Как известно, готовить сани стоит летом, и планирование кампаний к праздничному сезону занимает имеет большое значение для маркетологов. Поэтому если вы еще не сформулировали свою маркетинговую стратегию в праздничный сезон 2019, самое время начать! Недавно мы провели опрос маркетологов в Великобритании, Франции и США и выяснили, что 28 % из них начинают планирование праздничных кампаний в Q2, а 26 % в Q3.
Также мы узнали, что более половины маркетологов планирует потратить больше на праздничные кампании в этом году. Тем маркетологам, которые оставят праздничные бюджеты без изменений, придется приложить дополнительные усилия, чтобы обогнать конкурентов. Те же, кто увеличит затраты в этом году, ожидают значительных успехов по сравнению с результатами предыдущего года.
Чтобы подобрать для вас самые полезные советы по планированию праздничных кампаний, мы как и всегда обратились к данным. Мы в Criteo анализируем просмотры и покупки пользователей более 19 000 наших ecommerce партнеров по всему миру, включая онлайн и офлайн покупки, на мобильных устройствах и в приложениях. Проанализировав результаты предыдущего праздничного сезона, мы выбрали несколько важных инсайтов: как пользователи совершали покупки в 2018 году, когда произошел пик продаж, и какие каналы показали максимальную эффективность в генерации продаж.
Мы выбрали 7 советов для максимальной эффективности ваших праздничных кампаний, вне зависимости от величины вашего бюджета. (Хотите узнать больше? Смотрите наш праздничный вебинар и узнайте еще больше инсайтов и трендов.)
1. Увеличивайте затраты на кампании до того, как пользователи начнут активно покупать
Покупатели давно перестали ждать Черной пятницы, чтобы начать праздничный шопинг онлайн. «Конечно большинству маркетологов это давно известно, но наши данные показывают, насколько рано трафик и продажи начинают расти», отмечает Флоран Майард, старший менеджер по аналитике и инсайтам в Criteo, в нашем праздничном вебинаре.
В Q4 трафик и продажи уверенно росли с 1 октября и до середины ноября. Далее пик трафика и продаж приходился на черную пятницу, киберпонедельник и канун рождества. График выше показывает рост трафика и продаж в США, но и в других странах, таких как Франция, Германия, Испания и Великобритания, наблюдалась похожая картина.
Маркетологи начали увеличивать свои рекламные траты в октябре, чтобы воздействовать на каждый этап покупательского пути. Чем раньше вы заявите о себе своим пользователям и направите их на свой сайт/приложение, тем больше у вас шансов получить продажу.
В этом году начните свои awareness кампании уже в конце сентября, а consideration и conversion кампании в середине октября.
2. Черная пятница – давно не локальная история
Хотя черная пятница изначально проводилась в США, масштабные распродажи перед Рождеством стали привычными по всему миру. Мы наблюдаем стремительный рост продаж в других странах, по масштабу сравнимые с Соединенными Штатами. А в Испании и Польше, к примеру, увеличение продаж еще более значительное.
Киберпонедельник, в свою очередь, набирает обороты вне США, и в разных странах Европы этот день отличается пиком продаж.
Убедитесь, что ваши consideration и conversion кампании привлекают глобальную аудиторию в эти ключевые дни. Это прекрасная возможность значительно увеличить трафик и продажи не только для американских компаний.
3. Улучшайте пользовательский опыт на мобильных устройствах
Наши данные по всему миру подтверждают, что пользователям нравится совершать покупки с мобильных устройств. В США доля продаж с мобильных устройств в пиковые периоды составляет 53 % в неделю Черной пятницы и неделю Рождества. Мы также зафиксировали пик продаж и на других рынках, что означает, что покупатели не оставляют шопинг даже в путешествиях.
Если вы хотите получить больше конверсий с мобильных устройств, сделайте пользовательский опыт безупречным. Страницы сайта должны загружаться быстро, фото товаров – выглядеть привлекательно, описания должны быть понятны, а процесс покупки прост и приятен. Полезно будет оценить сайты конкурентов, чтобы найти аспекты, которые стоит улучшить.
