- 1. Растущие среды, такие как ритейл медиа, которые являются ядром коммерческих медиа, продолжают завоевывать популярность среди маркетологов, и не похоже, чтобы в 2023 году этот тренд мог замедлиться.
- 2. Краткосрочные распродажи утратят свое значение по сравнению с истинными покупательскими привычками.
- 3. Планы роста будут реализовываться в условиях новых маркетинговых подходов.
- 4. Партнерство ритейлеров и паблишеров будет развиваться.
- 5. Коммерческие медиа выводят аналитику кампаний на новый уровень.
- 2023 год будет годом результативности
Маркетологи уже готовятся к 2023 году, который сулит, с одной стороны, неопределенность, а с другой — более широкие возможности. Безусловно, он принесет и сложности, но с ними откроются и новые перспективы. Успеха добьются те специалисты, которые используют потенциал коммерческих медиа для охвата и вовлечения потребителей именно там, где происходят активный поиск товаров и совершение покупок, а также точно измеряют коммерческие показатели.
На пороге 2023 года мы попросили нескольких экспертов Criteo по коммерческим медиа поделиться их видением маркетинговых и рекламных трендов, которые стоит учитывать амбициозным маркетологам. И вот какие ответы мы получили.
1. Растущие среды, такие как ритейл медиа, которые являются ядром коммерческих медиа, продолжают завоевывать популярность среди маркетологов, и не похоже, чтобы в 2023 году этот тренд мог замедлиться.
Хотя для США это особенно актуально, в Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе эти виды медиа опережают все остальные с точки зрения динамики. Пока что рекламодатели тратят на социальные сети больше, но Marketer прогнозирует, что в ближайший год ритейл медиа будут расти в пять раз быстрее.
Ритейлеры продолжат расширять предложения по медиаразмещению, чтобы охватить все этапы покупательского пути, а маркетологи по-прежнему будут инвестировать в ритейл медиа по причине их высокой эффективности. Как следует из нашего отчета «Будущее коммерции — развитие ритейл медиа в открытом Интернете», более половины (51 %) ведущих специалистов медийных агентств отмечают более точный таргетинг аудиторий, релевантность фактической покупки (58 %) и рост продаж (53 %) благодаря ритейл медиа. Чтобы приумножить этот успех, в 2023 году агентства, их клиенты, а также сами ритейлеры будут уделять ритейл медиа еще больше внимания.
2. Краткосрочные распродажи утратят свое значение по сравнению с истинными покупательскими привычками.
В последние три года рост электронной коммерции полностью изменил характер онлайн-покупок, поэтому бренды и ритейлеры вынуждены адаптировать свои подходы к распродажам. Если раньше крупнейшие распродажи проходили в особые дни, например в День холостяка или в Черную пятницу, то в последние годы, несмотря на важность этих мероприятий, ранее приходившийся на них пик продаж сглаживается.
Например, хотя в Азиатско-Тихоокеанском регионе в этом году и наблюдались заметные всплески продаж перед Днем холостяка (11 ноября), по сравнению с прошлым годом продажи в Юго-Восточной Азии снизились на 23 %. Данные Criteo также говорят о том, что с 2015 года покупательский ажиотаж в Черную пятницу становится все меньше.Возможно, причина в том, что ритейлеры и бренды direct-to-consumer (DTC) проводили собственные распродажи как в начале праздничного сезона, так и в течение всего года. Это помогает им выделяться среди конкурентов, а у потребителей появляется ощущение контроля и более широких возможностей при планировании покупок. Бренды и ритейлеры все более грамотно проводят менее масштабные акции без привязки к праздникам и не ставят свои доходы в зависимость от одного-двух дней распродаж.
3. Планы роста будут реализовываться в условиях новых маркетинговых подходов.
