Новогодний сезон, или Рождественский сезон, как его называют в Европе, — важнейшее время для ритейлеров и брендов. В этот период потребители просматривают и покупают больше товаров, ища тот самый идеальный подарок. Но в этом году ставки высоки как никогда.
Из-за высокой конкуренции, проблем с поставками, долгой доставки и изменений в рекламной индустрии, связанных с адресностью, маркетологи сильно надеятся на результаты этого праздничного сезона. Вот почему в этом году маркетологам еще более важно выполнять обещания, данные покупателям, выделятся на переполненных рынках и испытывать решения для будущего, которые не только приносят результаты сегодня, но и совершенствуют маркетинговые стратегии на годы вперед.
А учитывая рост ecommerce, маркетологам также будет необходимо делать все это в открытом интернете. Исследование The Harris Poll за 2020 год показывает, что 66 % своего онлайн-времени большинство пользователей проводили в открытом интернете, но маркетологи по-прежнему выделяли на него лишь 37 % бюджета, в то время как закрытым платформам доставалось 63 % 1. Такое расхождение свидетельствует о том, что большая часть бюджета уходит не туда, где потребители проводят больше всего времени, хотя это очень важно в такой плодотворный для брендов сезон, как новогодние праздники.
Помимо необходимости охватывать и вовлекать покупателей там, где они проводят время, есть еще три важные вещи, которые маркетологам важно помнить в этом праздничном сезоне, чтобы уже сейчас оптимизировать свои стратегии и подготовиться к новой рекламной эпохе.
1. Выдерживайте темп на протяжении всего праздничного сезона.
Праздничные покупки теперь совершаются не только в Черную пятницу или Кибернеделю. Это происходит в течение всего сезона. В этом году мы даже могли наблюдать, что продажи в Черную пятницу упали, но при этом в Кибермесяц их объем достиг допандемийного уровня по всему миру. Это говорит о том, что потребители закупаются заранее и пытаются воспользоваться выгодными предложениями вне рамок ключевых событий.
Вот почему маркетологам будет полезно выдерживать единый темп на протяжении всего сезона, а не отдавать все силы лишь на краткосрочные промоакции, привязанные к тому или иному событию. Даже если покупатели еще не настроены на покупку, они все равно находятся в состоянии полной коммерческой готовности, поэтому любое положительное взаимодействие с ними поможет маркетологам добиться нужных результатов.
2. Снабжайте каждую точку взаимодействия собственными данными и ИИ.
Учитывая то, что любое взаимодействие представляет собой шанс сформировать насыщенный покупательский опыт, каждая точка взаимодействия должна быть максимально персонализирована. Для такого уровня персонализации необходимы собственные данные и ИИ, которые позволят маркетологам понять своих покупателей и активировать кампании, наиболее ценные для последних.
Например, маркетологи могут использовать данные инвентаря для того, чтобы показывать на своих баннерах только те товары, находящиеся в наличии, проблем с поставками которых нет. Это поможет избежать негативного опыта. Покупатели не будут разочаровываться, обнаруживая, что товар, который они увидели на баннере, на сайте бренда или ритейлера уже распродан. Используя собственные данные и ИИ, маркетологи могут сформировать устойчивую репутацию, что особенно важно в это время года.
Использование собственных данных в этот праздничный сезон или запуск кампаний, направленных на пополнение базы собственных данных, помогут маркетологам подготовить их стратегии к будущему, так как собственные данные долговечны и не зависят от сторонних cookie или IDFA. А так как праздничные кампании, как правило, намного ярче обычных, они идеального подходят для проверки новых решений для привлечения аудиторий, включая контекстуальный таргетинг для охвата новых или уникальных покупателей, а также рекламу на сайтах ритейлеров для вовлечения покупателей при одновременной оптимизации рекламных моделей, ориентированных на будущее адресных медиа.
3. Избавьтесь от разрозненности в вашей технологической инфраструктуре.
Не секрет, что рекламная индустрия сильно разрозненна. Это приводит к разрывам между сторонами спроса и предложения внутри экосистемы, что ведет к неэффективности технической инфраструктуры и ненужной трате драгоценного рекламного бюджета. По оценкам, в результате этой неэффективности лишь 51 % расходов маркетологов достигает владельцев медиаресурсов2, а это значительные потери.
Вот почему маркетологам необходимо стратегически подходить к выбору партнеров и работать только с теми компаниями, которые закрывают эти разрывы, а не увеличивают их. Идеальный технологический партнер объединяет стороны закупки и продажи, помогая управлять данными и активировать их на обоих сторонах экосистемы и оптимизировать эффективность кампаний.
Улучшенные коммерческие результаты
Несмотря ни на что, самым перспективным подходом для маркетологов в этом сезоне и в будущем будет размещение покупателя в сердце стратегии. Достигается это путем использования коммерческих медиа, задействующих собственные данные и ИИ для выявления пользователей, которые сильно заинтересованы в товарах или услугах, предлагаемых брендами, и таким образом повышающих ценность для всех сторон.
Команда Criteo знает, что это крайне важное время для маркетологов, и работает над улучшением своей платформы Commerce Media, используя технологии закупки и продажи, а также сети First-Party Media Network, которая должна объединить рекламу наших клиентов на сторонах закупки и продажи для получения лучших коммерческих результатов. Все это будет основываться на нашем пятнадцатилетнем опыте работы с ИИ-технологиями, предназначенными для поиска идеальных аудиторий и круглогодичной персонализации коммерческого опыта.
Используя собственные коммерческие данные, ИИ и подход, ориентированный на обеспечение конфиденциальности, коммерческие данные будут создавать улучшенный пользовательский опыт, показывая баннеры только с теми товарами, по отношению к которым пользователь проявил покупательское намерение, и только от тех рекламодателей, в отношении которых пользователь дал свое согласие. Это создаст доверительные и ценные отношения между покупателями и маркетологами, которые будут охватывать не только праздничный сезон, но и открытое будущее.
А больше рекомендаций по составлению сезонной стратегии вы найдете в отчете по праздничной коммерции за 2021 год.
1The Harris Poll и OpenX, The open web vs. the walled garden (Открытый интернет против закрытых платформ), 2020
2Исследование ISBA/PwC Supply Chain Transparency Study, 2020
