели взаимодействуют с продуктом до покупки примерно в 40-60 % случаев.
В приведенной ниже таблице показано, может ли платный канал эффективно повлиять на фазу узнаваемости задолго до покупки. Он дает представление об узнаваемости продукта до его покупки в выходные дни после Черной пятницы по нескольким ключевым вертикалям. Оценка узнаваемости товара измеряется кликом по платной рекламе за шесть недель до покупки.
Источник: данные сети ритейлеров Criteo в Северной Америке, 2018 г.
Для брендов важно обеспечить свое присутствие во время поиска товаров пользователями, когда они находятся на этапе узнавания. На продажи в ключевые даты продвижения сильно влияют клики по объявлениям, произошедшие неделями ранее, что подчеркивает необходимость ранней рекламы и продолжения кампаний в течение всего сезона.
3. Постоянные покупатели с большей вероятностью будут взаимодействовать с рекламой до наступления ключевых дат для покупок.
Постоянные покупатели, которых мы определяем как тех, кто покупал у данного ритейлера в октябре, также имеют гораздо больше шансов начать выбирать подарки заранее, в ноябре или раньше. Из приведенного ниже графика видно, что 73 % постоянных покупателей взаимодействовали с рекламой до наступления ключевых дат покупки, таких как Черная пятница или Киберпонедельник. Спонтанные покупатели, определяемые как те, кто не совершал покупки в октябре, с большей вероятностью будут ждать ключевых дат для принятия решений.
Источник: данные сети ритейлеров Criteo в Северной Америке, 2018 г.
При разбивке по категориям данные показывают, что почти во всех категориях постоянные покупатели с большей вероятностью будут взаимодействовать с рекламой до наступления ключевых дат покупки.
Например, наши данные показывают, что 92 % постоянных покупателей мебели переходили по объявлению до того дня, когда они фактически совершили покупку, по сравнению с 51 % всех покупателей. Что касается электроники, 88 % постоянных покупателей перешли по рекламному баннеру за день до самого дня покупки, по сравнению с 43 % всех покупателей электроники.
Источник: данные сети ритейлеров Criteo в Северной Америке, 2018 г.
Таким образом, для брендов имеет смысл сосредоточить стратегии кампании на лояльных покупателях заранее. ROAS не будет мгновенным, потому что продажи все еще происходят в ключевые даты, но стратегия в конечном итоге окупится.
Создайте присутствие на ранней стадии, чтобы повлиять на потребителей до пикового времени покупки.
Во время праздничного сезона конкуренция накаляется, и брендам необходимо ожидать соответствующего увеличения расходов для поддержания текущей доли и объемов. Более высокая конкуренция, чем обычно, в течение пикового сезона покупок означает, что бренды должны увеличить свои расходы на кампанию, чтобы улучшить присутствие, особенно в результатах выдачи поиска на сайтах ритейлеров.
Поиск товаров начинает набирать обороты в ноябре, поэтому бренды должны рано начинать активно присутствовать на сайтах своих розничных партнеров, чтобы привлечь внимание клиентов до пиковых дат конверсии. Также важно привлекать постоянных покупателей в начале сезона.
