Что представляет собой «новая норма»? Каковы новые установившиеся практики и ценности, которыми руководствуются потребители? Как меняются рынки под воздействием изменяющегося мира?
Поскольку социальное дистанцирование становится стандартом после пандемии COVID-19, потребители адаптируют свое поведение к новой реальности. Важным фактором успеха в рекламном бизнесе является наша способность предвидеть изменения в поведении потребителей и разрабатывать соответствующие долгосрочные стратегии, которые ускоряют восстановление сильно пострадавших отраслей.
Данные Criteo показывают значительный рост по широкому спектру продуктовых категорий в последние недели, включая продукты питания, оборудование для домашнего офиса, бытовую электронику и товары для домашних животных.
В этой статье мы кратко расскажем о некоторых новых моделях поведения, которые мы и другие исследователи заметили в последнее время, наряду с анализом их потенциальных последствий для различных рынков.
Давайте рассмотрим несколько последних тенденций в контексте «новой нормы»:
1. Потребители тратят больше времени на просмотр медиа, особенно – онлайн-видео.
Потребление видео контента резко возросло во время кризиса и, как ожидается, останется сильным в эпоху после COVID.
«Поколение Z демонстрирует наибольший рост потребления медиа: 58 процентов аудитории Поколения Z сообщили о большем использовании социальных сетей во время коронавируса. С более высоким уровнем потребления и вовлеченности в социальные сети среди аудитории Поколения Z», – заявляет Бриттани Тэм, консультант Hill + Knowlton Strategies.
Потребители снимают сами себя и загружают контент в социальные сети, такие как Instagram и TikTok. У брендов теперь есть уникальная возможность охватить более молодую аудиторию с меньшим количеством отвлекающих факторов с помощью видеоконтента, который подчеркивает аутентичность в большей степени, нежели высокую стоимость производства этого контента.
2. Существует ощущение экономической нестабильности, что приводит к чувствительности к цене.
Новый взгляд на экономические активы заставляет многих покупателей сосредоточиться на:
- поиске предложений, акций и промо
- сокращении расходов на второстепенные товары (например, элитные товары / предметы роскоши)
- более дешевых брендах, местных брендах или частных торговых марках
В апрельском анализе McKinsey & Company отметили, что две трети потребителей во всем мире не уверены и менее оптимистичны в отношении долгосрочных последствий этой пандемии. Даже среди тех, кто сохраняет позитивный взгляд на восстановление экономики, осторожность в расходах является предпочтительным подходом на ближайшие недели.
3. «Стабильность» сейчас в большей степени находится в фокусе потребителей, чем «Развитие / рост».
Экспериментировать с новыми продуктами или услугами не очень естественно во времена неуверенности в завтрашнем дне. Люди переходят от прежнего фокуса на «развитие», когда все было разрешено и с любопытством изучалось, к позиции «защищать то что есть и поддерживать активы».
По словам Саймона Мура, генерального директора Innovation Bubble, компании, занимающейся поведенческими науками, сейчас не время для запуска новых товаров или услуг, а скорее время для улучшения существующих клиентских услуг и устранения неудобств, которые могут стать причиной для прекращения ваших отношений с аудиторией, которая впервые попробовала воспользоваться вашим предложением из-за COVID-19.
4. Потребители ценят бренды, которые ориентируются на их потребности в это трудное время.
В исследовании, проведенном в апреле этого года Intelligence Central, 58 % потребителей впечатлены брендами, предоставляющими необходимые услуги, и 55 % говорят, что они ценят бренды, которые внесли изменения, чтобы помочь потребителям. Сюда входят бренды, помогающие сообществам, а также частным лицам – 58 % ценят ответственные сообщения, 54 % ценят благотворительные взносы брендов и половина всех потребителей ценит бренды, которые занимаются проблемами коронавируса.
В 2020 году многие бренды изменили свои коммуникации, чтобы показать свою надежность, а также общественную помощь и поддержку. Примеры тем, к которым они обращаются сегодня:
- чувство цельности и общности, которое показывает, что бренд заботится не только о доходах
- помощь обществу, поскольку потребители ценят благотворительные акции брендов
- что они делают для решения проблем COVID-19
- как бренд может быть полезен для потребителей неожиданными способами
Бренды, чьи рекламные кампании бывают достаточно дерзкими, по понятным причинам изменились, чтобы стать чувствительными на это время. Правильный тон имеет решающее значение, равно как и то, как бренд может помочь в повседневной жизни. В этом же контексте, многие потребители считают, что бренды не должны «использовать» COVID-19 как коммерческую возможность.
