Сезон праздничных рекламных кампаний в самом разгаре. Но вопрос в том … где именно их размещать?
Потребители могут начать просматривать товары на своем телефоне, а покупку совершить в офлайн-магазине. Они могли увидеть что-то в Instagram и позже решили заказать это на веб-сайте. Покупательский путь непредсказуем, особенно в праздничные дни.
Мы анализируем наши данные и узнаем больше о том, как люди действительно совершают покупки в течение этого сезона. Чтобы помочь вам спланировать пики продаж онлайн и офлайн, мы проанализировали 266,4 млн. офлайн и 66,5 млн. онлайн-покупок в США и EMEA у 51 крупнейшего рекламодателя в 4 квартале 2018 года.
Что мы обнаружили, так это то, что в период праздничного сезона между поведением в магазине и покупками в Интернете существует три четких этапа.
О данных в рамках этого исследования
Работая с обычными клиентами по интеграции онлайн и офлайн рекламных кампаний, Criteo может видеть взаимосвязь между покупками в магазине и в онлайне. Клиенты регулярно загружают данные о пользователях и офлайн-данные в Criteo Shopper Graph, чтобы обеспечить комплексное видение каждого клиента. Таким образом, независимо от того, происходит ли транзакция онлайн или офлайн, этот клиент не учитывается дважды.
Давайте посмотрим:
Этап 1: черная пятница и онлайн-лихорадка
В прошлом году, в начале ноября, продажи в магазинах составляли более 60 % всех розничных продаж в США и странах EMEA. Но с приближением Черной пятницы на онлайн-покупки приходилось больше транзакций, чем на покупки в магазине, вероятно потому, что покупатели ожидали крупных скидок в Интернете. Фактически, доля продаж офлайн достигла своего минимума в ноябре в Черную пятницу, когда продажи в магазинах упали до уровня ниже 30 % от общего объема продаж в США и ниже 56 % в регионе EMEA.
Интересно отметить, что продажи в магазине и онлайн-продажи выросли в Черную пятницу (в большей степени онлайн), что указывает на то, что одно не каннибализирует другое. В США покупки в магазине в Черную пятницу выросли на 257 %, а покупки в Интернете выросли на 495 %. В EMEA рост составил 29 % и 97 % соответственно.
По всей территории США и EMEA продажи в магазинах составляют большую часть продаж в течение ноября, но онлайн-продажи растут с Черной пятницы до Киберпонедельника.
Очевидно, что люди хотят получать онлайн-предложения, но все еще есть основной контингент покупателей, которые любят покупать офлайн.
Этап 2: любители покупать в последнюю минуту идут в офлайн
В 2018 году, когда покупатели почувствовали нехватку времени, они направились в магазины, чтобы посмотреть, потрогать и принести подарки домой, вероятно из-за боязни, что заказы не будут доставлены вовремя.
В США 73 % покупок на неделе, предшествующей Рождеству, были совершены в магазинах. Доля покупок в EMEA офлайн за тот же период достигла 87 %.
Этап 3: покупатели после Рождества выходят в Интернет
Сразу после Рождества продажи в офлайн-магазинах резко падают, поскольку покупатели, как правило, проводят больше времени с семьей или путешествуют. В EMEA в День подарков (26 декабря) резко сократились покупки в магазинах, так как большинство магазинов закрыты на праздник.
Как праздники влияют на категории ритейла
В дополнение к анализу общих тенденций покупок, мы проанализировали, какие категории продуктов испытали наибольшие сдвиги от продаж в магазинах до продаж онлайн в выходные дни после Черной пятницы.
На приведенном ниже графике показана доля продаж в Интернете в США по сравнению с продажами в магазинах, мы наблюдаем спад продаж в Интернете непосредственно перед Черной пятницей, за которым следует значительный рост непосредственно в день Черной пятницы.
Наиболее заметно, что в Черную пятницу категории “Электроника”, а также “Одежда и аксессуары” стали предметом активной интернет-активности (то есть, доля онлайн-продаж в данных категориях превысила долю продаж в офлайн-магазинах), при этом онлайн захватил большую часть продаж – 72 % (электроника) и 63 % (одежда и аксессуары).
В регионе EMEA категория “Электроника” продемонстрировала наибольший сдвиг от продаж в магазинах к онлайн-продажам в выходные дни после Черной пятницы, показав рост доли онлайн-продаж с 22 % до 52 %.
Конечно, несмотря на то, что eCommerce растет по всем категориям в Черную пятницу, некоторые товары по-прежнему актуальны для покупок в офлайн-магазинах. Товары для дома и сада и различное оборудование, включая такие предметы, как диваны, растения, инструменты и т. п., показывают менее заметный рост онлайн-продаж.
Каков же вывод? Хотя Интернет может занимать львиную долю продаж, это не означает, что офлайн-магазины будут терять клиентов; продажи как в магазине, так и в Интернете увеличиваются (хотя веб занимает намного больше в сравнении).
Важность раннего старта
Наши данные показали, что покупатели, которые купили что-то в начале сезона, скорее всего, потратят еще больше позже, особенно в Черную пятницу. Те, чья первая покупка на веб-сайте ритейлера была как минимум за два месяца до Черной пятницы, могут увеличить продажи в выходные дни после Черной пятницы на 23 %, по сравнению с покупателями, чей первый визит был сделан всего за один день до события. Кроме того, покупатели, которые уже купили что-то в октябре (по сравнению с теми, кто покупал только в Черную пятницу), в сам день Черной пятницы более чем удвоили количество транзакций.
Это сезон успеха омниканальности
Понимая омниканальный путь пользователя в праздники, вы сможете построить более эффективный и действенный маркетинговый план. Скорректируйте расходы на определенные каналы и товарные категории, чтобы использовать пики продаж онлайн и в магазинах. Оптимизируйте продуктовые страницы для категорий с самыми большими онлайн продажами. И начинайте свои рекламные кампании уже сейчас, чтобы привлечь покупателей, которые с удовольствием будут покупать у вас снова и после праздников.
Для получения дополнительной информации, которая поможет вам подготовиться, скачайте наш отчет о праздничном маркетинге:
