2021 год стал годом адаптации – потребители приспосабливались к новым видам шоппинга, просмотра и покупки товаров после того, как они испытали серьезные потрясения в 2020 году. Несмотря на то, что перемены не всегда бывают легкими, многие опасения постепенно исчезли, когда вещи, которые когда-то казались новыми, стали просто удобными. Это преимущество в сочетании с конвергенцией коммерции и инноваций заставляет меня думать, что если 2021 год был годом адаптации, то 2022 год – годом ускорения.
Даже при сохраняющейся неопределенности вокруг ситуации с пандемией в текущем году каждый должен будет ощутить динамичность жизни. Потребители реализуют свои планы и осуществят перемены в жизни, которые могли быть отложены из-за начала пандемии, а маркетологи будут продвигаться вперед, предлагая новые подходы, которые наилучшим образом послужат интересам их потребителей, а также начнут ориентироваться на будущее своих рекламных стратегий в будущих периодах.
В начале нового года мы располагаем четырьмя прогнозами, которые следует учитывать при стратегическом планировании:
1. Рост электронной коммерции будет форсировать развитие открытого интернета
Электронная коммерция начала резко набирать обороты в 2020 году, но ее рост все еще продолжается. eMarketer прогнозирует, что до 2023 года объем продаж через Интернет будет расти и выражаться в двузначных числах, и на электронную коммерцию будет приходиться наибольшая доля от общего объема розничных продаж во всем мире1. Маркетологи следуют этому примеру в части своих расходов на рекламу. eMarketer отмечает, что конец 2021 года запомнился тем, что расходы на рекламу во всем мире росли быстрее, чем когда-либо с тех пор, как их компания начала отслеживать эти расходы 10 лет назад2.
Но электронная коммерция не ограничивается одним только совершением покупок. Согласно нашему Исследованию Потребительских Настроений, семь из 10 (68 % потребителей) подтвердили, что перед покупкой товаров, которые они никогда не приобретали, или совершением важных покупок, они часто читают информационные статьи в открытом Интернете3. Согласно исследованию, проведенному Harris Poll, потребители говорят, что они проводят 66 % своего времени в сети в открытом Интернете, что подчеркивает важность роли, которую он играет в перемещении потребителя4.
Однако то же исследование Harris Poll указывают на разрыв между маркетологами, поскольку они выделяют только 37 % своих расходов на рекламу в открытом Интернете (а остальные 63 % приходятся на закрытые экосистемы) 4. Для маркетологов это упущенная возможность убедиться, что их инвестиции поддерживают ту среду, в которой их потребители проводят больше всего времени.
2. Собственные данные будут форсировать развитие стратегии маркетологов
В связи с постоянными изменениями в требованиях к конфиденциальности, а также с изменением возможностей адресации в отрасли, маркетологи будут продолжать концентрироваться на сборе как можно большего количества собственных данных и активировать их наиболее эффективными способами. В другом опросе Criteo, в котором приняли участие более 900 маркетологов со всего мира, восемь из 10 (80 %) сообщили нам, что, по их мнению, доступ к исходным данным будет иметь решающее значение для успеха цифрового маркетинга в ближайшие годы5.
Однако они не собираются делать это в одиночку; маркетологи ожидают, что технические и агентские партнеры, а также издатели будут играть важную роль, помогая им сориентироваться на будущее адресуемости. Около восьми из 10 (79 %) говорят, что технические партнеры будут их ключевыми помощниками в управлении процессами изменения данных.5. Это показывает, что несмотря на то, что дальнейший путь к адресности может оказаться сложным, маркетологи делают его приоритетным и сотрудничают с теми, кто может помочь им добиться успеха как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
3. Коммерческие медиа будут в центре внимания
Рост электронной коммерции и ориентация отрасли на собственные данные помогли расширить применение коммерческих медиа. Коммерческие медиа – это новый подход к цифровой рекламе, который объединяет коммерческие данные и аналитику для охвата и вовлечения потребителей на протяжении всего их покупательского пути, а также помогает маркетологам и владельцам медиа управлять коммерческими результатами (продажами, доходами, лидами). Он выходит за рамки того таргетинга, который доступен нам сегодня, поскольку он основан на огромных объемах надежных, собственных коммерческих данных для информирования о каждом взаимодействии.
