Знаете ли вы, что по данным eMarketer, всего 11 % пользователей мобильных приложений остаются активными через неделю после его установки? И что еще важнее, что происходит с оставшимися 89 %? Уже по этим показателям можно оценить важность использования не только инструментов привлечения новых пользователей, но и стратегий их удержания и повторного вовлечения. Лучший способ – ретаргетинг, при грамотном использовании существенно увеличивающий показатель вовлеченности, число продаж и узнаваемость бренда.
Воспользовавшись возможностями двух типов кампаний (привлечение и ретаргетинг), вы можете постоянно стимулировать пользователей, установивших приложение, совершить покупку. Ретаргетинг – прекрасный способ «разбудить» неактивных пользователей. Если вашей целью является рост числа установок приложения и пользовательской активности, инвестиции в повторное вовлечение пользователей – правильное решение.
Так как эффективно использовать возможности ретаргетинга? Мы с нашими коллегами и друзьями из Adjust сформулировали для вас три важных совета:
1. Разработайте единый покупательский путь для всех каналов взаимодействия.
Ритейлеры, обеспечивающие унифицированный, последовательный пользовательский опыт в приложении и в веб, обычно имеют более высокий показатель конверсии. Пользователи привыкают к определенному процессу поиска товаров в браузере, почему бы просто не сделать процесс в приложении полностью идентичным?
Начните с простого – если пользователь скачал ваше приложение, вы априори интересны ему. Пусть процесс взаимодействия с приложением будет легким и интуитивно понятным. Так что в первую очередь убедитесь, что ваш пользовательский интерфейс несложен в обращении. Покажите пользователям все самое важное на главной странице, сделайте меню заметным и понятным, и если вы интегрировали модуль с каруселью товаров, убедитесь, что частота смены товаров комфортна для пользователей.
Расположение товаров и схема продвижения пользователя в приложении также чрезвычайно важны. Упростите процесс поиска товаров и обязательно дайте пользователю возможность просмотреть детальное описание и увеличенное изображение каждого.
Необходимо тщательно проработать дизайн корзины в приложении. Например, каждому приложению необходим инструмент «Добавить в избранное» или «Отложить товар», чтобы дать возможность пользователю вернуться на страницу понравившегося товара позже. Это также важно для увеличения ROI ретаргетинговых кампаний, так как позволяет направить пользователя сразу на страницу корзины в приложении через deep link.
Максимально облегчите пользователю процесс покупки. Как и в браузере, пусть призыв к действию будет лаконичным и заметным. Подумайте о том, какая конкретно информация необходима, чтобы сконвертировать пользователя в покупателя. Есть ли в вашем приложении лишние поля, которые можно убрать без ущерба для пользовательского опыта либо переместить дальше на покупательском пути? Можно ли убрать автокоррекцию в полях ввода данных, особенно если пользователь должен указать личную информацию? Все эти шаги позволяют максимально унифицировать покупательский процесс в браузере и приложении, существенно повышая конверсию.
Согласно отчету Criteo о состоянии мобильной коммерции, в приложениях показатель вовлеченности новых пользователь вдвое превышает веб, а чем больше вовлеченность, тем больше лояльных пользователей. Поэтому хотя ритейлерам необходимы и веб-сайт, и приложение, эффективность последнего в целом выше.
2. Используйте самые интересные креативы на каждом этапе покупательского пути.
Покупателю стоит показывать не только уже просмотренные им товары, но и те, что с высокой вероятностью могут его заинтересовать. Для этого важно анализировать данные со всех устройств, каналов, браузеров и платформ, и ритейлерам необходимо сотрудничать с компаниями, обладающими такой возможностью. Таким образом можно использовать предиктивные креативы, которые показывают товары, выбранные системой на основе покупательского поведения каждого конкретного пользователя, а также других людей, ранее купивших те же товары.
Динамическая реклама позволяет ритейлерам персонализировать подборку товаров, повышая кликабельность и конверсию. Им необходимо понимать, каким образом компания-партнер определяет отображаемые на баннерах товары, и сотрудничать с теми, кто анализирует большие объемы информации в реальном времени, оптимизируя рекламу для каждого конкретного пользователя. Каждый покупатель уникален, и подходящее одному может не заинтересовать другого – избегайте обобщения в товарных рекомендациях.
И последнее, ритейлерам следует постоянно тестировать новые стратегии и практики в товарных баннерах. Например, обратите внимание на эффективность отображения на баннерах скидок, промо акций и рейтингов в результативности рекламы. Небольшие изменения могут оказывать существенное влияние на ROI, поэтому пробуйте разные типы креативов и призывов к действию, чтобы понять, какие самые эффективные.
3. Используйте deep link для возврата пользователя на страницу нужного товара
Deep linking позволяет сразу направлять пользователя на нужную страницу в приложении – отличный способ максимизировать эффективность ретаргетинговой кампании.
Так называемые «глубокие ссылки» приводят пользователя напрямую к контенту приложения, даже если оно не было установлено в момент перехода по баннеру. Пользователь сначала попадает на страницу загрузки приложений Apple или Google Play Store, а по завершению установки приложения – на страницу заинтересовавшего пользователя контента сразу после запуска.
Почему важно использовать deep linking в ритейле? Таким образом создается безупречный пользовательский опыт, повышающий показатели конверсии. “Глубокие ссылки” обеспечивает комплексное взаимодействие с пользователем, даже если приложение еще не было установлено. Простой пример: пользователь видит в интернете рекламу товара, которые он ранее просматривал, переходит по баннеру и попадает в приложение, причем сразу на страницу с описанием этого конкретного товара. Все, что нужно сделать – это добавить его в корзину и перейти к оформлению заказа, вместо долгих поисков того же товара в приложении вручную.
А как обстоят дела с Universal Links, единственным стандартом глубинного связывания, поддерживаемый iOS 9 и более поздними версиями? Если ритейлер поддерживает стандарт Universal Links, пользователи iOS9+ переходит по баннеру и беспрепятственно попадает в установленное приложение, без необходимости переходить к нему вручную. Без использования Universal Links эффективность кампании, пользовательский опыт и показатели конверсии лендинга существенно снижаются. Еще один пример: если вы не пользуетесь Universal Links, пользователь с установленным приложением сначала увидит диалоговое окно с двумя опциями: “Открыть” и “Отменить”. И если он выберет «Отменить», приложение не откроется, и конверсия не состоится.
Создание единого пользовательского опыта в браузере и приложении, использование интересных динамических креативов и технологии deep linking – важнейшие факторы успешной ретаргетинговой кампании для ритейлеров. Приведенные выше шаги помогут существенно повысить ROI и вернуть “спящих” и неактивных пользователей.
Хотите узнать больше? Напишите нам на info@criteo.com или перейдите по ссылке, чтобы получить информацию обо всех необходимых условиях успешной ретаргетинговой стратегии.
