Несмотря на значительный рост ecommerce, множество ритейл продаж все еще происходит офлайн. Это значит, что офлайн данные являются ключевыми в понимании покупательского пути.
По данным eMarketer, до 80 % всех ритейл продаж в мире произойдет офлайн в 2021 году.1 По мере усиления вакцинации, офлайн продажи растут в сразу нескольких товарных категориях.
В то же время маркетологи увеличивают инвестиции в digital каналы, чтобы привлекать пользователей на каждом этапе их пути, чтобы повлиять на принятие решений о покупке.
Офлайн данные часто становятся новым ресурсом для создания аудиторий, оптимизации омниканальных кампаний, обеспечения лучшего пользовательского опыта и эффективного расходования бюджета.
Например, для повышения ретеншен и продаж за счет имеющихся покупателей, маркеотолгам необходимо соединить все точки между онлайн и офлайн покупательскими путями, включая транзакции в физических магазинах, и оптимизировать кампании на основе данных о реальной пользовательской ценности.
В последнее время маркетологи находятся под давлением относительно использования собственных данных для запуска рекламных digital кампаний и усиления собственной базы пользователей до полной отмены использования сторонних cookies в браузере Chrome, запланированного на начало 2023 года.
В этой статье мы продемонстрируем примеры омниканальных рекламных кампаний, оптимизированных с помощью офлайн данных, и расскажем о том, как пошагово активировать собственные данные.
3 примера кампании для онлайн и офлайн покупателей
Маркетологи могут задействовать разные типы офлайн данных для оптимизации кампаний относительно любой коммерческой цели — включая офлайн продажи, привлечение и удержание пользователей.
Независимо от выбранного подхода, маркетологам необходимо приоритезировать интеграцию как можно большего объема собственных офлайн данных, в то время как большинство продаж происходит в физических магазинах.
В этой статье мы собрали для вас 3 примера кампаний, оптимизированных с помощью офлайн данных:
Увеличивайте инкрементальные продажи за счет офлайн покупателей
Шаг 1: Интегрируйте данные об офлайн транзакциях, данные о покупателях, директорию магазинов и фид локального инвентаря.
Шаг 2: Создайте аудиторию из пользователей, которые совершали покупки в физическом магазине за последние 30 дней.
Шаг 3: Оптимизируйте кампанию относительно офлайн продаж, таргетируя ценных офлайн покупателей на основе их недавних покупок как онлайн, так и офлайн, а также данных об их поведения в интернете.
Шаг 4: Используйте форматы креативов, которые демонстрируют товарные рекомендации на основе истории просмотров и покупок каждого пользователя, а также те товары, которые доступны в ближайшем к ним физическом магазине.
Шаг 5: Оцените реальный эффект вашей кампании благодаря прозрачной отчетности об онлайн и офлайн продажах.
Получите больше продаж от спящих пользователей с помощью опции самовывоза
Шаг 1: Интегрируйте данные об офлайн транзакциях, данные о покупателях, директорию магазинов и фид локального инвентаря с данными о геолокации, доступными через вашего рекламного партнера.
Шаг 2: Создайте аудиторию из пользователей, которые не совершали покупки в физическом магазине за последние 60 дней.
Шаг 3: Оптимизируйте свою кампания для самовывоза, таргетируя спящих офлайн покупателей поблизости от ваших магазинов на основе их поведенческих данных.
Шаг 4: Используйте форматы креативов, демонстрирующие популярные товары, доступные для самовывоза, и возможность бесконтактной оплаты в ближайших магазинах. Дополнительные опции покупки помогут вовлечь ранее активных офлайн покупателей.
Шаг 5: Оценивайте эффективность заказов с самовывозом по данным ваших онлайн и офлайн транзакций, чтобы измерить успех.
Привлекайте заинтересованных покупателей в физические магазины неподалеку от них
Шаг 1: Интегрируйте данные о покупателях, директорию магазинов и фид локального инвентаря и тэги на сайте.
Шаг 2: Создайте аудиторию из пользователей, которые посещали ваш сайт в последние 30 дней.
Шаг 3: Оптимизируйте кампанию по привлечению покупателей в офлайн магазины на основе данных об их местонахождении вблизи ваших магазинов, используя геолокационные данные, доступные через вашего рекламного партнера. В то время как интерес к офлайн шопингу возвращается, привлечение покупателей в физический магазин поможет им найти новые товары и совершить дополнительные покупки.
Шаг 4: Используйте форматы креативов, которые показывают популярные товары, доступные в магазине, и позволяют найти ближайший офлайн магазин.
