COVID-19 перевернул наш мир с ног на голову. Он повлиял на все аспекты жизни, от здоровья и работы до образа жизни и искусства. Большинство людей в зараженных странах оставались и будут продолжать оставаться и работать из дома, и многие офлайн-магазины временно закрыли свои двери.
Когда пандемия только началась, Criteo, как и большинство компаний, увидела необходимость, в первую очередь, уделять приоритетное внимание здоровью и безопасности наших сотрудников. Как только безопасность нашей команды была обеспечена, мы незамедлительно перешли к нашему плану обеспечения непрерывности бизнеса – обеспечению безопасности центров обработки данных и поддержки клиентов, выстраивая при этом внутренние процессы таким образом, чтобы наша операционная деятельность оставалась надежной. Мы понимаем, что рекламодатели сталкиваются с совершенно уникальными проблемами в это время, и мы хотим помочь им защитить своих сотрудников и свои бренды, сохраняя при этом доход и долю внимания пользователей.
COVID-19 – это серьезный шок для наших глобальных систем, и он заставил всех рекламодателей, больших и малых, сделать шаг назад, чтобы пересмотреть свои стратегии и быстро развернуть свои планы по адаптации к новым нормам социального дистанцирования потребителей. Хотя некоторые аспекты их стратегий могут измениться, маркетологи должны и впредь ориентироваться на клиента, уделяя при этом особое внимание потребностям потребителей, связанным с коронавирусом.
Вопрос, который рекламодатели должны задать себе: «Что могут сделать моя компания и мой бренд, чтобы принести больше пользы клиентам в это время?». Это не новый вопрос для рекламодателей, но на него нужно взглянуть по-новому, в условиях окружающей пандемии. Это может быть проще для брендов, которые производят товары первой необходимости для карантина, но также актуально и для тех, кто предлагает безопасные подарки для потребителей, с возможностью доставки семье и друзьям, чтобы помочь им оставаться на связи, или для тех, кто обучает тому, как максимизировать планирование и вдохновиться позитивом в это непростое время.
Понятие пользы отличается для каждого рекламодателя. Как и в любой ситуации, не существует универсального решения; тем не менее, основывая свою стратегию на клиентах, рекламодатели смогут определить свою уникальную ценность и опираться на нее в своих сообщениях и коммуникациях. Как рекламодатели могут сохранять ориентированность на клиента во время COVID-19, оставаясь при этом максимально сострадательными к ним?
Обращайтесь к высокоэффективным маркетинговым каналам
Прямо сейчас каждая копейка, вложенная в маркетинг, имеет значение больше, чем когда-либо. Вот почему важно сосредоточиться на каналах, которые обеспечивают максимальную эффективность и используют подходящие данные для поддержания своей успешности. Это включает усилия как в открытом интернете, так и в поисковых системах и в социальных сетях, чтобы рекламодатели могли охватить всю свою аудиторию. Рекламодатели фокусируются на таргетинге аудитории с помощью диджитал рекламы на разных устройствах, чтобы охватить нужную аудиторию правильным сообщением, пока пользователи остаются дома.
Даже омниканальные рекламодатели могут переводить своих клиентов из офлайн-магазина в онлайн-магазины и на сайты электронной коммерции. Это создает приток веб-трафика как на сайты ритейлеров, так и на сайты независимых паблишеров, чтобы помочь потребителям получать необходимые им продукты и товары, следуя рекомендациям по социальному дистанцированию. Это также стимулирует онлайн-ритейлеров открывать нативные рекламные форматы на своих сайтах, чтобы позиционировать бренды там, где их, скорее всего, увидят, а бренды включать сайты этих ритейлеров в свой текущий маркетинговый пакет.
Адаптируйте свой сообщения, чтобы удовлетворить насущные потребности потребителей
Учитывая, что статус вокруг COVID-19 постоянно меняется, большинство потребителей стараются жить сегодняшним днем. Рекламодатели могут последовать их примеру, сосредоточившись на «здесь и сейчас». Для брендовых рекламодателей это может означать запуск кампаний для верхнего уровня воронки, чтобы не терять долю внимания пользователей. В то время как рекламодатели с прямыми продажами могут выделить продукты, которые наиболее важны для повседневной жизни, такие как продукты питания или развлечения. Некоторые бренды могут даже приостановить свои рекламные усилия, но они рискуют свести к минимуму свое присутствие на рынке, а также потерять потенциальные продажи в этот ключевой момент.
Независимо от того, какую стратегию используют рекламодатели, по-прежнему важно демонстрировать продуманное лидерство и заботиться о клиентах, сосредоточив внимание на том, что для них важно. Взаимодействие с нужными пользователями правильным сообщением в нужное время никогда не было более критичным. Рекламодатели имеют возможность доставлять свои сообщения, ориентированные на ценность для потребителей, широкой аудитории в ключевые моменты с обновлениями о вариантах доставки, доступности продукта, товарах с высоким спросом, которые снова появились в продаже, и многом другом.
