Онлайн ритейлеры испытывают давление в связи с необходимостью предложить самые низкие цены и самую быструю доставку. И им приходится конкурировать с Amazon, который занимает долю ecommerce продаж в США в 38 % — и это не считая их медиа бизнес.
Планируя стратегии в 2020 году, многие ритейлеры искали возможности усилить свое digital присутствие. Они стремятся увеличить число онлайн продаж и получить большую долю рынка ecommerce.
В их планах не хватает ритейл медиа. Что такое ритейл медиа? Ритейл медиа переносит рекламную модель, используемую digital паблишерами, на ecommerce сайты.
Рекламодателей привлекает широкая и вовлеченная аудитория digital паблишеров. Аудитория digital ритейлеров обладает всеми этими преимуществами, и не только: Посетители их сайтов активно просматривают и покупают товары. Это отличный контекст для брендов, которые раньше оплачивали лучшие места на физических полках магазинов, а теперь хотят размещаться на лучших digital позициях.
Ритейлеры также обладают набором собственных данных, которые необходимы брендам для правильной аттрибуции их рекламных кампаний на уровне товаров. (Бренды, чьи товары продаются в основном через ритейлеров, не имеют данных о продажах и не видят, что покупают их клиенты.)
Когда ритейлеры предоставляют пространство на своих сайтах для рекламы брендов, они не только усиливают свои отношения с брендами-партнерами, но и получают новый стабильный источник дохода.
По данным исследования Forrester “Ритейлеры: вы – новые медиамагнаты” (декабрь 2018, материал доступен по подписке), авторы Сучарита Кодали Фиона Свердлоу, Сьюзан Бидель, Коллин Колберн, Джонна О’Коннелли Хайди Андерсон: «Рынок коммерции является высококонкурентным, и покупатели по-прежнему ищут лучшее ценовое предложение, что вынуждает ритейлеров снижать свои наценки. Реклама предоставляет дополнительную возможность снизить наценку за счет возникновения дополнительного потока дохода, который имеет большую маржинальность, чем ритейл категории, такие как продукты питания и электроника.»
Онлайн ритейлерам, которые хотят преуспеть в конкурентной среде относительно цен и удобства, в том числе с Amazon, необходимо начать выстраивать внутренние процессы по работе с ритейл медиа. В качестве примера приведем Best Buy, Expedia, Target и Walmart; эти гиганты ритейла уже давно успешно монетизируют свои digital витрины и собственные данные.
Почему еще не все ритейлеры интегрируют ритейл медиа?
Бренды готовы инвестировать в новые рекламные каналы, генерирующие коммерческие результаты, а у ритейлеров есть возможность получить новый потом дохода, запустив ритейл медиа. Что же останавливает ритейлеров?
Давайте рассмотрим три заблуждения, которые препятствуют ритейлерам воспользоваться новым форматом, и как их преодолеть.
Миф № 1: у нас недостаточно экспертизы для создания ритейл медиа в компании
Ритейлеры понимают, что для успеха бизнеса ритейл медиа необходим масштаб и эффективное ценообразование. Также необходимо предоставить брендам-рекламодателям простой интерфейс по управлению кампаниями, платформу самообслуживания, а также обеспечить прозрачную и понятную отчетность. Иными словами, все те преимущества, к которым бренды привыкли за время работы с традиционными рекламными партнерами.
Для гигантов вроде Amazon это означает необходимость выстраивания отдельной команды ритейл медиа внутри организации. Но не каждый ритейлер может позволить себе такие внутренние мощности.
Правильный провайдер технологий не только позволит быстро начать работу, но и сможет интегрировать ритейлера в глобальную экосистему ритейл медиа, где ритейлеры сотрудничают для обеспечения достаточного масштаба, чтобы конкурировать с другими рекламными каналами и привлекать больше рекламодателей – брендов.
«Даже небольшие ритейлеры, которые не могут обеспечить масштаб, но у которых есть вовлеченные аудитории, могуть стать партнерами технологических компаний и создавать рекламные партнерства для своих клиентов и маркетологов,» комментирует Кодали в отчете Forrester. «Рассмотрите возможность партнерства с такими компаниями, как Criteo и Intent Media, которые предлагают готовые решения, призванные помочь коммерческим компаниям настроить получение собственных данных для разумной демонстрации рекламы разным аудиториям.»
Миф № 2: реклама испортит пользовательский опыт на моем сайте
Пользовательский опыт всегда на первом месте. Правильная реклама на сайтах ритейлеров создает безупречный пользовательский опыт, органично вписываясь в сайт и помогая пользователям принять информированное решение о покупке.
Нативная реклама ритейл медиа показывается в правильном контексте и не мешает просмотру сайта. Примером такой рекламы являются спонсорские товары в результатах поиска, которые полностью соответствуют органическим результатам. Правильная реклама также дает важные сведения о товаре, например, его наличие и цена в реальном времени.
Таким образом, покупатели получают релевантные товарные рекомендации, которые помогают им найти нужное и желанное, а бренды и ритейлеры – больше покупательского интереса к их товарам и больше продаж.
Цитируя Кодали в отчете Forrester, «потребности покупателей, маркетологов и ритейлеров совпали в ритейл медиа, поэтому компании активно исследуют возможности в этом направлении.»
Миф № 3: ритейл медиа подвергает риску покупательские данные
Пользователи озабочены тем, как используются их персональные данные. Но в то же время брендам необходимы аудитории ритейлеров и их таргетированные сегменты, данные о которых принадлежат самим ритейлерам.
У ритейлеров существует несколько способов предоставить брендам рекламное пространство с соблюдением всех требований конфиденциальности. Первым шагом является выбор партнера-провайдера, для которого приватность пользователей – это главный приоритет.
«Маркетологи надеятся, что ритейлеры будут делиться данными о конверсии и продажах с брендами, но ритейлеры стремятся защитить данные своих покупателей и не оказаться в ситуации, подобной опыту Facebook и других сторонних провайдеров с обвинениями в нарушении пользовательской конфиденциальности»,- говорится в отчете Forrester. «С данными о покупках, анализом идентификаторов пользователей и возможностью комбинировать различные медиа, сети ритейл медиа демонстрируют огромную ценность для маркетологов без необходимости дополнительных данных.»
Ритейлерам следует задать своим партнерам два важнейших вопроса: поможете ли вы мне воспользоваться данными. которые были собраны с соблюдением всех требований приватности? И есть ли у вас инструменты для контроля доступа к моей собственной аудитории? Правильный партнер должен предоставить вам и то, и другое.
Возможности ритейл медиа открыты для всех уже сейчас
Расходы на digital маркетинг по-прежнему растут по всему миру. Бренды стремятся инвестировать в те каналы, которые генерируют конверсию и позволяют оценить эффект от рекламы в реальных продажах. Им также необходимы лучшие позиции на digital витринах.
Отчет Forrester прогнозирует, что ритейл медиа станет традиционным источником дохода для ритейлеров.
Ритейлерам еще не поздно создавать конкурентный медиа бизнес, но если не начать уже сейчас, они рискуют опоздать окончательно.
Мы создали нашу платформу Criteo Retail Media, чтобы помочь ритейлерам справиться с каждой задачей, не позволяющей им открыть для себя новый источник дохода.