Шаг 5: Оценивайте, как кампании привлекают покупателей в офлайн магазины и приводят к росту продаж.
Как задействовать ваши собственные данные
Чтобы воспользоваться всеми преимуществами интеграции офлайн данных, необходимо передавать все типы собственных данных вашему омниканальному рекламному партнеру. Выполните следующие шаги, чтобы соединить все ваши фиды с офлайн данными:
Данные о транзакциях
Первый и важнейший шаг – передача данных об онлайн и офлайн транзакциях в вашу рекламную платформу. Когда вы начнете работу, загрузите также исторические данные о транзакциях, чтобы учитывать и эту покупательскую активность.
Эти данные используются для оптимизации кампаний и создания аудиторий, которые включают ценных офлайн покупателей.
Данные CRM или CDP
После данных о транзакциях загрузите данные о покупателях из вашей платформы CRM или CDP), либо вашей собственной платформы.
Эти данные используются для создания аудиторий, которые включают пользователей, которые совершали покупки у вас в прошлом, чтобы повысить число заказов и их среднюю стоимость.
Существует множество сценариев аудиторий, которые вы можете использовать для таргетинга и вовлечения имеющихся покупателей, включая офлайн покупателей, ключевых клиентов, спящих пользователей, пользователей в группе риска и сезонных покупателей.
Иногда данные о транзакциях могут также содержаться в CRM или CDP.
Директория магазинов
Загрузите свою директорию офлайн магазинов со всеми адресами и часами работы, чтобы привлекать офлайн посетителей.
Эти данные используются двумя способами. Во-первых, они позволяют таргетировать пользователей по геолокации и идентифицировать тех, кто находится поблизости от ваших магазинов. Также можно отображать эти данные на баннерах и призывах к действию на основе местонахождения покупателя.
Фид локального инвентаря
После того, как вы загрузили свою директорию магазинов, интегрируйте свой фид локального инвентаря.
Эти данные позволяют вам демонстрировать релевантные товары, которые доступны онлайн и в локальных магазинах в реальном времени.
Тэги на сайте
Последним шагом является интеграция тэгов на ваш сайт, чтобы ваш рекламный партнер мог собирать детальные данные о том, как ваши пользователи просматривают товары и оптимизировать кампании относительно реального покупательского поведения.
Существует множество сценариев использования этих данных для оптимизации кампаний. Если типичный офлайн покупатель просматривает ваш сайт, но не совершает покупку, вы можете напомнить ему о просмотренных товарах и привлечь его в офлайн магазин, где эти товары доступны к покупке.
Вы также можете вовлекать пользователей, которые недавно посещали страницу с данными вашего офлайн магазина и продемонстрировали интерес к его посещению.
Как выбрать партнера для омниканальной рекламы
Воспользуйтесь данным чек-листом, когда вы будете готовы запустить омниканальные кампании, и вам потребуется провайдер рекламных технологий.
Партнерская сеть
Найдите провайдера с масштабной сетью партнеров, которая позволит вам регулярно загружать данные о транзакциях и покупателям из разных источников.
Identity Graph
Вам необходим провайдер, который сможет усилить ваши собственные данные дополнительной информацией о намерениях и поведении покупателей, а также распознать поведение пользователей на разных устройствах и каналах продаж и медиа.
Офлайн оптимизация
Узнайте у партнера о его возможностях оптимизации, которые позволяют оценить пользователя вне его онлайн активностей. Ваши кампании необходимо оптимизировать относительно реального покупательского пути, как онлайн, так и офлайн.
Персонализация рекламы с помощью коммерческих данных
Узнайте у партнера, есть ли у него возможности персонализации на основе коммерческих данных, которые отслеживают покупательское поведение и сигналы о том, что ваши пользователи с наибольшей вероятностью купят дальше, онлайн или офлайн.
Омниканальные отчеты
Найдите партнера с возможностью детальной отчетности, которая продемонстрирует эффект ваших кампаний на онлайн и офлайн метрики, а также подключит сторонних провайдеров аналитики к вашим кампаниям.
Свяжитесь с вашим аккаунт-стратегом Criteo или напишите нам, чтобы узнать больше об использовании ваших собственных данных в онлайн и офлайн стратегиях.
Интеграция собственных данных – необходимый шаг для всех маркетологов, который поможет подготовиться к будущему рекламы. Скачайте Руководство по digital-продвижению в 2021: Переосмысление бюджетов и каналов для нового покупательского пути, чтобы скорректировать свою рекламную стратегию.
1eMarketer, декабрь 2020
