Магазины в торговых центрах и на главных улицах городов по всему миру закрываются один за другим, не выдерживая современной конкуренции.
Amazon планирует стать главным ритейлером одежды в США в 2017 году, опередив Macy’s. Компания Ralph Lauren объявила о закрытии своего флагманского магазина на Пятой авеню в Манхэттене. За последнее время то же сделали многие розничные гиганты США. Среди них — JC Penney (138 точек), Macy’s (68 точек) и Payless ShoeSource (400 точек). Много слухов ходит о будущем Sears и Kmart. Компания The Limited закрыла все 250 магазинов, выбрав eCommerce как единственное направление развития. Crocs прекращает работу 160 розничных точек из 558, а когда-то суперпопулярные Abercrombie & Fitch и Guess закрывают по 60 магазинов. Также к пострадавшим лидерам рынка присоединилась American Apparel.
Но говорить о вымирании традиционных магазинов пока рано. Компания Target планирует только в этом году открыть 30 новых точек. Она решительно расширяет сеть небольших магазинов, которых на данный момент насчитывается только 32 из 1200 торговых площадок компании. Target открывает торговую площадку в 4000 квадратных метров напротив легендарного магазина Macy’s на 34-й улице, занимающего 204 000 квадратных метров. Несмотря на такую разницу в масштабах, Target, как и многие другие компании, развивается в сторону рационализации и правильного подбора размера магазинов.
Сокращение торговых площадок крупных лидеров рынка говорит о том, что большие пространства оказываются не нужны, когда любые крупные и мелкие заказы (от спортивных носков до элитных костюмов) покупатели оформляют онлайн. Эта тенденция касается всего рынка, но сильнее всего она заметна в крупных торговых центрах, где компании забывают об индивидуальном образе в борьбе за свободные площади.
Традиционный ритейл перенимает новое мышление у электронной коммерции. В отличие от сайтов, офлайн магазины позволяют потребителям получить максимум удовольствия от процесса выбора и купить то, что подходит идеально. Онлайн и офлайн магазины могут много перенять друг у друга.
Последний отчет Criteo об интернет-магазинах одежды — Объединяя технологии и ощущения — описывает актуальные тенденции, на которые интернет-магазины обращают внимание с целью превратить сложности в новые возможности. Отсутствие тактильных ощущений в онлайн-магазинах можно восполнить положительными эмоциями. Появляются видеоролики, рекомендуемые коллекции, советы по ношению одежды; развиваются сами бренды.
Примерка все еще является непосильной задачей для онлайн-магазинов. Покупатели возвращают около 28 % товаров. Современные покупатели любят заказывать кипу одежды и выбирать понравившуюся модель дома, но есть и более существенная проблема: отсутствие единой линейки размеров, которое провоцирует волну возвратов. Ситуацию помогают улучшить новые программы просмотра с возможностью поворота товара на 360 градусов, политика бесплатного возврата и новые технологии обозначения размера.
46 % посетителей занимаются «шоурумингом» — примеряют товар в магазине, а затем покупают его на сайте магазина. Теперь магазины сами предлагают удобную систему заказа. Небольшие магазины, придающие значение правильной демонстрации товара и опытным консультантам, которые делают примерку интереснее, лидируют по продажам как онлайн, так и офлайн.
69 % покупателей выбирают товары в так называемых веб-румах, после чего могут примерить их в реальном магазине. Такие покупатели не готовы ждать ни дня, пока доставят их заказ. Они не желают платить за доставку и получают удовольствие от примерки вещей перед покупкой. Опытные покупатели все чаще требуют, чтобы цена в магазине соответствовала цене в онлайн-магазине. Продвинутые офлайн ритейлеры размещают в магазинах стойки, где можно получить образец товара или воспользоваться персональным эксклюзивным предложением.
Многие магазины снова открывают собственные кофейни или другие зоны отдыха, чтобы разнообразить времяпрепровождение покупателей. Они могут позаимствовать у Amazon и Google доставку за один-два дня или в течение суток, возможность возврата товара без объяснения причин и индивидуальный подход к покупателям со стороны консультантов. Многим стоит снова начать продвигать историю своих магазинов и брендов. У их онлайн конкурентов, как правило, она очень скудная. Модные тенденции с подиумов должны быстрее воплощаться в ассортименте. В мире, где люди всегда онлайн, покупатели не согласны ждать полгода до наступления сезона.
Интернет-магазины одежды могут улучшить процесс совершения покупок с помощью технологии осмотра товаров с поворотом на 360 градусов и программ визуализации — таких как Magic Mirrors на eBay. Покупатели могут совершить спонтанную покупку, увидев, какие футболки подходят к заказанным ими джинсам. Criteo Cross Sell и Sponsored Products генерируют подобные объявления. Магазины должны быть всегда доступны, особенно в выходные.
Традиционные магазины и сайты могут учиться друг у друга персонализации. Ведь постоянная проблема огромных магазинов складского типа, которые сейчас стремительно теряют популярность, — это стандартизация процесса покупки. Индивидуальный подход и персонализированные предложения снова в моде, потому что так посетители чувствуют себя особенными и получают удовольствие от покупок.
