Как покупатели пользуются браузерами для совершения покупок? Современные покупатели все чаще демонстрируют одну особенность при поиске и сравнении информации о различных товарах и брендах, которую мы назвали подходом множества вкладок.
Что такое подход множества вкладок?
У современных покупателей постоянно не хватает времени, и их цикл внимания чрезвычайно короткий. Подход множества вкладок – это быстрое открытие сразу нескольких вкладок браузера для простоты и быстроты сравнения различных источников, а также для добавления страниц в закладки, чтобы в будущем к ним вернуться. Такой подход эффективен для любой ситуации, когда необходимо иметь перед глазами сразу несколько объектов, чтобы беспрепятственно просматривать новости, сравнивать рецепты или разные способы применения кокосового масла.
В то же время пользователи проверяют свою электронную почту, листают социальные сети, а потом возвращаются за той самой черной футболкой – все это в одном окне браузера в рамках одной или нескольких сессий. Исследования показывают, что такое поведение особенно типично для представителей более молодых поколений, таких как Gen Z и миллениалы. В 2020 году пользователи проделывают прямо-таки детективную работу, разыскивая и обрабатывая огромное количество различного контента.
Парадокс выбора
В эпоху многозадачности и переизбытка информации маркетологам уже известно, что покупатели привыкли иметь огромный выбор доступных вариантов в рамках одного-единственного онлайн запроса. С точки зрения пользователя, такой огромный выбор может быть как преимуществом, так и недостатком.
Давайте рассмотрим такой пример. Катя ищет черную футболку. В начале своего поиска она открывает Google, вводит запрос «черная футболка» и получает 7.5 миллиарда результатов поиска.
Конечно, у Кати возникает множество вопросов:
- Какого качества футболка мне нужна?
- Какие бренды мне стоит рассмотреть?
- Сколько я готова потратить?
- Как быстро я хочу получить свою покупку?
- Каково мнение моего любимого журнала на этот счет?
Теперь Катя откроет блог своего любимого инфлюэнсера, в соседней вкладке введет поисковый запрос «что лучше, хлопок или лиоцелл», а в еще одной проверит, какого бренда футболки носит ее любимая знаменитость. Перед ней открывается просто бездна выбора черных футболок.
Парадокс поиска
В первой вкладке браузера Катя откроет сразу две статьи на тему «лучшие черные футболки». Она переходит в раздел Google Shopping, кликает на рекламу четырех брендов и двух ритейлеров. С этого момента перед Катей появляется все больше черных футболок.
Через несколько минут первичного отбора Катя отказывается от нескольких вариантов и закрывает эти вкладки. Открываются все новые вкладки с дополнительными вариантами, и следующие 10 минут она сравнивает их, читает всю доступную информацию и переключается между вкладками. Имея перед собой практически бесконечный выбор похожих товаров, умноженный на огромное количество источников, где Катя может найти нужную информацию, ей есть над чем подумать.
Покупательский путь в 2020 напоминает охоту
В современной покупательской экосистеме чередование периодов активного поиска информации (открытия новых вкладок) и обработки этой информации (рассмотрение разных брендов и товаров) весьма типично для пользователя. Современные покупатели привыкли с легкостью находить нужную информацию об интересующих их товарах, будь то отзывы других покупателей, отличительные особенности товаров и материалов, их которых они сделаны, и даже данные о цепи поставок ритейлера или бренда.
Современный покупательский путь – это охота, и пользователи активно ищут все возможные опции.
Чтобы взаимодействовать с пользователями, которые постоянно переключаются между множеством вкладок браузера, рекламодателям необходимо отслеживать моменты, когда они максимально близки к совершению покупки, на всей протяженности покупательского пути.
