Учитывая постоянную обеспокоенность безопасностью бренда, рекламодатели предпринимают активные шаги, чтобы заблокировать показ рекламы рядом с любым контентом, связанном с коронавирусом. Многие пытаются приспособиться к новой норме, принимая решения в условиях ограниченных ресурсов и информации.
После пандемии коронавируса мы наблюдали быстрое снижение доходов от рекламы для новостных ресурсов из-за блокировки рекламы и внесения в черный список. Но поскольку кризис охватил все грани повседневной жизни, рекламодатели обнаруживают, что попытка избежать любой связи с новостными сайтами может не быть устойчивой стратегией.
Поскольку многие из нас по всему миру остаются дома, мы с нетерпением ждем новостей о последних событиях, сроках и планах по преодолению этих неопределенных времен. Просмотр новостей никогда не был так популярен, но многие авторитетные новостные агентства продолжают сокращать персонал и бюджеты. По данным USA Today, март принес 10-25 % падения доходов от рекламы для новостных ресурсов, и ожидается, что во 2-м квартале этот показатель вырастет до 30-50 % даже при том, что читательская аудитория будет расти такими же темпами.
Несмотря на то, что легкого пути нет, мы считаем, что сейчас подходящее время для адаптации подхода и думаем о том, как мы меняем стратегии для улучшения индустрии. Давайте сделаем шаг назад, чтобы понять важность наших действий и то, что мы можем сделать, чтобы поддержать перспективы новостных ресурсов.
Этические соображения
Рекламодатели играют важную роль в финансировании свободного потока информации, особенно новостей. Мы призываем рекламодателей учитывать эту силу и влияние своих действий при принятии трудных решений. В такое время люди должны иметь возможность получать точные и надежные новости во всеобщих интересах. Мы все должны защищать и инвестировать в новости, которые помогают людям оставаться в курсе событий.
Gannett Media, владелец USA Today и одной из крупнейших газетных компаний в Америке, объявил о массовых отпусках и сокращении зарплат в компании в прошлом месяце из-за снижения доходов от рекламы после появления коронавируса. В других крупных компаниях, сталкивающихся с подобными трудностями, мы начинаем наблюдать сокращение количества новостей, которые они могут курировать, производить и распространять. Если мы наблюдаем эту тенденцию в такой компании, как Gannett, можно поспорить, что в небольших местных новостных компаниях, ситуация также плоха, если не хуже.
Экономические соображения
По иронии судьбы, несмотря на спад доходов паблишеров, рекламодатели и бренды могут упустить огромную возможность. Лучшего времени для инвестиций в диджитал рекламу еще не было. В своем недавнем разговоре с Мэтью Хоггом, вице-президентом по Publisher Partnerships в Criteo, он отметил: «Сейчас вы видите, что цены на инвентарь ниже, чем когда-либо в диджитал рекламе, мы наблюдаем снижение стоимости СРМ на 30-40 %». Хогг продолжает объяснять, что из-за этого рекламодатели имеют возможность купить самый качественный и эффективный медиаконтент дешевле, чем когда-либо прежде.
Еще одно заметное преимущество, которое бренды могут упустить – это укрепление доверия. У брендов есть уникальная возможность ассоциироваться с высоконадежными новостными агентствами. Независимо от фактического содержания новостей, это может оказать долгосрочное влияние на то, как потребители и потенциальные клиенты рассматривают бренд в течение многих лет.
Практические соображения
Независимо от того, согласны ли вы с этим этическим аргументом инвестирования в новости или с экономической позицией стоимости покупки, все предприятия находятся в положении, когда необходимо сделать трудный выбор. В связи с тем, что пандемия стала основной темой, мы видим возможности в более скрупулезном подходе к блокировке рекламы и внесению площадок в черный список.
Не все отсылки к коронавирусу или COVID-19 должны быть заблокированы. На самом деле, могут встречаться некоторые действительно вдохновляющие статьи, с которыми бренды могут захотеть ассоциироваться. Вместо того, чтобы блокировать каждое точное совпадение со словом COVID-19, рекламодателям стоит фильтровать негативные формулировки, такие как «Смертельные случаи связанные с короной» или «Число погибших в результате COVID». Эта простая стратегия может оказать глубокое влияние на доход паблишеров.
CNBC недавно писали: «Теперь, когда вирус затронул практически все аспекты жизни общества, утверждают эксперты рекламной индустрии, не должно быть клейма на размещение рекламы в контенте, связанном с пандемией.» Паблишеры и новостные организации теряют деньги, несмотря на увеличение трафика и количества просмотров страниц, но у нас есть возможность и инструменты, которые могут оказать положительное влияние.
Мы видим, как многие паблишеры вносят свой вклад, отменяя платный доступ к информации, связанной с коронавирусом. Другие компании, занимающиеся рекламными технологиями, помещают в вайтлисты многие новостные ресурсы, которые страдают от блокировки по ключевым словам, и все больше и больше рекламодателей начинают понимать, что безопасность бренда зависит от гораздо большего числа факторов, чем наличие или отсутствие блокировок.
Во время интервью AdAge, Чед Мизи, старший директор по Global Media и Digital Excellence в J&J, недавно объявил, что они больше не будут вносить в черный список контент коронавируса, заявив: «Мы делали это раньше, когда, на наш взгляд, было много фальшивых новостей вокруг этой темы. Но с конца марта мы ослабили все это, и я думаю, что очень важно, чтобы мы инвестировали вместе в наших партнеров-паблишеров, которые предоставляют ценную информацию для общественности.»
Учитывая, что пандемия, похоже, далека от завершения, именно новости являются одним из наиболее важных источников информации в настоящее время, и мы должны внести свой вклад в поддержку свободного распространения этой информации, вместо того, чтобы мешать этому.
Смотрите мой полный разговор тет-а-тет с Мэтью Хоггом ниже.