4. В Черную пятницу привлекайте больше пользователей в свое приложение
Как мы уже отметили, пользователям нравится совершать покупки с мобильных устройств. И они особенно любят мобильные приложения. «В прошлом году продажи в приложениях выросли выше среднего [значения в Черную пятницу]», – рассказал Майард в нашем вебинаре. «Мобильные приложения отвоевывают все большую долю продаж в праздничный сезон в ритейле».
Если у вас есть мобильное приложение, привлекайте пользователей в Черную пятницу, чтобы еще больше увеличить продажи. Ваше приложение – простейший способ сконвертировать пользователя, ведь в нем можно покупать 24/7, достаточно лишь пары свайпов и кликов.
С сентября по октябрь запускайте кампании на установку и взаимодействие с вашим приложением. А ближе к черной пятнице запустите ретаргетинговую кампанию для приложения, чтобы пользователи возвращались за покупками.
5. Пусть пользователям будет удобно переключаться с десктопов на мобильные устройства
Нам уже известно, что пользователи покупают и со смартфонов, и с десктопов. Но как именно они это делают? Мы проанализировали данные о продажах по часам и узнали, что выбор устройства для совершения покупки напрямую зависит от времени дня, дня недели и праздников.
Чаще всего десктоп лидирует по числу продаж днем, а мобильные устройства – вечером, причем пик продаж наступает около 10 часов вечера.
В выходные мобильные устройства также опережают десктопы, причем вне зависимости от времени дня. В Черную пятницу наблюдается похожая картина: мобильные продажи растут в течение дня и достигают пика вечером. Киберпонедельник в свою очередь является рабочим днем, поэтому пользователи чаще покупают с десктопов.
Невозможно предугадать, в какой момент пользователь решит сделать заказ, поэтому необходимо унифицировать процесс покупки на мобильных устройствах и на десктопе. Процесс совершения покупки должен быть последовательным на всех устройствах: что может быть более разочаровывающим для покупателя, чем положить товар в корзину на десктопе и не увидеть его в корзине в мобильном приложении.
Обязательно задействуйте все данные о поведении и покупках пользователей за все прошедшие сезоны, как с мобильных устройств, так и с десктопов, чтобы персонализировать праздничные предложения для каждого покупателя в отдельности, на каждом его устройстве.
6. Оптимизируйте рекламные кампании на основе данных об онлайн и офлайн продажах.
Мы проанализировали онлайн и офлайн продажи наших омниканальных партнеров (имеющих интернет и офлайн магазины) в прошлогодний праздничный сезон.
Результаты нашего исследования в США показывают, что существует 4 фазы праздничного шопинга:
- В октябре число продаж онлайн и офлайн примерно одинаковое.
- За пару недель до Черной пятницы офлайн магазины начинают набирать обороты.
- В Черную пятницу и Киберпонедельник наблюдается заметный скачок офлайн продаж.
- В декабре офлайн магазины возвращают свои лидирующие позиции, особенно перед Рождеством. Даже сейчас, когда множество магазинов предлагают доставку не следующий день после заказа, пользователи все еще предпочитают покупать офлайн, а не заказывать онлайн и надеяться успеть до Рождества.
Офлайн и онлайн дополняют друг друга, как мобильные устройства и десктопы. Пользователи совершают покупки на обоих каналах, и каждый из них содержит ценные данные о покупателях.
Маркетологам необходимо использовать все данные офлайн и офлайн магазинов, чтобы сделать рекламу максимально релевантной для каждого пользователя и соответственно получать больше продаж, где бы он не совершал покупки.
7. Наведите порядок в своих товарных категориях.
Важно понимать покупательскую активность в вашей категории, ведь праздничный сезон открывает просто огромные возможности для многих категорий ритейлеров, до, после и во время черной пятницы.
Этот график показывает значительные пики продаж в США для таких категорий, как спортивная одежда, чемоданы и ювелирные украшения.
Если вы предлагаете подобные товары, рассмотрите возможность запустить awareness кампании еще раньше, чтобы привлечь внимание покупателей. Следом запустите более таргетированные consideration кампании для тех, кто ищет хорошие предложения в праздничные распродажи. И конечно же, кампания conversion с привлекательными скидками прекрасно сработает к Черной пятнице.
Пики продаж могут происходить в разные моменты в зависимости от вашей категории. Некоторые категории достигаю пика уже после Рождества. Когда у вас есть данные, вы можете оптимизировать кампании и опередить конкурентов в своей категории.
