Эта статья была изначально опубликована в AdExchanger 9 сентября 2020 г.
С тех пор, как более 25 лет назад состоялся релиз веб-браузеров, они обрели огромную власть. Они являются источниками спроса и предложения, но при этом хранят ключ к пользовательским данным.
С такой властью браузеры могут влиять на то, как пользователи будут выходить в Интернет в будущем. И пока в отрасли идут обсуждения о том, как трансформировать рекламу в мире без сторонних cookies, сохранив клиентоцентричность, возникает вопрос: что это за игра, если одна команда может играть и в нападении, и в защите и судить в то же время?
Нейтралитет ведет к прозрачности
Если отбросить спортивные метафоры, использование независимой третьей стороны в качестве привратника рекламного процесса не является радикальной идеей — Criteo недавно отстаивал этот подход в W3C в рамках нашего предложения SPARROW.
Наличие независимого привратника обеспечивает прозрачность и необходимый контроль для пользователей. Эта организация будет поддерживать обмен ценностями между ними, рекламодателем и паблишером, позволяя экосистеме оставаться нейтральной с точки зрения сбора данных, связанных с рекламой.
Сегодня браузеры предлагают односторонний взгляд на конфиденциальность, основанный на их мировоззрении, а не на межотраслевом подходе. У многих из этих компаний серьезные коммерческие интересы: либо напрямую через рекламу, либо за счет доходов от подписок в магазинах приложений, поэтому до независимости им далеко.
Предложения браузеров, обсуждаемые в W3C, также ставят под угрозу обмен ценностями, который питает Интернет.
Браузерам необходимо будет ограничить количество рекламодателей, которые могут участвовать в аукционе, что снижает доход для паблишеров. Добавьте к этому ограничению то, что браузеры не позволяют рекламодателям развертывать расширенные модели ставок на стороне сервера из-за соображений эффективности, и пользователи получат намного меньше бесплатного контента.
А рекламодателям будет труднее обнаружить мошенничество и знать, где показывается их реклама.
Конфиденциальность и пользовательский опыт не являются взаимоисключающими понятиями
Конечно, пользователи хотят видеть, какие данные хранятся, и иметь больший контроль над тем, как их информация используется, но это не означает, что они хотят поставить под угрозу свой доступ к бесплатному контенту. В конце концов, на этом основан Интернет.
С введением нового независимого привратника эта дихотомия — конфиденциальность и опыт — не станет взаимоисключающей.
Убрав браузер из процесса принятия решений в рекламе, отрасль может защитить конфиденциальность пользователей. Привратник будет отвечать за защиту и анонимность данных о пользователях на уровне кампании, гарантируя, что экосистема рекламы никогда не будет иметь доступа к личной информации пользователей.
Но если браузеры начнут обрабатывать запросы ставок, им нужно будет скачать все онлайн-ресурсы, необходимые для потенциальной рекламы, и обработать значительно больше данных, что замедлит загрузку страницы и разрядит батареи пользователей на разных устройствах. Привратник будет хранить ресурсы, необходимые для показа рекламы, снимая нагрузку с устройств пользователей.
Включение независимого привратника в процесс также могло бы предоставить пользователям больше контроля в долгосрочной перспективе: начиная с того, как их данные передаются, заканчивая тем, как они выбирают рекламу для просмотра, чтобы кастомизировать свой рекламный опыт.
Потенциальные привратники
Любая независимая организация, которая использует RTB и поддерживает контроль над данными потока предложений, должна быть нейтральной и не должна координировать свои действия с другими участниками экосистемы. Привратник может быть третьей стороной, такой как поставщик облачных услуг или SSP, с учетом их существующей технологической инфраструктуры и уже существующей интеграции с паблишерами, действующей в качестве посредника для рекламодателя.
И, скорее всего, привратников будет несколько.
В итоге участники индустрии должны иметь выбор, кто будет их привратником, при этом ключевыми факторами являются прозрачность и соблюдение принципов работы. Каждый привратник должен регулярно проверяться межотраслевыми органами, такими как IAB или MRC.
В отличие от браузеров, привратники должны гарантировать, что они не будут повторно использовать какие-либо пользовательские данные, защищенные с помощью специального управления. Эта новая организация, скорее всего, получит некоторую плату как поставщик услуг и не будет заинтересована в геймификации или изменении правил, потому что весь их бизнес будет зависеть от того, являются ли они надежным партнером.
Рекламная индустрия находится на перепутье. После почти 25 лет использования браузеров, играющих первую скрипку, настало время для отрасли работать над созданием Интернета, в большей степени ориентированного на конфиденциальность. Отрасль может пойти по легкому пути — отработать существующие концепции и инфраструктуры, построенные в 90-х годах, или пойти по трудному пути, переосмыслив Интернет, который ставит интересы пользователей выше интересов отрасли.
Некоторые могут подумать, что браузеры не откажутся от контроля так просто, но нам нужно бороться за такую реальность. Подобные привратники вполне возможны. В начале августа инженер Google Майкл Клебер, стоящий за предложением TURTLEDOVE, заявил на GitHub, что Google «очень хочет изучить возможности “доверенного объекта вне браузера” как части тестовой среды конфиденциальности», предупредив при этом, что «не все идеи доверенных лиц одинаковы».
Будущее онлайн-рекламы уже на пороге, но для этого потребуется сотрудничество в масштабах всей отрасли. Давайте же подготовим новое будущее вместе и выясним, как сделать появление независимого стороннего привратника возможным.