Создайте позитивное восприятие бренда везде, где это возможно
В условиях глобальной пандемии многое неконтролируемо; однако бренды могут контролировать, как они реагируют на происходящее. Например, доставка может быть перенесена или отменена в целях обеспечения безопасности работников доставки. Рекламодатели и розничные продавцы могут адаптироваться к этим изменениям, оставаясь в курсе передовых методов обеспечения безопасности и прозрачности в отношении того, что они могут обещать, а также любых потенциальных неудач при доставке.
Имейте в виду, что эта пандемия вынуждает людей, которые обычно не делают покупки онлайн, делать это по необходимости. Эти потребители могут не знать, чего ожидать от покупок в Интернете, поэтому установление уровня ожиданий может стать позитивным шагом для установления доверия. Потребители будут помнить, как бренды отнеслись к ним в течение этого времени, что имеет решающее значение для укрепления лояльности после прекращения социального дистанцирования.
То, как бренды реагируют на эту пандемию, привлекает особое внимание, поэтому рекламодатели, которые могут помочь в достижении более широкой цели, будут пользоваться поддержкой потребителей, для которых очень важны ценности бренда. Например, вертикаль путешествия понесла большие потери во время этой пандемии из-за ограничений, коснувшихся авиакомпаний, отелей и круизных лайнеров. Тем не менее, туристические маркетологи могут провести анализ и подготовиться к различным сценариям. Например, недавнее исследование Deloitte, анализирующее тенденции индустрии путешествий в Испании, прогнозирует, что внутренние путешествия и туризм откроются летом, в то время как международные могут занять немного больше времени.
Тем временем туристические бренды делают все возможное, чтобы помочь. Помочь стараются такие отели, как Four Seasons в Нью-Йорке, предоставляющие бесплатное жилье работникам здравоохранения и службам первой помощи. И чтобы обеспечить положительное восприятие бренда, рекламодатели во всех категориях должны принять меры предосторожности для бренда, чтобы их имя не ассоциировалось с дискредитирующим контентом, связанным с коронавирусом.
Повышайте эффективность за счет автоматизации или управляемых сервисных команд
Реальность этого непростого времени заключается в том, что некоторые рекламодатели могут не иметь инфраструктуры для удаленной работы или для поддержания своей капитализации в условиях экономики социального дистанцирования. Это может заставить их сократить штат. Вот почему оптимизация везде, где это возможно, может помочь максимизировать результаты без нагрузки на внутренние ресурсы.
Это может включать в себя тактику автоматического управления и улучшения рекламных кампаний, например, использование таких инструментов, как автоматизированный биддинг, для поддержания стоимости продажи. Автоматизация позволяет рекламодателям постоянно повышать эффективность кампании, предоставляя им возможность сосредоточиться на других приоритетах. Рекламодатели могут также воспользоваться управляемыми сервисными командами своих партнеров, которые помогут поддерживать непрерывность бизнеса и предоставят экспертные знания о том, как оптимизировать стратегии.
Правда в том, что это неопределенное время для всех. Наш мир сталкивается с очень реальными изменениями, и они влияют на всех нас. Лучшее, что мы можем сделать, – это поддерживать коммуникацию в текущих задачах, готовиться к различным сценариям и быть достаточно гибкими, чтобы быстро адаптироваться. Что помогает подготовиться к этим сценариям, так это анализ данных, чтобы определить влияние COVID-19 на индустрию.
В Criteo у нас есть уникальное представление о том, как пандемия формирует поведение потребителей через призму нашего Shopper Graph. Этот график представляет собой сеть из 20 000 ритейлеров, которые работают с нами, и включает транзакции на всех устройствах для более чем двух миллиардов пользователей. Это позволяет нам в реальном времени получать информацию о покупательских трендах со всего мира, а также о сотнях продуктов и категорий по разным вертикалям.
С помощью этого массива данных о покупателях и наших преданных команд Criteo, мы будем продолжать следить за изменениями в трендах ритейла по всему миру и предоставлять нашим клиентам постоянную информацию в виде еженедельных публикаций в блоге, нашем дашборде влияния коронавируса и ресурсного центра COVID-19 в рамках нашей клиентской платформы.
Мы надеемся, что эти материалы помогут нашим клиентам успешно ориентироваться в ситуации и изменениях, связанных с коронавирусом. За последние несколько недель мы также собрали наших клиентов для участия в виртуальных круглых столах по обсуждению кризиса, и мы продолжим это делать, чтобы помочь клиентам поделиться своими знаниями и лучшими практиками.
Хотя эта пандемия является преходящим моментом времени, бренды будут помнить, по тому как они поддерживали своих клиентов в трудную минуту. Так как я и моя команда можем работать удаленно в обозримом будущем, мы полностью готовы продолжать помогать маркетологам отправлять правильные сообщения клиентам в нужное время. Независимо от того, показывает ли это сообщение именно тот продукт, который необходим при социальном дистанцировании, или делится позитивным сообщением от надежного бренда, наша миссия – помочь маркетологам предоставить максимум ценности своим клиентам. И мы гордимся этим.
