Не секрет, что покупательский путь невозможно предсказать. Омниканальным ритейлерам необходимо разрабатывать стратегии позволяющие привлечь покупателей, где бы они ни находились, обеспечивая безупречный пользовательский опыт на каждом этапе взаимодействия.
В то время как покупательский путь состоит из зигзагообразных перемещений между многочисленными устройствами и каналами, от десктопов на смартфоны и планшеты, с веб-сайтов в мобильные приложения и офлайн точки продаж, маркетологам необходимо точное понимание различий омниканального и мультиканального маркетинга.
Ключевые различия омниканального и мультиканального маркетинга
Oмниканальный маркетинг сосредоточен на последовательном, персонализированном пользовательском опыте на всех каналах и устройствах. Главным принципом oмниканального маркетинга является фокус на пользователе, а не на канале взаимодействия. Главная его цель – сделать пользовательский опыт максимально простым и приятным, а это означает постоянное вовлечение вне зависимости от местонахождения пользователя или канала взаимодействия с ним.
Мультиканальный маркетинг задействует несколько разных каналов, таких как социальные сети, мобильные устройства, email и геолокация. Каждый канал рассматривается в отдельности от других, работа с ним ведется полностью обособленно, и для каждого разрабатывается своя стратегия и цели. Отсутствие взаимодействия и интеграции между каналами зачастую негативно влияет на пользовательский опыт, обезличивая его. В результате у покупателя создается неверное, запутанное впечатление о товарах ритейлера и о бренде в целом.
Что делает омниканальный маркетинг лучше мультиканального?
Омниканальная стратегия обеспечивает безупречный пользовательский опыт для покупателей. Вы увидите сумку, которую вы просматривали с рабочего компьютера, в своей ленте Instagram и в email рассылке с уведомлением о скидке на нее через неделю. Диалог магазина с вами последователен и персонализирован вне зависимости от вашего устройства и канала взаимодействия, на основе вашего покупательского поведения в сети.
И еще несколько важных моментов:
Более трети всех онлайн покупок совершаются при участии нескольких устройств
Множество современных покупателей начинают свой путь к совершению заказа с одного устройства и заканчивают на другом, либо просматривают онлайн и покупают офлайн, либо наоборот. Растущее разнообразие цифровых технологий и доступность офлайн магазинов означает, что до нужного и желанного рукой подать – точнее, сделать пару кликов или пару шагов. Цифровые каналы, устройства и расстояние больше не являются решающими факторами покупательского поведения. Современные покупатели с комфортом просматривают и покупают товары во множестве форматов и локаций.
Цифровые устройства влияют на большинство продаж в офлайн магазинах
Исследование Цифрового Влияния Deloitte показало, что более половины (56 %) офлайн транзакций предшествовало онлайн взаимодействие. Более того, растущее число покупателей предпочитают совершить покупку онлайн и забрать заказ в офлайн магазине. Согласно International Council of Shopping Centers (Международный Совет Торговых Центров), 39 % покупателей планируют воспользоваться опцией самовывоза, против 32 % в 2015 году.
Покупатели, взаимодействующие с несколькими каналами при совершении покупки, имеют более высокий LTV чем те, кто пользовались всего одним
Чем чаще вам удается распознать покупателя и персонализировать взаимодействие с ним, грамотно сопровождая его на пути к покупке, тем выше уровень конверсии – и не только единовременно, но и в будущем. Данные исследования клиентов Criteo в США, проведенные с июня по июль 2017 года показывают, что недостаток внимания к межканальным взаимодействиям может негативно влиять не только на уровень продаж, но и на пользовательский LTV в целом.
Oмниканальные ритейлеры, использующие целостный подход, получают больше прибыли. Наши исследования показали, что пользователи, имеющие более длинный покупательский путь, обладают большей ценностью для ритейлеров: офлайн покупатели, просматривающие товары онлайн, тратят в среднем на 14 % больше чем те, кто не утруждается исследованием ассортимента ритейлера до похода в магазин. Если сравнивать данные только офлайн шопинга, средний доход от одного покупателя (RPU) в 3 раза выше для тех, кто покупает и онлайн, и офлайн.
Так какова главная задача в разработке полноценной омниканальной стратегии?
Данные. Информация – топливо для современного бизнеса. Но получить доступ к нужным объемам информации и правильно ее использовать невозможно для большинства брендов в одиночку.
В современной коммерческой среде покупательская информация разрознена для большинства участников рынка, за исключением интернет гигантов, поэтому распознать пользователя на всех его устройствах и каналах и соответственно предложить ему релевантные товарные рекомендации зачастую становится сложной задачей. Идентифицировать пользователя на всего его устройствах, интегрировать онлайн и офлайн данные в единый пользовательский профиль, а также использовать правильные медиа для показа рекламы в нужный момент – всего этого фактически невозможно достичь в одиночку.
Узнайте больше о том, что омниканальным ритейлерам стоит начать делать уже сегодня, чтобы преуспеть в будущем (подсказка: коллаборация и партнерство – отличное начало) в нашем Руководстве по омниканальности для ритейлеров.
