Экосистема Commerce Media

Экосистема – это совокупность элементов, находящихся в закономерной взаимосвязи.

Использование этого термина для Commerce Media оправдано. Без прямой связи между участниками, Commerce Media не смогли бы функционировать. Как и в симбиозе, успех каждого игрока способствует успеху всей системы.

Кто является участниками этой новой растущей категории? Какие задачи они стремятся решить с Commerce Media?

Участники Commerce Media

Экосистема Commerce Media состоит из 3 типов участников: Маркетологи, Владельцы Медиа и Потребители. Каждый из них преследует свои цели, задачи, потребности, которые мы рассмотрим подробнее.

Маркетологи:

Бренды, ритейлеры и агентства представляют собой спрос в экосистеме Commerce Media. Они хотят активировать рекламные кампании, которые нацелены на пользователей на разных уровнях воронки, от поиска товаров до покупки. Им также важна эффективность и возможность измерять результаты. Коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта, которые составляют основу Commerce Media, позволяют маркетологам запускать более эффективные кампании, которые позволяют избежать лишних расходов и увеличить рентабельность.

Маркетологам нужно:

Коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта, чтобы лучше понимать покупательские интересы и намерения. Доступ к глобальной коммерческой базе данных позволяет маркетологам идентифицировать поведенческие паттерны, интересы и намерения, улучшая таргетинг и создавая предиктивные модели для улучшения товарных рекомендаций и стратегию назначения ставок. Чем больше коммерческих данных в распоряжении у маркетологов, тем “умнее” и эффективнее их кампании.
Рекламные решения на основе 1st-party данных. Когда Google перестанет поддерживать 3rd-party cookies, маркетологи смогут полагаться только на собственные 1st-party данные. Собрать достаточно 1st-party данных достаточно тяжело, особенно когда требуется несколько этапов мэтчинга и синхронизации, которые могут привести к потере данных. Маркетологам нужны решения для Commerce Media, которые помогут получить и активировать 1st-party данные с соблюдением всех требований конфиденциальности, чтобы достичь желаемых результатов на каждом этапе воронки.
Возможности вне закрытых платформ для большего охвата и контроля. Наше исследование совместно с Forrester Consulting показало, что 80 % американских маркетологов ¹ и 77 % европейских ² стремятся уменьшить зависимость от закрытых платформ. Приняв также во внимание, что большая доля глобальной электронной коммерции происходит вне Amazon, необходимость Commerce Media для открытого интернета становится очевидной.
Возможность соотносить расходы на рекламу с результатами. Маркетологам необходимо оценивать результаты digital рекламы на всех этапах воронки продаж: узнаваемость, трафик, лиды и продажи.
Свести количество платформ к единому интерфейсу управления кампаниями. На сегодняшний день Commerce Media довольно фрагментированы: DSP, SSP, SSP ритейлеров оперируют независимо друг от друга. Но в условиях ужесточения законодательства о конфиденциальности пользователей и отказа от сторонних cookies, маркетологам и владельцам медиа требуется единое решение для управления, масштабирования и активации 1st-party данных.

Владельцы медиа:

Паблишеры и ритейлеры представляют предложение в экосистеме Commerce Media. Эти участники хотят продать рекламные размещения и инвентарь маркетологам. Коммерческие данные, искусственный интеллект, спрос со стороны маркетологов – все это позволяет владельцам медиаресурсов монетизировать свои аудитории и увеличивать доходы от рекламы.

Владельцам медиаресурсов нужно:

Решения для монетизации своей аудитории и 1st-party данных. Ритейлерам и маркетплейсам, продающим рекламу на своих сайтах, требуется мощная техническая инфраструктура, чтобы выполнять роль полноценного паблишера. И зачастую это сложно сделать собственными силами. Паблишерам, в свою очередь, также требуются внешние коммерческие данные и технологии искусственного интеллекта, чтобы увеличить доходы от инвентаря.
Привлекать больше бюджетов рекламодателей. Автономная экосистема Commerce Media может упростить процесс и уменьшить комиссию, которая съедает прибыль владельцев медиа.
Решения для сбора, управления и активации 1st-party данных. Чтобы создать свою собственную защищенную базу данных пользователей, предоставивших согласие, паблишерам требуются решения для Commerce Media, которые помогают просветить пользователей, получить их согласие, а также дают пользователям возможность управлять своими предпочтениями.
Контроль. Владельцам медиа важен контроль: доступ к данным и установлению цен а также к контенту, чтобы обеспечивать релевантность рекламы.

Потребители:

Потребители – это сердце экосистемы. Именно стремление предоставить покупателям больше приватности и контроля над персональными данными является двигателем масштабных изменений рекламной индустрии и лежит в основе категории Commerce Media. Только с помощью совместной работы маркетологов и владельцев медиа можно создать такой пользовательский опыт, который стимулирует лояльность и доверие покупателей в будущем.

Потребителям нужно:

Возможность контролировать, с какими маркетологами и владельцами медиа они готовы делиться своими данными и видеть рекламу. Пользователи хотят иметь четкое понимание, какую пользу они получат в обмен на согласие поделиться своими данными, а также возможность дать или отозвать такое согласие в любой момент.
Релевантный опыт. Желание получить больше контроля над своими данными не означает, что пользователи больше не хотят видеть релевантную рекламу. Маркетологи и владельцы медиа могут привлечь пользователей в нужный момент с помощью правильного контента, что в свою очередь обеспечит получение пользовательского согласие.
Доступ к качественному digital контенту, возможность находить новые интересные товары и свобода выбора. И реклама делает все это возможным, генерируя доходы владельцам медиа для создания оригинального и интересного контента в открытом интернете.

Commerce Media предлагает желаемое каждому участнику экосистемы, от данных и технологий до связей, чтобы создать саморегулирующуюся экосистему. Маркетологи получают измеримые результаты для своих кампаний, владельцы медиа – доходы от рекламы, чтобы продолжать создание контента для привлечения аудиторий, а пользователи получают более захватывающий пользовательский опыт благодаря достойным доверия маркетологам и владельцам медиа. Сбалансированная экосистема – это процветающая экосистема. И Commerce Media будут давать плоды в виде отличных результатов сейчас и в будущем.

¹ Исследование компании Forrester Consulting для Criteo, Северная Америка, июль 2020

²Исследование компании Forrester Consulting для Criteo, Европа и Северная Африка, август 2020