Коммерческие медиа позволяют маркетологам получать своих идеальных потребителей на основании их конкретных потребностей по всем каналам и с помощью наиболее подходящего им формата. Кроме того, они обеспечивают потребителям усовершенствованный метод работы в Интернете, поскольку показывают только те товары или услуги, к которым они активно проявляли интерес, и только от тех рекламодателей, на которых они дали согласие.
4. Видео и подключенное кабельное телевидение (CTV) будут продолжать развиваться
В 2022 году маркетологи по-прежнему будут уделять больше внимания видео и CTV. В нашем опросе о состоянии видео и кабельного телевидения, в котором участвовало более 9 000 зрителей, трое из пяти респондентов отметили, что сейчас они используют больше платных сервисов потоковых видео, таких как Netflix, Hulu и Disney +, чем до пандемии.6.
Это исследование также показало, что двое из трех зрителей смотрят в потоковом режиме платные видеосервисы более пяти часов в неделю и более одной трети зрителей планируют смотреть больше платных или бесплатных сервисов потокового видео в 2022 году6. Видеообъявления также, вероятно, являются излюбленным типом рекламы среди потребителей: 60 % зрителей предпочитают видеорекламу, а не рекламу, содержащую только лишь текст. В 2022 году маркетологам будет полезно использовать возможности связи, которые смогут объединить изображение, звук и движение в комплекс маркетинга.
Принятие подхода «тестируй и учись» в 2022 году
С началом нового года появляется возможность роста как для людей, так и для маркетологов. И хотя в отношении пандемии и будущего рекламы еще много неизвестного, подход, основанный на тестировании и обучении, гарантирует, что мы будет расти, несмотря ни на что. Такие знания придадут ускорение этому росту, чтобы оптимизировать стратегии, усовершенствовать бизнес-модели и повысить перспективность будущего в планах маркетологов.
Чтобы помочь нашим клиентам начать использование такого подхода, компания Criteo также сделала важный шаг для усиления стратегии Commerce Media Platform, объявив о начале эксклюзивных переговоров по приобретению IPONWEB, международной компании в области искусственного интеллекта, данных и инжиниринга, создающей передовые технологии для маркетологов и владельцев медиа. Это приобретение идеально поддержит нашу стратегию по обеспечению коммерческой деятельности на должном уровне в открытом Интернете.
Чтобы узнать больше инсайтов от руководителей Criteo, прочтите последний пост нашего генерального директора Меган Кларкен о том, почему праздничный сезон 2021 года стал самым важным моментом для маркетологов.
1eMarketer, 19 августа 2021 г.
2eMarketer, 23 ноября 2021 г., отчет о мировых расходах на цифровую рекламу на конец года.
3Индекс ожиданий потребителей Criteo, Глобальный (Австралия, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Южная Корея, Испания, Великобритания, США), ноябрь 2021 г., N = 3 805
4Опрос Харриса и OpenX, «Открытая сеть против закрытой экосистемы», 2020 г.
5Обзор объявлений Google Criteo, глобальный (Австралия, Франция, Германия, Япония, Южная Корея, Великобритания и США), июль-октябрь 2021 г., N = 914 маркетологов
6Criteo Опрос о ситуации с видео и кабельным ТВ, Глобальный (Австралия, Франция, Германия, Италия, Индия, Япония, Южная Корея, Великобритания, США), апрель-июнь 2021 г., N = 9 218. Респонденты нашего опроса – владельцы смарт-ТВ или интернет-ТВ, которые пользуются платным или бесплатным сервисом потокового видео.