Конечной целью маркетологов остается выручка, и в 2023 году это не изменится. Однако для достижения этой цели теперь будут применяться стратегии непрерывного продвижения. Чтобы добиться долгосрочного роста, необходимо привлекать коммерческие аудитории (т. е. заинтересованных и ценных клиентов) в течение всего года и оптимизировать подход к работе с ними. Для маркетологов это означает поиск не просто потребителя, отвечающего критериям, а клиента, который действительно будет пользоваться предлагаемыми товарами и услугами и сможет по достоинству их оценить.
В 2023 году маркетологи будут полагаться на стратегии удержания потребителей, которых удалось привлечь за праздничный сезон, и оптимизировать свои подходы, чтобы перенести пожизненную ценность клиента на следующий год. Именно поэтому корпоративные маркетологи и агентства выводят свои стратегии роста на новый уровень, чтобы сфокусироваться на кампаниях по непрерывному привлечению и удержанию клиентов.
4. Партнерство ритейлеров и паблишеров будет развиваться.
Применительно к ритейл медиа существует стойкий миф о конкуренции между ритейлерами и паблишерами. Но в действительности коммерческие медиа дают им возможность стать партнерами для создания уникальных коммерческих возможностей на сайтах паблишеров, что приносит выгоду всем сторонам. Коммерческие медиа развиваются по модели ритейл медиа через подключение широкой сети паблишеров в открытом Интернете.
Благодаря конвергенции контента, коммерции и собственных данных паблишеры могут обеспечивать первый контакт с клиентом, а ритейлеры упрощают транзакции для потребителей через новые коммерческие инструменты на сайтах паблишеров. Это взаимовыгодный сценарий как для ритейлеров, которые хотят расширить свои медийные возможности, так и для паблишеров, которые хотят улучшить коммерческие показатели за счет продающих объявлений, спонсорской рекламы и диджитал-витрин ритейлеров. Он также обеспечивает оптимизированный пользовательский опыт, благодаря которому маркетологи добиваются целевых показателей выручки и улучшают восприятие своих брендов.
5. Коммерческие медиа выводят аналитику кампаний на новый уровень.
Атрибуция долгое время находилась вне поля зрения маркетологов, но в 2023 году расширенные возможности аналитики, открывшиеся с коммерческими медиа, заставят их повысить планку. Коммерческие медиа соединяют спрос и предложение от ритейлеров и из открытого Интернета, что дает маркетологам доступ к унифицированным и точным аналитическим инструментам в любых рекламных кампаниях.
Это позволяет отказываться от суррогатных индикаторов и оценивать реальные коммерческие результаты кампаний, в том числе выручку, объем продаж и число лидов, с пониманием того, насколько на эти показатели повлияла реклама. Вооружившись детализированными инсайтами в области факторов, влияющих на результаты, маркетологи могут оптимизировать свои стратегии и решения о рекламных расходах, чтобы повышать эффективность текущих и будущих кампаний на всех этапах покупательского пути.
2023 год будет годом результативности
В своих прогнозах все наши эксперты сходятся на том, что в 2023 году главным приоритетом станут результаты. И для маркетологов, и для потребителей будет особенно важна отдача от любых действий и расходов. Потребители стремятся получить максимум от потраченных средств, учитывая свою покупательскую способность; в свою очередь, маркетологи ищут способы добиться высокого ROI от рекламы.
Для этого маркетологи отказываются от суррогатных показателей в пользу точной аналитики и таргетинга аудиторий, чтобы предлагать клиентам улучшенные возможности для покупок именно тогда и именно там, где у них возникает намерение потратить деньги. Хотя полной уверенности в будущем нет ни у кого, в 2023 году маркетологи, работающие с коммерческими медиа, в любом случае будут обладать достаточными потенциалом и гибкостью, чтобы адаптироваться к покупательскому поведению и изменениям на рынке.
Чтобы узнать больше о том, как коммерческие медиа могут помочь маркетологам в 2023 году, ознакомьтесь с возможностями платформы Commerce Media.
