Вы когда-либо задумывались об эффективности ваших маркетинговых email по сравнению с конкурентами? Сложно оценить среднестатистические KPI email кампаний, такие как кликабельность и процент открытия. Дело в том, что для разных секторов и типов бизнеса аудитории email рассылок сильно различаются. Некоторые email рассылки органически генерируют больше кликов и открытий.
К примеру, ecommerce ритейлеры отправляют письма вроде “Подтверждение вашего заказа” или “Ваш заказ отправлен” своим покупателям (которые конечно же откроют их, чтобы узнать статус заказа). Медиа сайты отправляют ежедневную рассылку своим подписчикам (которые могут интересоваться или не интересоваться предложенными темами).
Несмотря на это, существует несколько факторов, которые одинаково объективно оценивают эффективность email кампаний вне зависимости от индустрии. В этом посте мы расскажем вам о средних показателях открытия и кликабельности email рассылок и поделимся советами, как сделать их эффективнее.
Среднестатистический маркетинговый email: открытия, клики и вовлеченность
Согласно исследованию DMA Email benchmarking report 2018, показатель открытия email в разных индустриях достаточно высокий – в среднем 18.1 %, несмотря на небольшое снижение по сравнению с данными прошлого года. Кликабельность не меняется год от года и сохраняется на уровне 1.9%.
B2C email рассылки открывают чаще: 19.7 % по сравнению с 15.1 % для B2B писем. Однако, для B2B email вовлеченность несколько выше: показатель кликабельности таких рассылок составил 3.2 %, в то время как для B2C кликабельность сохраняется на уровне 2.1 %.
Самые открываемые email в индустрии финансов (25 %), некоммерческих организаций (21.8 %) и ритейл (19.3 %). Компании сферы сервиса оказались на последнем месте по показателю открытия (14.7 %). Тем не менее, у таких компаний кликабельность выше (3.4 %), за ними следуют некоммерческие организации (2.7 %) и travel компании (2.4 %).
Процент открытий зависит от интересов пользователей, а кликабельность – от релевантности
Разница между рассылками разных индустрий вполне объяснима: рассылки от банковских организаций обычно более релевантны и содержат срочный контент – например, информацию, которая может повлиять на инвестиции. Причем вся необходимая информация уже содержится в письме, и нет необходимости переходить на сайт. Пользователи, которые получают квитанции от коммунальных служб по email, скорее всего, напротив, кликнут по ссылке, чтобы перейти на страницу оплаты.
“Эти цифры показывают, что кликабельность генерируется релевантностью, а открытие писем – интересом.” – Скип Файдура, Директор по стратегии и инсайтам в dotmailer.
Вне зависимости от индустрии письма транзакционного характера (например, подтверждение регистрации) отличаются более высокими показателями открытия и кликабельности, чем информационные email (такие, как периодическая рассылка). Транзакционные email чаще всего получают в результате совершенного пользователем действия. Эти письма являются автоматическими и ожидаемо являются более релевантными для него.
Мобильные устройства и десктоп: расстановка сил на рынке email провайдеров
Как показало наше исследование Глобальный коммерческий отчет, современный мир, где пользователи не расстаются со смартфонами, требует идеального рендера email на мобильных устройствах. По данным исследования Litmus 2017 Email Client Market Share infographic, в рамках которого были изучения 15 миллиардов открытий email, мобильная среда по-прежнему лидирует в рейтинге открытий email. Исследование показало, что пользователи чаще всего открывают email на iPhone (29 %) и в приложении Gmail (27 %). Суммарный показатель составляет 56 %, что означает, что большинство email открывается на одном из этих двух клиентов.
В июне 2018 года доля мобильных устройств в общем числе открытий email составила почти половину (46 %), на втором месте оказались почтовые веб клиенты (35 %). Замыкает тройку лидеров десктоп (18 %).
Элементы отличных email
Как маркетологу создать по-настоящему замечательный рекламный email? Какие элементы email действительно стимулируют пользователей открывать, читать и взаимодействовать с ним? В этой статье мы собрали для вас 5 простых шагов для начала:
1. Правильная тема письма.
Тема письма должна быть короткой и в то же время сообщать пользователю, о чем конкретно это письмо. При возможности, лучше проводить A/B тест двух тем, отличающихся в каком-либо одном аспекте (например, тон или длина). Вполне возможно, что вашей аудитории больше понравится “Потому что ваша мама – супергерой” чем “Пусть ваша мама почувствует себя особенной в этот день”. Чтобы узнать наверняка, нужно попробовать.
2. Правильный рендер письма.
Воспользуйтесь инструментом Litmus или Email on Acid. С их помощью можно посмотреть, как ваши email будут выглядеть на разных устройствах и оптимизировать письма под наиболее популярные email клиенты.
3. Правильный размер изображений.
Убедитесь, что все ваши изображения загружаются корректно а каждом устройстве. В зависимости от email клиента, изображения могут загружаться очень медленно, либо не загружаются вообще. Если размер изображений слишком большой, это может вызвать сбой некоторых email клиентов.
4. Релевантный и организованный контент.
Пусть ваш контент будет интересным и подходящим для выбранного сегмента аудитории. Так как вы сегментируете аудиторию email подписчиков на основе нескольких факторов (например, демографии или недавних заказов), убедитесь, что ваши предложения и сообщения интересны получателям и соответствуют этапу покупательского пути, на котором они находятся.
5. Ссылки, которые работают.
Один из важнейших аспектов рассылки является также самым очевидным: тестируйте все ссылки. (Каждую ссылку. Без исключений. Каждую.) Это также касается ссылок на изображения, такие как иконки и кликабельные заголовки. Что может быть хуже, чем получить email с нерабочими ссылками — лучший способ единовременно получить максимум отписок.
Не стоит недооценивать эффективность email
С медианным ROI в 122 % – в 4 раза выше, чем другие рекламные форматы (включая соцсети, физическую почту и платный поисковый маркетинг) – email маркетинг является надежным и оправданным решением.
Итак, прежде чем закатать рукава и обрадовать всю свою базу подписчиков новой email рассылкой, вначале продумайте тему письма и подберите правильный, релевантный контент (изображения, текст, ссылки), который будет одинаково хорошо смотреться на всех устройствах.
Узнайте все инсайты о том, как повысить эффективность ваших маркетинговых активностей в нашем контент хабе для владельцев малого и среднего бизнеса!
