Программатик-технология подарила паблишерам эффективный способ продавать рекламный инвентарь, избавив их от необходимости устраивать дорогие обеды для клиентов. Привычные отделы продаж превратились в технологичные программатик-команды, с абсолютным фокусом на доходности. А рекламодатели получили доступ к миллиардам показов, обладая всей необходимой информацией и результатами в реальном времени.
Паблишеры все чаще делятся на два лагеря: те, кто инвестирует в контент и строит надежные отношения со своей аудиторией, и те, кто пользуется обманными приемами click-bait, чтобы привлечь пользователя на несколько секунд и больше с ним не взаимодействовать. Первая группа добьется более высокой эффективности для рекламодателей, но в реальном мире программатик-технологий вторая группа покажет лучшие результаты. Лучшие по охвату – но бессмысленные по релевантности. Иными словами, несмотря на весь этот потенциал, прибыль паблишера не вырастет до предполагаемого уровня.
По данным eMarketer, в 2017 году расходы компаний США на онлайн рекламу достигли 83 млрд долларов. Если из этой суммы вычесть долю Google в общей годовой прибыли от поисковых систем (28,55 млрд долларов по оценке eMarketer) и ожидаемую долю рекламы в Facebook (16,33 млрд долларов), паблишерам на 2017 год остается всего чуть более 38 млрд долларов США. Header Bidding поможет устранить этот дисбаланс.
Благодаря расцвету Header Bidding сейчас мы переживаем вторую волну программатик-технологий. Это дает всей экосистеме второй шанс реализовать эффективную монетизацию рекламного инвентаря, которая изначально ожидалась от программатик-технологий. При правильном использовании Header Bidding устранит все неудобства, возникшие в программатик-рекламе (в частности, RTB). Вот пять основных моментов, которые паблишерам стоит учитывать.
Все покупатели разные, к каждому нужно иметь особый подход
Каждый покупатель рекламы не похож на других, и относиться к нему нужно соответственно. Первому потребуется определенный рекламный инвентарь, второй заинтересован только в размере охвата, у третьего будут ограничения по аудитории или времени. Паблишерам нужно понимать цели покупателя, чтобы не только получать мгновенную прибыль от своего рекламного инвентаря, но и строить долгосрочные партнерские отношения с заказчиком. Необходимо глубокое понимание метрик покупателя, а также его бизнес-модели и KPI. Рекламная индустрия продолжает развиваться, и вскоре только так можно будет добиться серьезных результатов. Например, нужна ли покупателю client side интеграция или можно обойтись server-to-server решением? Не существует одного универсального ответа.
Не все партнеры по размещению ставок отрабатывают полную стоимость
Любая третья сторона, с которой работает паблишер, будет взимать вознаграждение за использование своей технологии. Все партнеры прямо или косвенно удерживают определенный процент от бюджета заказчика. Поэтому паблишерам необходимо точное понимание ценности, которую приносит каждый header-партнер. Например, есть ли у них доступ к уникальному спросу? Есть ли у них дополнительный доход, который не могжет быть получен через другого партнера? Создают ли они новые форматы (например, нативные)? Если так, то паблишеру стоит инвестировать в это сотрудничество и согласиться с тем, чтобы сторонний подрядчик получал свою комиссию. В противном случае паблишер рискует получить краткосрочную прибыль, но проиграть в долгосрочной перспективе, лишившись ценного партнера.
Оптимизация прибыли — критически важная задача, которую нельзя делегировать
Для развития долгосрочных стабильных взаимоотношений между продавцом и покупателем важен правильный подход. Едва ли сторонний подрядчик сможет добавить ценность, если он просто занимается оптимизацией прибыли. Такой способ, как правило, приносит наибольшую отдачу от каждой ставки при установке soft-floor’ов или при аукционе первой цены, в результате чего возникает порочный круг, который в долгосрочной перспективе приносит паблишеру убытки. Этот подход может сработать для некоторых покупателей, но для многих других, включая Criteo, он крайне отрицательно отражается на прибыли паблишера. В результате покупатели предлагают ставки значительно ниже суммы, которую они действительно готовы заплатить за инвентарь. При подобных играх в отношениях между покупателями и продавцами проигрыш неизбежен. Альтернативой для паблишеров может стать открытый диалог с конечными покупателями, индивидуальная настройка установок и разработка стратегий для достижения общих целей. Эти усилия помогут достичь успеха в долгосрочной перспективе, не создавая при этом возможностей наживы для арбитражников.
Ни в коем случае не продавать замаскированный, спрятанный инвентарь
С точки зрения покупателя есть две причины, по которым паблишеры прячут свой инвентарь: либо покупателю он не понравится, поскольку содержит непристойные, незаконные или поддельные материалы, либо это премиум-инвентарь, который продают по сниженной цене для обеспечения полного выкупа.
Несмотря на то, что второй вариант имеет смысл с точки зрения бизнеса, у него есть неприятный побочный эффект: он стимулирует использование первого варианта. Как только премиум-паблишеры откажутся от спрятанного инвентаря, вся отрасль добьется огромного успеха. Существуют и другие способы распродажи остаточного запаса, а нам нужно укреплять доверие между покупателями и продавцами.
Будущее за мобильными, нативными и видеоформатами
Header Bidding стал решением для стандартной баннерной десктоп-рекламы. Несмотря на простоту использования Header Bidding в традиционной баннерной рекламе, паблишерам нужно включать в свою стратегию и все другие популярные форматы. В частности, мобильные, нативные и видеоформаты также должны быть включены в комплекс Header Bidding.
Как же нам максимально использовать потенциал Header Bidding? Паблишерам нужно сочетать традиции и инновации. Header Bidding — это новая технология с огромным потенциалом. Такие устоявшиеся ценности, как понимание потребностей заказчика, разработка уникальных и адаптированных решений, уверенность в реальной ценности вашего инвентаря для партнеров — вот ключевые факторы успеха. Расцвет технологии Header Bidding сделает все это возможным.
