Catalyst и Kantar провели совместное исследование, по их собственным словам, чтобы помочь рекламодателям и брендам принимать информированные решения в ecommerce и ритейл медиа. В результате был выпущен масштабный отчет “State of Ecommerce 2021” на основе двух опросов: онлайн покупателей и профессионалов индустрии.
Все 38 страниц отчета предоставляют ценные данные, но больше всего нас заинтересовали 4 инсайта относительно ритейл медиа:
Сайты и приложения ритейлеров – ключевые аспекты привлечения пользователя на протяжении всего покупательского пути.
Отчет Kantar показал, что на этапе рассмотрения товаров сайты и приложения ритейлеров являются важнейшим шагом на пути к покупке. По данным их исследования, онлайн покупатели, которые совершили покупку, с большей вероятностью посетили сайты и приложения ритейлеров (37 %), чем другие каналы, включая поисковики и соцсети.
На графике ниже видно, что покупателями движет не только желание сравнить товары и цены. Сайты и приложения ритейлеров также играют масштабную роль на стадиях рассмотрения товаров и поиске новых товаров и брендов.
Наш директор по ритейл медиа в Северной и Южной Америке Шерри Смит, которая принимала участие в этом исследовании, отмечает, что ее не удивляет, что ритейл-сайты оказались в топе важнейших каналов на пути к онлайн покупке, и что важно помнить, что значительный процент покупателей изучает информацию о товаре онлайн, прежде чем совершить покупку в физическом магазине. У множества ритейлеров имеется digital аудитория, сравнимая по объему с аудиториями крупнейших медиа ресурсов, и реклама на сайтах ритейлеров предоставляет брендам возможность привлечь пользователей, настроенных на совершение покупки, вне зависимости от того, предпочитает ли покупатель доставку на дом, самовывоз или офлайн шопинг.
«Брендам нужны ритейлеры, а ритейлерам нужны бренды»
Желание сотрудничать стало еще одним интересным открытием. В рамках исследования многие ecommerce профессионалы призывали ритейлеров и бренды улучшить понимание данных и метрик, а также делиться этими данными.
Отчет показывает, что бренды готовы усилить сотрудничество со своими партнерами-ритейлерами. «Бренды и ритейлеры, с которыми мы работаем, стремятся сотрудничать и упрочить отношения. Брендам необходимы инструменты, совместимые с платформами, которыми они пользуются для закупки других видов медиа, и возможность автоматизировать работу с ритейл медиа среди главных ритейлеров», говорит Смит. «Чтобы соответствовать этим ожиданиям, ритейлеры в свою очередь находятся в поиске технологических партнеров, который предоставят им инструменты по созданию рекламы, оптимизации таргетинга и оценки эффективности, а также создадут экосистему ритейл медиа со стандартизированными рекламными форматами и отчетностью.»
Что касается трех главных возможностей партнерства с ритейлерами, представители брендов отметили трекинг, эффективность, отчетность и аналитику; инсайты об онлайн покупателях; формат спонсорских товаров.
По данным отчета, множество маркетологов признают, что несмотря на привлекательность ROAS в качестве единственного критерия успеха, данный показатель не дает полной картины. Стив Кинси, Директор по коммерческому маркетингу в GSK, отмечает, что «ROAS» является довольно грубым и недостаточным источником данных. Мы уделяем ему много внимания, потому что его легко рассчитать и оценить, но зачастую данный показатель может ввести в заблуждение.” Множество профессионалов – участников исследования рекомендовали использовать сразу несколько метрик для получения более полной картины эффективности кампаний.
Одним из ключевых преимуществ ритейл медиа является измеримость эффективности, но все больше брендов хотели бы видеть больше метрик, чем стандартные для медиа показатели. С эволюцией брендов в рекламной среде стало необходимо понимание таких метрик, как LTV, помимо объемов продаж и ROAS. Некоторые передовые бренды отслеживают в том числе такие метрики, как доля категории или доля голоса (share of voice, SOV) — показатель рекламной активности бренда, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка.
Адаптация к «инерционному подходу»
В отчет отметили также «инерционный подход», который пришлось принять ecommerce профессионалам. В индустрии, в которой все быстро меняется, бытует мнение, что на совершенствование стратегии просто нет времени. Любое промедление остановит инерцию и приведет к задержкам в прогрессе.
Вместо этого ecommerce профессионалы постоянно тестируют решения, учатся на ошибках и практикуют гибкость. Отличным примером являются эксперименты брендов с моделью direct-to-consumer (DTC), то есть продажи своих товаров напрямую без участия ритейлеров. Помимо очевидных преимуществ, отчет указывает на несколько сложностей, которые привели к уходу некоторых брендов от DTC. Директор по бренду Georgia-Pacific Рикки Басби отмечает, что «Бренды, которые раньше других вышли на DTC, теперь открывают офлайн магазины, так как объем их онлайн продаж ограничен». Ввиду ограничений в доходах и росте, Басби прогнозирует создание так называемой гибридной модели.
В самом деле, бренды продолжат сотрудничать с ритейлерами, в то время как срочность в постоянном тестировании решений и моделей в медиа сегменте растет. В то время как браузеры отказываются от cookie-файлов, ритейл медиа также дает брендам возможности привлечь ценные сегменты аудитории без необходимости использования cookie-файлов. Бренды, которые смогут адаптироваться к изменениям в среде, обеспечат себе успешное будущее в ecommerce.
Подобное утверждение приведено в отчете: «Несмотря на то, что ориентироваться в новых платформах и решениях нелегко, эти усилия принесут значительные преимущества в долгосрочной перспективе благодаря инсайтам, опыту и экспертизе, которые обеспечивают стабильное конкурентное преимущество.»
Получите доступ к Отчету Kantar о Состоянии Ecommerce индустрии в 2021 здесь.