5. Пока потребители воспринимают поездки с попутчиками на автомобиле как рискованное мероприятие, существуют большие возможности для автомобильной промышленности.
Ожидается, что после кризиса многие потребители будут избегать общественного транспорта и поездок с попутчиками, поскольку они либо намерены чаще пользоваться личным транспортным средством, либо планируют приобрести личный вид транспорта (автомобиль, скутер, велосипед) после снятия ограничений.
Согласно исследованию IBM, проведенному в мае, в Соединенных Штатах более 17 % опрошенных заявили, что они намерены использовать свой автомобиль больше, чем они это делали ранее, из-за COVID-19. Примерно каждый четвертый заявил, что будет использовать его в качестве своего единственного способа передвижения в дальнейшем. Одна треть респондентов указала, что «ограниченные финансовые ресурсы» окажут значительное влияние на их решение о покупке автомобиля после того, как COVID-19 закончится.
6. Многие потребители будут избегать больших скоплений людей в ближайшие месяцы.
Согласно тому же исследованию IBM, конференции и торговые выставки будут сильно подвержены влиянию «новой нормы»: 75 % респондентов указали, что вряд ли они посетят одно из этих мероприятий в 2020 году. Тем не менее, бары и рестораны находятся на пути к восстановлению в ближайшие несколько месяцев. В исследовании, IBM также объясняет:
«Более трети потребителей указали, что посетят эти заведения, и только около 10 % сказали, что не будут этого делать. Городские и природные парки также являются излюбленным местом для посещения; треть респондентов заявили, что после снятия ограничений весьма вероятно посетят парк. Приблизительно 25 % потребителей также указали, что они будут готовы посетить пляж, а каждый пятый – совершать покупки в торговых центрах.»
7. Потребители ищут бесконтактную розницу.
Игроки, которые предлагают бесконтактные платежи, а также другие услуги, которые позволяют совершать платежи мгновенно с помощью телефона или другого мобильного устройства, являются предпочтительными для покупателей 2020 года, которые хотят избежать лишних контактов со своим кошельком.
В исследовании IBM, 40 % потребителей заявили, что они скорее всего будут использовать бесконтактные платежи в будущем.
8. Пандемия создала приоритет для локальных покупок.
Доступность, происхождение продукта и наличие товара на складе являются ключевыми для покупателей, которые больше не хотят далеко ходить, чтобы получить свои любимые товары. В то время, когда многие потребители стараются избегать толпы, насколько это возможно, рекламных акций и больших скидок недостаточно для привлечения посетителей в ранее посещаемые магазины.
Согласно исследованию IBM, 25 % респондентов из США указали, что в настоящее время они чаще делают покупки в местных магазинах и покупают больше продуктов местного производства.
9. Отношение потребителей к здоровому образу жизни изменилось.
Вслед за COVID-19 потребители переоценивают свои приоритеты, образ жизни и ценности, пытаясь улучшить управление своим собственным здоровьем и благополучием.
Исследование McKinsey & Company, посвященное китайским потребителям, подтверждает эту тенденцию, отмечая, что «… некоторые темы, созданные во время кризиса, такие как домашние занятия спортом (предлагаемые несколькими брендами спортивной одежды), могут оставаться ценными. Это будет отражать планы многих людей поддерживать себя в хорошей форме и заботиться о здоровье и после вспышки.»
10. Новые пользователи являются одним из драйверов роста электронной коммерции.
Первые уроки из Китая показывают, что по крайней мере от 3 до 6 % онлайн-рынка будут принадлежать старшим поколениям, которые теперь чувствуют себя комфортно в онлайн каналах, и новым потребительским сегментам, которые преодолели первичные барьеры (такие как настройка учетной записи), согласно McKinsey & Co.
Для многих продуктовых категорий электронная коммерция стала еще более важным каналом, поскольку офлайн-магазины закрылись или сократили свое присутствие. Ожидается, что в эпоху после COVID этот сдвиг будет продолжаться, особенно в тех странах, где у ритейлеров было достаточно возможностей, чтобы предложить положительный опыт онлайн.
Предполагается, что потребители всех возрастов будут по-прежнему ценить более «безопасный» опыт покупок в Интернете, по сравнению с шоппингом в переполненных магазинах.
Для получения более подробной информации посетите наш дашборд – Влияние коронавируса здесь.
