Введение карантинных мер для предотвращения распространения коронавируса оказало беспрецедентное влияние на поведение потребителей.
Поскольку предприятия остаются закрытыми, а людям советуют оставаться дома, сформировалась глобальная экономика социального дистанцирования. Потребители не прекратили делать покупки, но вещи, которые они покупают, и то, как они их покупают, теперь совершенно иные.
Многие потребители проводят в Интернете даже больше времени, чем обычно. Verizon сообщила об увеличении веб-трафика на 20 % за одну неделю, в то время как европейская телекоммуникационная компания Telefonica отметила увеличение на 30 %, а компания по предоставлению веб-услуг Akami зарегистрировала увеличение ежедневного веб-трафика на 50 % по сравнению со средним показателем. На новостных сайтах также наблюдается рекордный трафик, увеличившийся на 57 % по сравнению с прошлым годом, а также на 56 % увеличилось время, проведенное на этих сайтах.
Часть этого увеличившегося времени онлайн потрачена на совершение покупок. Экономика социального дистанцирования виртуальна, ориентирована на электронную коммерцию и доставку. Потребители склоняются к электронной коммерции, чтобы им было доставлено то, что им нужно на дом, пока они находятся в изоляции.
Например, в США наши данные показывают, что покупки в Интернете совершались с 9 по 16 марта и с тех пор находятся на подъеме. (диаграмма внизу).
Что должны делать маркетологи сейчас?
Поскольку эта пандемия влияет на жизнь потребителей, маркетологи должны признать это. В недавнем опросе Ace Metrix, 42 % потребителей сказали, что обращение к коронавирусу в рекламе – нормально, почти половина (44 %) указали, что это будет зависеть от сообщения и / или брендов, в то время как только 10 % отметили, что это недопустимо.
Поскольку экономика социального дистанцирования является нашей новой нормой в обозримом будущем, маркетологи должны сосредоточиться на том, что действительно нужно клиентам, с сообщениями, которые признают их новую реальность. Чтобы определить, из чего состоит этот новый стандарт, мы проанализировали тенденции электронной коммерции в нашей сети, насчитывающей более 20 000 рекламодателей, и создали дашборд влияния коронавируса, который поможет ориентироваться в изменениях.
В Criteo мы помогаем нашим рекламодателям принимать решения и решать их самые большие проблемы в это время быстрых перемен. Здесь мы расскажем о пяти возможностях для рекламодателей продолжать получать доход, одновременно удовлетворяя уникальные потребности потребителей, в то время как они адаптируются к своему новому образу жизни.
1. Обращайтесь к высокоэффективным маркетинговым каналам
Излишне говорить, что многое изменилось с тех пор, как рекламодатели запланировали свои бюджеты на 2020 год, и теперь им нужно делать больше с меньшими затратами. Будь то работа с сокращением расходов или меньшим количеством сотрудников, рекламодатели все еще должны достигать своих целей и поддерживать рост своего бизнеса. Это означает, что необходимо сосредоточиться на маркетинговых активностях, которые приносят результат, чтобы действовать умнее, а не сложнее.
Как? Так, например, рекламодатели могут использовать одного ретаргетера, чтобы сократить расходы и при этом повысить эффективность своих рекламных вложений. Для компаний, которые все еще используют несколько ретаргетеров, мы обнаружили, что это неэффективно, поскольку рекламодатели фактически конкурируют сами с собой. Использование единого ретаргетера устраняет этот риск для рекламодателей, а также помогает им получить более четкую атрибуцию и избежать утомляемости пользователей из-за отсутствия данных о частоте показов.
Рекламодатели также могут, по возможности, переключиться на автоматическую стратегию назначения ставок для большей эффективности своих кампаний. Этот процесс использует технологии машинного обучения и искусственного интеллекта для назначения ставок за рекламодателя, корректируя их в режиме реального времени, устраняя необходимость ручной настройки и постоянного контроля.
2. Воспользуйтесь лояльностью к своим офлайн-магазинам, чтобы увеличить продажи в Интернете
В связи с тем, что правительства по всему миру закрывают офлайн-магазины, многие рекламодатели предпочитают перераспределять свои бюджеты с магазинов и офлайн-продаж на онлайн и электронную коммерцию. Как отмечалось выше, веб-трафик увеличился по всем направлениям, а перераспределение бюджета позволит рекламодателям оставаться на связи с потребителями, пока офлайн-магазины остаются закрытыми.
Самый простой способ сделать это – таргетировать покупателей офлайн-магазина и привлекать их к совершению покупок онлайн с помощью собственных данных, таких как список транзакций офлайн-магазина или других данных из вашей CRM, платформы клиентских данных (CDP) или данных партнерских платформ (DMP). Чтобы сделать это, рекламодатели должны предоставить свои данные сторонним вендорам, которые могут помочь создать определенную аудиторию онлайн-покупателей. Это позволит рекламодателям использовать собственные данные бренда вкупе с защищенными конфиденциальными данными о покупках в магазине, вместо того, чтобы создавать какую-то общую аудиторию интернет-пользователей.
