Аукционная стратегия первой цены уже на рынке, и мы в Criteo подготовились к этим переменам.
В последние годы аукцион первой цены медленно, но верно набирал обороты. Аукционы второй цены появились более 10 лет назад, поэтому они не отвечают современным требованиям, включая header bidding.
Google объявили эти новости в сентябре 2019, что стало своеобразным завершением перехода всей индустрии на аукцион первой цены.
Что это означает для рекламодателей? Как это работает? И что вообще происходит?
Экономисты определили аукцион второй цены как наиболее честный и справедливый способ закупки. В теории оптимальная ставка – это актуальная стоимость возможности, которая не зависит от конкуренции. В сфере рекламы такая схема стимулирует покупателя обозначить максимальную цену, которую он готов заплатить за показ рекламы на рекламном пространстве паблишера. Если он выигрывает показ, то платит меньше обозначенной цены.
В аукционе первой цены рекламодатель платит именно ту цену, которую он назначил. Поэтому ему придется оценивать (и угадывать), какую ставку назначит конкурент, чтобы опередить его, но и не переплатить за показ. Риск переплаты довольно велик, и управление бюджетом для достижения эффективности становится непростой задачей.
Помимо стратегий первой и второй цены, некоторые игроки рынка пытаются получить больше от аукциона второй цены при помощи механизмов контроля цен. Например, так называемый soft floor, который устанавливает нижнее ограничение цены, но тем не менее принимает цены, которые немного меньше этого порога. Эти механизмы создают некий гибрид аукциона первой и второй цены. Аукционы первой цены обеспечивают больше прозрачности при биддинге. В этом случае и покупатели, и продавцы видят актуальную стоимость показа.
Как Criteo работает с аукционами первой и второй цены, а также гибридными аукционами?
Мы стали пионерами header bidding и создали собственную технологию для монетизации инвентаря паблишеров, Criteo Direct Bidder. Поэтому мы полностью готовы к переходу на аукцион первой цены.
5 лет назад мы в Criteo начали работу над умной технологией биддинга. Наша технология обеспечивает максимальную эффективность каждой ставки, как для рекламодателей, так и для паблишеров. Уникальный алгоритм биддинга Criteo постоянно учится и повышает эффективность с каждым днем. Этот алгоритм также применим в аукционах первой цены и более сложных стратегиях.
Помимо определения ценности пользователя в реальном времени, алгоритмы машинного обучения также прогнозируют тип аукциона (первая или вторая цена либо гибридный), давление конкуренции и оптимальные цены. Технология биддинга Criteo назначает оптимальные ставки, чтобы обеспечить максимальную ценность для обеих сторон.
Вне зависимости от изменений в аукционных стратегиях, Criteo продолжит соединять рекламодателей и паблишеров для совместной и взаимовыгодной работы. Мы в Criteo стремимся обеспечить максимальную эффективность для наших клиентов, благодаря возможности осуществлять динамические ставки в любой среде и на любом аукционе.
