Бюджеты на диджитал заметно выросли в 2021 году, и на маркетинг возложили большие надежды по восстановлению бизнеса после сложного года. Это заставило маркетологов пересмотреть свои привычные стратегии и начать поиски новых способов достижения целей. Фокус на использование закрытых платформ (Google, Facebook, Amazon) уже долгое время вызывает вопросы, поэтому они оказались на первом месте в списке пересматриваемых стратегий.
В рамках нашего последнего исследования мы опросили 1 000 директоров по маркетингу по всему миру, включая США, Великобританию, Францию, Германию, Италию, Испанию, Австралию, Японию, Южную Корею и Индию, чтобы узнать об их планах на 2021 год. Вот что они говорят о рекламе на закрытых платформах.
Каждый третий маркетолог считает свои кампании слишком зависимыми от Facebook, Google или Amazon
Наш глобальный опрос маркетологов выявил главную проблему в диджитал-рекламе: чрезмерная зависимость от Facebook, Google и Amazon.
Эти опасения не беспочвенны. Исследование OpenX и The Harris Poll, проведенное в 2020 году в США, показало, что на закрытые платформы приходится 60 % бюджета на онлайн-рекламу, хотя пользователи проводят в них только 34 % своего времени1
Помимо несоответствия объемов бюджета и проводимого времени, существуют и другие причины для диверсификации инвестиций в рекламу.
Почему маркетологи пересматривают стратегии взаимодействия с закрытыми платформами?
Нехватка данных и прозрачности.
Закрытые платформы получили свое название неслучайно. Происходящее в закрытых платформах скрыто от маркетологов, включая все, что связано с рекламными кампаниями. У рекламодателей практически нет доступа к данным, а отчетность является неполной. А когда пользователь покидает платформу и переходит в открытый интернет, кампания не может его охватить, что создает неполную картину о его покупательском пути.
Опасения относительно безопасности бренда
Распространение ложной информации и контента, разжигающего ненависть, вместе с усилившейся необходимостью модерации в социальных сетях вынуждает бренды пересматривать свои рекламные размещения. Судебные иски против закрытых платформ также заставили бренды присмотреться, кому они дают свои деньги, и как это резонирует с их ценностями.
У пользователей также есть свои опасения
Наше последнее исследование «Состояние социальных сетей 2021» показало, что представители всех поколений в США считают ложные новости и дезинформацию в соцсетях предметом серьезного беспокойства. Как минимум 40 % представителей всех поколений обеспокоены также проблемой пиратства, мошеннических схем и вирусных программ.2 Исследование OpenX, проведенное в 2020 году, выявило также, что 31 % респондентов отметили, что сократили время, проводимое в Facebook, по сравнению с предыдущим годом. 37 % ответили, что проводят больше времени в открытом интернете.1
В какие каналы стоит инвестировать маркетологам?
Распределяя рекламные бюджеты по различным каналам, digital-маркетологи могут снизить упомянутые выше риски и охватывать потребителей на всех онлайн-площадках, где они проводят время. Мы не призываем маркетологов отказаться от закрытых платформ. Они должны оставаться частью маркетинг-микса, хотя возможно в меньшей степени. Вот некоторые каналы, которые получают больше внимания и бюджетов в 2021 году:
Открытый Интернет.
Это все сайты и приложения вне закрытых платформ, включая таких премиум паблишеров, как NBC, DailyMail.com и Weather Channel, ритейлеров вроде Target и New Look, а также миллионы других сайтов, не принадлежащих онлайн гигантам.
Пандемия способствовала росту онлайн аудитории, и пользователи проводят больше времени, чем когда бы то ни было, в открытом интернете, который является источником качественного контента и позволяет найти релевантные товары. От контекстуального таргетинга до кампаний для повышения вовлеченности, открытый интернет – это канал, с помощью которого маркетологи могут охватить пользователей на каждом этапе воронке.
Retail Media
Retail Media — это рекламное размещение бренда на сайте или в мобильном приложении ритейлера, чтобы повлиять на потребителя в непосредственно в точке продажи. Такое размещение может включать рекламу товаров, которые пользователь просмотрел, но покинул сайт, не совершив покупку, чтобы вернуть его на сайт для завершения заказа.
Когда офлайн-магазины закрылись из-за коронавируса, потребители перешли на онлайн-покупки у любимых ритейлеров, а также открыли для себя новые интернет-магазины. Это ускорило диджитал-трансформацию брендов и способствовало перераспределению рекламных бюджетов на онлайн-кампании. Бренды рассматривают Retail Media как диджитал-витрину, возможность охватить пользователей, готовых совершить покупку, в онлайн-точке продаж, обойти конкурентов и увеличить онлайн-продажи. Дополнительное преимущество Retail Media — реклама в безопасной для бренда среде, которая не полагается на сторонние cookie.
CTV
Реклама на CTV демонстрируется на CTV и OTT устройствах, например, телевизорах а также других устройствах, которые поддерживают стриминг видео контента. Количество пользователей, использующих стриминговые сервисы на Smart TV, смартфонах, а также устройствах вроде Roku и Apple TV возросло как никогда.
Реклама CTV — отличный способ привлечь пользователей в среде, где они проводят значительную часть времени онлайн. Опрос IAB выявил, что 60 % американских рекламодателей планируют релоцировать бюджет с классической ТВ рекламы на CTV или OTT в 2021 году.3 Если вы хотите диверсифицировать свой рекламный бюджет и привлечь новые аудитории, CTV станет отличным выбором.
Чтобы узнать больше о планах, приоритетах и трудностях маркетологов, скачайте исследование «Состояние рынка диджитал-рекламы 2021»
1 Источник: http://welcome.openx.com/rs/745-BUQ-779/images/OX2020_OpenWeb_US_Final.pdf
2 Источник: Исследование Criteo Состояние социальных сетей, США, Q4 2020, выборка n=1 440.
3 Источник: https://content-na1.emarketer.com/us-programmatic-ctv-video-advertising-soars
