Вновь наступает праздничная пора, а с ней приходит и время сезонного шопинга.
В 2020 году люди по всему миру искали новые возможности дарить подарки близким и, чтобы поддерживать дух праздника, прибегали к услугам цифровой коммерции.
Продолжится ли небывалая популярность онлайн-шопинга и дальше? Насколько заранее покупатели отправятся на поиск подарков и какие каналы они будут использовать для изучения и приобретения товаров? Какую роль во всем этом будут играть физические магазины?
Ответы на эти и другие вопросы читайте в нашем отчете по праздничной коммерции за 2021 год. Мы рассмотрели данные Criteo по сезонным продажам от 5 000 наших партнеров-ритейлеров, а также наши данные за первую половину текущего года, чтобы составить прогноз поведения потребителей в последнем квартале 2021 года.
Ниже вы можете кратко ознакомиться с пятью трендами, включенными в отчет, и загрузить полную версию с еще более подробными данными по пиковому сезону шопинга 2021.
Тренд праздничного сезона № 1: Ecommerce сохранит свои позиции во всем мире в новом году
Согласно данным eMarketer, в 2020 году ecommerce-продажи возросли на 28 % по сравнению с прошлым, 2019 годом.1 По данным, представленным на конференции UN Conference on Trade and Development, онлайн-продажи составили 19 % всех ритейл-продаж.2
К праздничному сезону 2020 года множество магазинов заново открылись с соблюдением всех мер безопасности, но пользователи покупали онлайн значительно больше, чем когда-либо ранее. Глобальные данные Criteo о продажах свидетельствуют о 22 % увеличении онлайн ритейл-продаж в декабре 2020 года по сравнению с тем же периодом 2019, когда ритейл-продажи достигли пиковых значений на каждом канале.3
После исключительного периода роста сегмента ecommerce возникает главный вопрос: продолжат ли покупатели совершать покупки в цифровой среде или вернутся к своим покупательским привычкам, преобладавшим в 2019 году?
Глобальные ритейл-данные Criteo показывают, что покупатели остаются верны новым привычкам. В июле 2021 года доля глобальных ecommerce-продаж была на 24 % больше по сравнению с показателями до пандемии.
В преддверии пика сезона шопинга в 2021 году экономика множества стран возвращается в норму, но не без последствий. Некоторые страны снова вводят карантинные меры по мере роста и снижения количества случаев заражения COVID-19.
В тех странах, где ситуация с COVID-19 является стабильной, мы ожидаем, что покупатели будут совершать покупки и онлайн, и офлайн, и значимость ecommerce в сезонном шопинге окажется выше, чем до пандемии. В странах, где все еще сохраняются карантинные меры, покупатели в большей степени полагаются на ecommerce из соображений безопасности, удобства и круглосуточной доступности.
Ecommerce сохранит свои позиции до конца года, но уровень роста онлайн-продаж едва ли достигнет пиковых значений 2020 года.
1eMarketer, 2 декабря 2020 г.
2UN Conference on Trade and Development (UNCTAD), на основе статистических данных в Австралии, Канаде, Китае, Южной Корее, Сингапуре, Великобритании и США.
3Глобальные данные Criteo, 10 дней в период с 4 по 13 декабря 2020 г., по сравнению с периодом с 6 по 15 декабря 2019 г.Criteo Global Data, 10 days between December 4-13, 2020 compared with December 6-15, 2019.
Тренд праздничного сезона № 2: Покупатели приступят к совершению сезонных покупок заранее
Коммерция окружает нас повсюду, от физических магазинов до приложений и смарт-колонок. Покупателям доступно множество способов ежедневного поиска, изучения и покупки продуктов и услуг.
В 2020 году так называемая «тотальная коммерция» стала еще более заметной, так как пользователи проводили больше времени дома со своими устройствами. В период, когда пользователи задумываются о подарках и праздновании, а ритейлеры предлагают свои лучшие скидки, мы ожидаем еще более заметного роста «тотальной коммерции». Конечно же, это не означает, что пользователи постоянно совершают покупки: они постоянно думают о совершении следующей покупки.
Мы в Criteo проанализировали Черную пятницу как кейс, чтобы лучше понимать, как будет выглядеть покупательский путь в пиковый сезон шопинга в 2021 году.
В Черную пятницу продажи резко растут во многих странах в Северной и Южной Америке, странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы и Ближнего Востока. Наши данные показывают, что в среднем на принятие решения о совершении покупки (от первого контакта до заказа) в Черную пятницу у нового пользователя в США уходит две недели, а в других странах даже больше. Наиболее длинный покупательский путь, от первого контакта и до заказа, может занять от четырех до девяти недель, причем этот срок короче для пользователей из США и длиннее для покупателей из Германии и Японии.4
4Данные Criteo, одежда, США, IV квартал 2020 г., все устройства вместе.
