Рост цифровых технологий навсегда изменил способ, которым покупатели потребляют медиа, особенно рекламу. Чтобы пробиться сквозь огромное количество предложений в диджитале, которыми покупатели сегодня буквально засыпаны, ведущие бренды ищут способы персонализировать продажи своих товаров. Одним из таких способов является рассказывание историй. И некоторые из самых инновационных тактик привлекают внимание в частности к одной сфере— контент-маркетингу в сфере бьюти.
Как показывает наше исследование Shopper Story, в США «70 % покупателей одежды говорят, что они иногда или часто совершают незапланированные покупки в Интернете» – отличная возможность, если вы – бренд, о котором пользователи помнят, независимо от канала. Что касается молодых покупателей, то в нашем недавнем отчете о поколении Z говорится, что представители поколения Z любят смотреть и слушать контент в Интернете, проводя в среднем 23 часа в неделю за стримом, часто со своих мобильных устройств.
Поскольку смартфоны стали постоянными и незаменимыми приспособлениями в жизни многих людей (банковские операции, проверка электронной почты, чтение новостей – мы делаем все это с помощью наших телефонов каждый день), потребление мобильных диджитал медиа стремительно возросло. С помощью всего этого, создание рекламного контента стало мощной частью более крупных маркетинговых стратегий.
Индустрия красоты, и без того огромная, с капиталом порядка 445 миллиардов долларов, растет с каждым днем. Благодаря росту диджитал медиа, косметологи могут читать обзоры продуктов, смотреть видео с практическими рекомендациями и просматривать фотографии знаменитостей, когда они хотят и где угодно – все ресурсы у них буквально на ладони.
Вот три совета от косметических брендов, которые знают всё о контент-маркетинге в сфере товаров для красоты:
1. Ловите моменты в течение дня. — Glossier
Потребители бьюти-товаров в охоте за новейшими, лучшими косметическими средствами часто постоянно находятся в движении, чтобы соответствовать. Это требует, чтобы бренды обозначали свое присутствие их на протяжении всего пути, а не только тогда, когда у них есть настроение делать покупки.
Одной из регулярных возможностей для коммуникации – это время по дороге на работу. Множество людей просматривают свою ленту в социальных сетях, ожидая поезда, автобуса или такси каждый день (или в очереди в продуктовом магазине, на почте или в любом другом месте).
Создание привлекательного контента, чтобы помочь скоротать время в эти моменты, является отличным способом привлечь больше покупателей, пользующихся мобильными устройствами.
Вопросы и ответы по «Top Shelf» от Glossier
В 2014 году бренд косметики и ухода за кожей Glossier запустил колонку под названием “The Top Shelf”. В ней основатель Эмили Вайс брала интервью у женщин об их повседневной жизни, сидя на полу в ванной комнате.
Эти инсайты о закулисной жизни супермоделей, руководителей модной индустрии и редакторов журналов идеально подходили для нового бьюти-бренда, надеющегося вдохновить и поднять настроение своей аудитории. Сайт Into the Gloss, посвященный туториалам и обзорам продуктов Glossier, заслужил культовое признание и репутацию благодаря своей вдохновляющей атмосфере, полезным советам и хитростям. Сайт привлекает более миллиона уникальных читателей каждый месяц.
Урок для брендов? Присутствовать в повседневной жизни ваших покупателей. Еще лучше: станьте ее частью. Сделайте так, чтобы им было легче узнать о вас и ваших продуктах, и вы сможете превратить своих читателей в преданных покупателей.
2. Рассказывайте короткие, увлекающие истории. — L’Oreal
Несмотря на то, что многие бренды могут коммуницировать с пользователями в течение всего дня, конкуренция за их внимание все еще остается жесткой. Это означает, что бренды должны донести интересную и актуальную историю, объединяющую идею, креатив и медиа, – на мобильных устройствах.
Создание коротких, удобных для мобильных устройств историй, когда покупатели открывают свои смартфоны, может помочь построить отношения в такие моменты. И вы никогда не знаете, какая часть интересного контента повлияет на незапланированную, импульсивную покупку.
Видео ролики L’Oréal на YouTube
Когда L’Oréal выпустила свой спрей Root Cover Up, команда создала ролик для YouTube, который позволил показать эффективность продукта за первые шесть секунд воспроизведения. Покупатели, которым понравилось то, что они увидели, могли затем посмотреть полное видео, чтобы узнать больше.
Зрители получили только то, что им нужно было знать, без сложных деталей или посторонней информации (для того, чтобы узнать больше, они могли просто посмотреть полное видео). Будьте проще и понятнее – образовательный контент, подобный этому, может привлечь покупателей со множества каналов (речь идет о печатных и email-кампаниях).
3. Запустите кампанию с вдохновляющим сообщением. — Rimmel
Бренды во всем мире уже много лет используют тему расширения возможностей женщин (вспомним кампанию Dove «Настоящая красота», которая длится уже более десяти лет). И для этого есть веская причина: ощущение внутренней силы – это то, что никогда не выйдет из моды.
#LiveTheLondonLook от Rimmel
Rimmel отпраздновал непохожесть диджитал кампанией, в которой был показан короткометражный онлайн-фильм с участием четырех ведущих бьюти-инфлюенсеров, в том числе блогера-мужчины Льюиса Болла. Таким образом, вывод очевиден: Будь смелым, будь собой.
«Непредсказуемый, подлинный, драматичный… Уверенность требует уважения».
— #LiveTheLondonLook
Атмосфера свободы и невозмутимости, того, что нет единой ролевой модели, к которой всем нужно стремиться и что не нужно бояться быть уникальным.
Кадры богаты снимками ярких огней, городских пейзажей, веселья с друзьями. Благодаря такому динамическому контенту, Rimmel соединили продукты с универсальной темой для многих покупателей бьюти-сегмента: вы имеете право на индивидуальность. Когда голос за кадром звучит так: «Это то, что делает тебя тобой».
Во взаимосвязанном мире, онлайн – это офлайн. И омнишоппинг является глобальным.
Учитывая то, как покупатели тонут в диджитал предложениях, возможность для косметических брендов пробиться сквозь шум с помощью контент-маркетинга сильнее, чем когда-либо. Построение связей от рассказывания историй в Интернете до офлайнового опыта является ключевым, независимо от того, находятся ли покупатели в социальных сетях, в приложениях или в вашем магазине. Благодаря тому, что более четверти покупателей во всем мире начинают свой шоппинг онлайн, а заканчивают офлайн и наоборот, создание историй, которые могут транслироваться через несколько каналов одновременно, является отличным способом стимулировать взаимодействие, которое может привести к длительным отношениям с клиентами и лояльности к бренду.
