Все больше людей совершают покупки онлайн, и бренды ищут рекламные стратегии, которые помогут лучше взаимодействовать с потребителями и обеспечивать ценность. Retail Media – платформы для покупки инвентаря ритейлеров – одна из таких стратегий. Она набирает обороты отчасти благодаря контролю и прозрачности, которые предлагает маркетологам. Retail Media является относительно молодой отраслью в регионе EMEA. Она все еще развивается, чтобы полностью раскрыть свой потенциал.
Чтобы узнать больше о развивающемся пространстве Retail Media, выявить препятствия, мешающие брендам эффективно использовать Retail Media, и что бренды могут предпринять, чтобы взять под контроль будущее Retail Media, в августе прошлого года мы поручили Forrester Consulting опросить 109 маркетологов по потребительским товарам в Европе. Ниже приведены основные выводы.
Чтобы узнать больше, скачайте отчет Бренды потребительских товаров: пришло время взять под контроль ваше будущее с Retail Media.
Retail Media позволил увеличить ROI 9 из 10 европейских маркетологов
Эффективность — главный приоритет для маркетологов потребительских товаров, когда они решают, как распределять расходы на онлайн-маркетинг. На вопрос, почему платформы Retail Media являются привлекательным каналом, 63 % указали на возможность ориентироваться на покупателей с высоким покупательским намерением прямо в онлайн-точках продаж. Доступ к информации о потребителях также стал ключевым фактором: 65 % ответили, что возможность использовать собственные данные ритейлера их больше всего привлекает в Retail Media. Благодаря Retail Media бренды могут по‑настоящему влиять на покупателей с высоким покупательским намерением. Используя собственные данные ритейлеров и данные о покупках, они персонализируют покупательский путь онлайн в безопасной для бренда среде.
90 % участников исследования также заявили, что возможность связать продажи с кампаниями является приоритетом для их онлайн-инвестиций. Исследование Criteo показывает, что Retail Media оказалось стратегическим вложением средств для опытных брендов, поскольку оно обеспечивает выполнение важнейших ключевых показателей эффективности. 95 % респондентов отметили, что их компании увеличили ROI и ROAS благодаря Retail Media.
Бренды не хотят чрезмерно индексироваться на закрытых платформах
Бренды потребительских товаров увеличивают свои расходы на Retail Media, так как оно помогает достичь высоких показателей эффективности. Однако большая часть этих инвестиций направляется в закрытые платформы, и наше исследование показывает, что для маркетологов это проблема. Согласно исследованию, 89 % маркетологов завышают индекс расходов на рекламу в закрытых платформах для покупки инвентаря ритейлеров, и 77 % респондентов хотят уменьшить свою зависимость от них.
Инструменты, позволяющие самостоятельно создавать и управлять кампаниями, будут играть важную роль, чтобы уйти от данного подхода.
Требуется лидерство и просвещение
58 % респондентов заявили, что в их организации нет отдельного менеджера для работы с каналом Retail Media, что препятствует его оптимизации и развитию. Более 75 % не уверены в том, какой бюджет следует выделять на Retail Media, но 97 % респондентов заявили, что готовы выделить больше бюджета, если бы лучше понимали и могли объяснить ценность данного решения.
Чтобы обеспечить это понимание и продвигать Retail Media, маркетологам необходимо заинтересованное руководство, сосредоточенное на реализации подхода кросс-ритейл маркетинга. Здесь главное — простота. Учитывая, что бренды рекламируют свои товары в среднем у 20 онлайн-ритейлеров, 84 % опрошенных не хотят использовать несколько платформ для управления кампаниями у разных ритейлеров. Помимо возможности управлять кросс-ритейл кампаниями на одной платформе, маркетологам потребительских товаров нужен доступ к исходным данным в открытом Интернете (86 %) и аналитике, чтобы понять, как их кампании влияют на поведение потребителей на протяжении всего покупательского пути (92 %).
Бренды EMEA переводят свои бюджеты в Retail Media
80 % респондентов переводят свои бюджеты из традиционных, SMM, SEM каналов чтобы финансировать кампании Retail Media. Это доказывает, что маркетологи брендов начинают понимать: реклама на сайтах ритейлеров приносит большую прибыль, чем другие онлайн-каналы.
92 % опрошенных заявили, что рост их бизнеса зависит от рекламы Retail Media, и сейчас самое время для брендов понять, как оптимизировать свои стратегии для Retail Media и уменьшить свою зависимость от закрытых платформ. Это потребует более тесного сотрудничества между брендами и ритейлерами.
Брендам и ритейлерам нужно держаться вместе
Чтобы уравнять правила игры с закрытыми платформами для покупки инвентаря ритейлеров, брендам и ритейлерам необходимо продолжать стратегическое сотрудничество.
Бренды не могут оставаться пассивными поставщиками, они должны стать активными партнерами. Ритейлеры, в свою очередь, должны использовать сторонние платформы и привлекать консультантов, обеспечивая атрибуцию, прозрачность и самостоятельное управление, которые требуются брендам. Поскольку все больше ритейлеров предлагают медиаплатформы, бренды неизбежно будут приветствовать усиление конкуренции в области онлайн‑рекламы. Но за счет оптимизации с Retail Media, бренды могут взаимодействовать с потребителями более значимыми и измеримыми способами и, в конечном итоге, получат больший контроль — беспроигрышный вариант для всех.