Тренд праздничного сезона № 3: Сезонный поиск новых товаров будет происходить на всех каналах
Пиковый сезон шопинга всегда является главным моментом для поиска новых товаров и брендов. Пользователи часто меняют свои покупательские привычки и приобретают товары, которые не были знакомы им ранее, в качестве подарков.
В этом году пользователи будут активно стремиться открывать для себя новые товары и бренды. Пользователи неделями рассматривают сезонные предложения, что позволяет найти множество новых брендов и товаров.
Данные исследования Criteo показывают, что в 2021 году поиск новых товаров не ограничивается поисковыми системами и соцсетями. С апреля по июнь мы опросили более 14 000 пользователей по всему миру и выяснили, что они часто находят товары, которые в итоге покупают, в поисковых системах, офлайн-магазинах, на сайтах и в приложениях брендов и ритейлеров, а также с помощью онлайн-рекламы.
Тренд праздничного сезона № 4: Офлайн-магазины будут стимулировать сезонный шопинг и покупательский энтузиазм
Праздничный шопинг в магазинах сохраняет свою притягательность. Празднично оформленные витрины, новогодние украшения в магазинах, уникальный покупательский опыт – все это, вместе с серьезными скидками, значительно увеличивает трафик в физических магазинах в 4 квартале.
Однако возникает вопрос, какова будет роль офлайн магазинов в праздничном сезоне 2021 после года пика ecommerce продаж?
Помимо участия в начале покупательского пути, важность магазинов резко увеличивается к его окончанию, когда пользователь готов к покупке.
Данные Criteo по США и Европе показывают, что как только ограничительные меры снимаются, а магазины открываются снова, офлайн-продажи резко растут, увеличивая общие показатели продаж.
Когда первый карантин в этом году был окончен, продажи в США начали расти в апреле, и сформировался разрыв между онлайн и офлайн продажами. Продажи в магазинах достигли пиковых значений роста в 52 % в неделю, завершающуюся 11 апреля, в то время как общий уровень продаж вырос на 29 %, а онлайн продажи выросли всего на 1 % по сравнению с данными за январь.
В Европе офлайн-продажи и продажи в целом начали расти с окончанием карантинных мер в 2021 году. Пиковый рост продаж случился в период, когда сразу в нескольких странах прошли масштабные летние распродажи в неделю 4 июля: офлайн-продажи выросли на 338 %, а ритейл-продажи в целом — на 287 %, в то время как онлайн продажи выросли всего на 7 % по сравнению с данными за март.
В странах, где уровень вакцинации населения растет, а бизнесы возвращаются в норму к пиковому сезону шопинга, физические магазины предлагают мгновенное удовольствие от совершения покупки, в то время как пользователи уже привыкли к быстрой и бесплатной доставке.
Это особенно важно для покупателей, совершающих покупки в последнюю минуту и желающих пропустить этап ожидания в целом. В 2020 году офлайн-продажи выросли на 160 % за неделю перед Рождеством, в то время как онлайн-продажи вернулись к показателям октября.5
5Данные Criteo: США, ритейлеры, генерирующий продажи онлайн и офлайн, все категории вместе. Индексированные данные о продажах основаны на показателях за первые четыре недели октября 2020 года.
Тренд праздничного сезона № 5: Видео реклама станет еще более влиятельной в этом сезоне подарков
В борьбе за внимание покупателей продавцы сражаются не только друг с другом, но также и с видео.
Мы опросили 9 000 пользователей со всего мира, которые смотрят видео, чтобы лучше узнать об их привычках и рекламных предпочтениях, а также выяснить, какую роль играет видео в сезон дарения подарков.
Мы обнаружили, что в 2020 году просмотры видео на стриминговых сервисах, веб-сайтах паблишеров, в социальных сетях, стримах по видеоиграм и на кабельном ТВ взлетели, так как пользователи искали новые способы развлечь себя дома. Теперь, даже когда у людей появляется больше возможностей отдыхать вне дома, они по-прежнему не планируют отказываться от видеоконтента.
Мы также выяснили, что покупатели восприимчивы к рекламе, появляющейся в видео, и впоследствии ищут и покупают продемонстрированные товары.
Примерно шесть из десяти опрашиваемых сказали, что изучают продукты или услуги, которые видят в рекламе. Более половины из них посещают веб-сайты рекламодателей, а затем совершают и саму покупку. Сорок семь процентов ответили, что рекомендуют такой продукт или услугу своим близким.
В этот праздничный сезон подарите покупателям больше ценности
Все эти пять трендов показывают, как покупатели стимулируют серьезные перемены в глобальной коммерции. Однако принимая свои решения в 2021 году, покупатели не задумываются о каналах, точках взаимодействия и покупательском пути. Они просто впускают в свое пространство компании, которые предоставляют им дополнительные преимущества в виде бесплатного контента, управления персональными данными, релевантной и интересной рекламы и последовательного омниканального опыта.
Этот праздничный сезон — реальный шанс обеспечить правильный ценностный обмен и произвести впечатление на покупателей. Чтобы узнать, как найти этот баланс, скачайте наш отчет по праздничной коммерции за 2021 год.