3. Инвестируйте в рекламу на сайтах ритейлеров, включая нативную рекламу на сайтах розничных продавцов.
Бренды, которые полагаются на своих розничных партнеров в продажах в офлайн-магазинах, также стремятся развернуть онлайн-продажи. Однако эти бренды не имеют данных из точек продаж, упомянутых выше. Эти рекламодатели извлекут выгоду из инвестиций в рекламу на сайтах ритейлеров, чтобы охватить онлайн-покупателей.
Реклама на сайтах ритейлеров предоставляет брендовым рекламодателям доступ к инвентарю ритейлеров с помощью нативных форматов рекламы, которая демонстрируется потребителям, пока они активно совершают покупки. Это также включает рекламу, на основе данных, которая попадает к потребителям, когда они просматривают сайты в открытом Интернете, – все это является привлекательным и удобным для покупателей.
Потребности потребителей резко меняются по мере того, как они приспосабливаются к своей новой реальности, поэтому рекламодатели должны соответствующим образом расширять ассортимент приоритетных товаров на складе (SKU), чтобы продвигать товары, отвечающие насущным потребностям покупателей. Они также должны следить за тем, чтобы их ежедневные расходы позволяли показывать рекламу в любое время суток, поскольку потребители работают на своих ноутбуках и телефонах в любое время, а не только в обычные рабочие часы.
Кроме того, рекламодатели должны обеспечить своим кампаниям несколько мест размещения рекламы, поскольку потребители переходят на этот новый стандарт онлайн-покупок. Например, приверженцы покупок в магазинах являются новичками в электронной коммерции и по-прежнему руководствуются тем, кто является продавцом. Предоставляя возможность покупки на нескольких ресурсах, рекламодатели могут помочь потребителям упростить процесс и сделать покупки более удобными.
4. Получите доступ к новой аудитории, которая активно покупает востребованные товары
Экономика социального дистанцирования стимулирует высокий спрос на такие продукты, как веб-камеры, одежда для сна и отдыха, а также аксессуары для личной гигиены и многое другое. И хотя многие рекламодатели продают эти товары первой необходимости, потребители могут не знать об этом. Это означает, что рекламодатели должны привлечь новую аудиторию, чтобы увеличить квалифицированный трафик на свои сайты и стимулировать продажи.
Чтобы привлечь новых клиентов, рекламодатели могут отслеживать быстрорастущие продуктовые категории и создавать целевые аудитории, используя данные о намерениях потребителей, которые активно ищут и покупают эти продукты. Эти данные объединяются со связанными продуктовыми категориями, интересами к бренду и демографией, чтобы создать новые профили покупателей, появляющихся во время пандемии.
Одним из примеров является типаж покупателя «работающего на дому», так как многие люди недавно начали работать из своих квартир или домов. К этому типажу могут относиться потребители, которые недавно приобрели новый ноутбук, поскольку они также могут приобрести другие предметы для домашнего офиса, в том числе канцелярские товары, такие как органайзеры для столов, переплетные принадлежности, папки с файлами, а также офисную мебель.
Чтобы определить этих пользователей, рекламодатели должны подумать о том, как потребители проводят свое время дома, включая работу, занятия спортом и пребывание со своими детьми, а затем спросить: «Что нужно моим клиентам?» Это поможет рекламодателям обеспечить максимально возможную ценность.
5. Приоритизируйте взаимодействие с клиентами в приложении, чтобы построить долгосрочные отношения с пользователями
Поскольку люди проводят больше времени онлайн, рекламодатели могут заметить увеличение трафика приложений. Согласно результатам нашего глобального опроса, проведенного в апреле 2020 года, мы обнаружили, что три из каждых пяти пользователей приложения, или около 60 % респондентов нашего опроса, могут совершить покупку в приложении, которое они загрузили во время пандемии. Вот почему в интересах маркетологов обеспечить пользователям безупречный опыт в приложении, который позволит потенциально краткосрочному подходу к установке и использованию приложения перерасти в лояльные и активные отношения.
Способы сделать это включают проведение кампаний по ретаргетингу для товаров, функций и предложений с высоким спросом в приложениях. Например, рекламодатели, предоставляющие продукты с высоким спросом, должны рассмотреть возможность запуска ретаргетинговой кампании, ориентированной на покупателей, которые активно ищут эти конкретные продукты в вебе. Для рекламодателей, которые уже используют ретаргетинг в вебе, это отличный способ повысить конверсию и создать постоянное взаимодействие с аудиторией на нескольких устройствах.
Хотя с каждым днем все меняется, мы постоянно следим за последними тенденциями и публикуем еженедельные инсайты на тему того, чего рекламодателям стоит ожидать во времена нашей новой нормы. Мы также провели несколько вебинаров, на которых поделились данными по конкретным регионам и подробно остановились на нескольких тактических рекомендациях для рекламодателей, которые стоит принять во внимание во время COVID-19. Чтобы просмотреть эти вебинары, доступные по запросу, просто нажмите на кнопку, соответствующую вашему региону.
