Праздничный сезон — лучшее время наслаждаться моментом. Но в этом году ведущие маркетинговые компании думают не только о дне сегодняшнем — они уже строят планы на будущее. Изменения требований к конфиденциальности и адресной рекламе вынуждают их менять свой образ мышления, чтобы реализовывать свои цели как сейчас, так и в будущем.
Праздничные кампании, как правило, намного ярче обычных. Именно поэтому они идеального подходят для проверки новых способов охвата и вовлечения потребителей. В этом году маркетологи просто обязаны протестировать несколько разных решений для аудиторий, в том числе контекстуальных, а также провести исследования по проведению своих кампаний на сайтах ритейлеров. Это не только значительно улучшит их коммерческие результаты на всех уровнях воронки продаж и позволит охватить инкрементальные аудитории уже сейчас, но и усилит их рекламные модели, а также подготовит к успешной работе в новую рекламную эпоху.
Если маркетологи не займутся испытаниями и оптимизацией сейчас, в будущем они рискуют работать с менее эффективным таргетингом, а значит, тратить лишние деньги на рекламу и не иметь возможность персонализировать ее, что будет приводить к некачественному пользовательскому опыту в разных каналах. Без использования подхода test-and-learn маркетологи могут начать получать разрозненную аналитику, из-за чего будет сложно оценить эффективность кампании.
Ниже представлены три стратегии для праздничного сезона, которые помогут маркетологам максимально успешно завершить этот год, одновременно с этим подготовив свой бизнес к будущему.
1. Начните с аудиторий, а не с каналов
Ключом к достижению высоких результатов через таргетинг аудитории в этом году и в будущем времени является использование собственных данных. Такие данные — как онлайн, так и офлайн — помогают маркетологам охватывать и вовлекать активных и давших согласие на обработку своих данных пользователей, которые с наибольшей вероятностью приобретут их продукты или услуги.
Владение собственными данными — один из основных шагов. Также крайне важно активировать данные наиболее эффективным образом. Один из способов сделать это — использовать платформу, которая может обогатить собственные данные коммерческими инсайтами, связанными с идентификаторами, информацией о продуктах и событиями вовлечения. Этот процесс не только подводит маркетологов к немедленному успеху. Он также помогает создавать устойчивые модели, которые обучаются в реальном времени и могут быть оптимизированы для каждой компании с целью усиления их стратегий для будущей адресации.
Благодаря этому маркетологи лучше понимают свою аудиторию, ее желания и потребности. Такая аналитика позволит маркетологам лучше понимать ту ценность, которую они предлагают, и наилучшим образом раскрыть ее потребителю в рекламе.
2. Перейдите на контекстуальный тартгетинг
Дополнив собственные данные с контекстными сигналами, вы сможете эффективно вовлекать аудитории в открытом интернете. Контекстуальный таргетинг сопоставляет рекламное объявление с контентом веб-страницы, а не с пользователем, просматривающим эту страницу. При этом контекстуальные кампании генерируют результаты, сравнимые по эффективности с персонализированными адресными кампаниями.
Все потому, что контекстуальный таргетинг сильно изменился. Индустрия ушла намного дальше традиционного таргетинга по ключевым словам, а улучшение контекстных сигналов собственными данными помогает маркетологам охватывать новых пользователей, которые с наибольшей вероятностью захотят обзавестись их товарами или услугами.
Онлайн реклама заняла пятое место в топе наиболее популярных каналов поиска новых товаров в 20211. Сегодня пользователям требуется больше конфиденциальности относительно их данных, и контекстуальная реклама позволяет безопасно подобрать для конкретного пользователя правильный баннер в правильной среде.
3. Добавьте сайты ритейлеров в свой медиамикс
Покупательский путь больше не представляет собой прямую от поиска товаров до покупки. Пользователи находятся в среде «тотальной коммерции» — они постоянно просматривают товары и баннеры и взаимодействуют с ними. Реклама в ритейл медиа, или таргетированная реклама на сайтах ритейлеров, представляет собой эффективный способ охвата покупателей в онлайн-точке продаж.
По данным Catalyst и Kantar, 37 % всех онлайн-пользователей перед совершением покупки в интернете предварительно посещают сайты или приложения ритейлеров 2, поэтому маркетологам будет полезно включить их в свой медиамикс. Ритейл медиа также имеет ориентацию на будущее, так как при этом подходе используются собственные данные ритейлеров (как для таргетинга, так и для аналитики). Это помогает брендам увязать медиа-расходы с продажами на уровне отдельных товаров в крупнейшей сети ритейлеров с высоко заинтересованными посетителями.
Для маркетологов важен каждый праздничный сезон, но в этом году ставки стали высоки как никогда, так как индустрия готовится вступить в будущее, где главенствует адресность. Тестрирование, изучение и оптимизация сегодня — единственный способ продвинуться вперед на пути к такому будущему, для которого будут характерны адресность, устойчивость, успешность и конфиденциальность.
Свяжитесь с вашим представителем Criteo, чтобы узнать, как получать от кампаний мгновенные результаты, одновременно с этим подготавливая свой бизнес к грядущим праздникам. А больше рекомендаций по составлению сезонной стратегии вы найдете в отчете по праздничной коммерции за 2021 год.
1Глобальное исследование Criteo Consumer Sentiment Index, апрель-июнь 2021 г., выборка n=9 137, база: Покупатели в определенных категориях (как минимум один онлайн-заказ в категориях одежды, электроники и бытовой техники, товаров для дома или спортивных товаров за последние 30 дней).
2Catalyst и Kantar: Состояние Ecommerce индустрии, апрель 2020 г.
