Все больше брендов адаптируют свои рекламные стратегии, которые помогут лучше взаимодействовать с потребителями и обеспечивать ценность. Ритейл медиа стало решением для большего контроля и прозрачности для маркетологов брендов потребительских товаров относительно их расходов на ритейл-маркетинг. Тем не менее, множеству маркетологов не хватает проработанной ритейл медиа стратегии, что в свою очередь вызывает перерасход бюджета на закрытые платформы ритейл медиа. Чтобы создать равные условия для всех, брендам и ритейлерам необходимо сотрудничать.
Чтобы узнать больше о развивающемся пространстве ритейл медиа, в июле этого года мы в Criteo, глобальной технологической компании, обеспечивающей маркетологов проверенными и эффективными рекламными решениями, поручили Forrester Consulting опросить 115 маркетологов по потребительским товарам в Северной Америке. Целью исследования было обозначить обстоятельства, препятствующие брендам в оптимизации их стратегии ритейл медиа, а также разработать план действий для контроля над работой с ритейл медиа. Ниже приведены основные выводы.
Чтобы узнать больше, скачайте отчет Бренды потребительских товаров: пришло время взять под контроль ваше будущее с ритейл медиа.
Эффективность остается решающим фактором: Ритейл медиа повышает ROI
Эффективность возглавляет список приоритетов маркетологов, и исследование Criteo показывает, что ритейл медиа генерирует значительные результаты. По данным нашего исследования, маркетологи находятся в поиске каналов digital медиа, которые позволят им взаимодействовать с пользователями на каждом этапе их покупательского пути: 79 % респондентов отметили, что нуждаются в каналах, которые помогут им привлечь пользователей с высокими покупательскими намерениями в digital точках продаж. Доступ к информации о потребителях также стал ключевым фактором: 77 % ответили, что возможность использовать собственные данные ритейлеров больше всего привлекает их в ритейл медиа.
Благодаря ритейл медиа бренды могут по‑настоящему оказывать влияние на пользователей с высокими покупательскими намерениями. Используя собственные данные ритейлеров и данные о покупках, бренды могут персонализировать покупательский путь в безопасной для бренда онлайн среде. Исследование Criteo показывает, что решение ритейл медиа оказалось стратегической инвестицией для опытных брендов, поскольку данный формат обеспечивает выполнение важнейших KPI. 79% респондентов отметили, что их компании увеличили ROI и ROAS благодаря ритейл медиа.
Бренды стремятся уменьшить зависимость от закрытых платформ и бюджеты на них
Бренды потребительских товаров увеличивают свои расходы на ритейл медиа, так как это решение помогает достичь высоких показателей эффективности (возврат инвестиций, сумма продаж, привлеченные пользователи). Однако большая часть этих инвестиций направляется в закрытые платформы, и маркетологи часто не могут рассчитать, какой возврат инвестиций стоит ожидать от множества различных ритейлеров. Согласно исследованию, 75 % маркетологов завышают индекс расходов на рекламу в закрытых платформах для покупки ритейл медиа, и 80 % респондентов хотели бы уменьшить свою зависимость от них.
Маркетологам необходимо пристально следить за расходами на закрытые платформы, чтобы максимизировать охват ритейл медиа и вовлеченность пользователей. Инструменты, позволяющие самостоятельно создавать и управлять кампаниями, будут играть важную роль, чтобы уйти от данного подхода.
Требуется лидерство и просвещение
Оптимизация и задействование ритейл медиа в рамках глобальной рекламной стратегии требует лидерства и обучения. В то же время 62 % респондентов заявили, что в их организации отсутствует лидер по стратегии ритейл медиа. Маркетологи часто не могут решить, какую долю бюджета стоит заложить на данное решение, но благодаря просвещению и лидерству у брендов есть возможность двигаться вперед. 84 % респондентов заявили, что готовы выделить больше бюджета на ритейл медиа, если бы лучше понимали и могли объяснить ценность данного решения.
Чтобы обеспечить это понимание и продвигать ритейл медиа, маркетологам необходимо заинтересованное руководство, сосредоточенное на реализации подхода кросс-ритейл маркетинга. Учитывая, что бренды рекламируют свои товары в среднем у 20 онлайн-ритейлеров, 83 % опрошенных не хотят использовать несколько платформ для управления кампаниями у разных ритейлеров. Помимо возможности управлять кросс-ритейл кампаниями на одной платформе, маркетологам потребительских товаров нужен доступ к исходным данным в открытом интернете (76 %) и аналитике, чтобы понять, как их кампании влияют на поведение потребителей на протяжении всего покупательского пути (81 %).
Нам предстоит переосмысление и перераспределение бюджетов
76 % опрошенных заявили, что рост их бизнеса зависит от ритейл медиа, и сейчас самое время для брендов понять, как оптимизировать свои стратегии по работе с ритейл медиа и уменьшить свою зависимость от закрытых платформ. Хорошие новости заключаются в том, что все больше брендов потребительских товаров планируют увеличить инвестиции в ритейл медиа, что однозначно свидетельствует об улучшении понимания ценности и ROI, которые генерирует данное рекламное решение.
Почти три четверти (72 %) респондентов направляют больше рекламных бюджетов в решения ритейл медиа вне закрытых платформ, что свидетельствует о наметившемся тренде. Это доказывает, что маркетологи брендов начинают понимать: реклама на сайтах ритейлеров приносит большую прибыль, чем другие digital-каналы и поисковая реклама; и часто уменьшают бюджет на рекламу в соцсетях и поисковиках и направляют этот бюджет в ритейл медиа.
Брендам и ритейлерам нужно держаться вместе
С недавним ростом e-commerce, бренды и ритейлеры Северной Америки объединились, чтобы предоставить релевантный, полезный пользовательский опыт для покупателей, которым необходимы товары и услуги – прямо сейчас. Лучшим двигателем прогресса является постоянное сотрудничество ритейлеров и брендов на стратегическом уровне, чтобы на равных конкурировать с закрытыми платформами ритейл медиа.
Бренды не могут оставаться пассивными поставщиками, они должны стать активными партнерами. Ритейлеры, в свою очередь, должны использовать сторонние платформы и привлекать консультантов, обеспечивая аттрибуцию, прозрачность и платформы самообслуживания, которые требуются брендам. Поскольку все больше ритейлеров предлагают медиаплатформы, бренды неизбежно будут приветствовать усиление конкуренции в области digital‑рекламы. Но за счет оптимизации ритейл медиа, бренды могут взаимодействовать с потребителями более значимыми и измеримыми способами и, в конечном итоге, получат больший контроль — беспроигрышный вариант для всех.
