Многие компании начинают переходить из офлайна в онлайн, адаптируясь к непредвиденным изменениям, спровоцированным пандемией Covid-19. Глобальный тренд в индустрии таков, что ритейлеры из общего и люксового сегментов, похожим образом отреагировав на рыночные перемены, начали уделять больше внимания своим онлайн-экосистемам. По нашим данным, в праздничный сезон 2020 года большинство модных компаний из люксового сегмента совершили значительно больше онлайн-продаж, чем в 2019 году. Мы считаем, что такая тенденция для ecommerce сохранится во всем мире до конца этого года.
В свете ожидаемого окончания поддержки сторонних cookies в 2023 году ритейлеры переводят свои рекламные онлайн-усилия на рекламные стратегии на базе аудиторий, используя свое глубокое понимание покупателей для удержания старых клиентов и охвата и привлечения новых. Заметен сдвиг в сторону кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда и усиление его онлайн-присутствия, дополненных performance маркетингом.
Соотношение, в котором меньше внимания уделяется ретаргетингу и больше — деятельности в верхнем уровне воронки, такой как поиск и привлечение клиентов, и таким решениям, как контекст или видео, позволит ритейлерам согласовывать свои стратегии с более крупными глобальными тенденциями в индустрии люксовой моды и с меняющимися отраслевыми стандартами. Ритейлеры из люксового сегмента, которые первыми перешли к решениям для верхнего уровня воронки, получают результаты в виде растущих клиентской базы и онлайн-продаж.
Если начать использовать новые инициативы верхнего уровня воронки уже сейчас, до ожидаемого пика продаж, можно получить преимущество перед конкурентами, которые полагаются исключительно на кампании в нижнем уровне воронки. В нашем отчете по пиковому сезону в люксовом и общем сегментах модной индустрии мы проанализировали данные наших партнеров-ритейлеров из этой сферы, чтобы представить обзор динамики продаж за последние три года и показать, как ранние инвестиции в решения для верхнего уровня воронки положительно влияют на онлайн-продажи до и во время пикового сезона. Прочитайте наш отчет ниже и посмотрите видео с комментариями от наших аналитиков данных.
Рост онлайн-продаж будет продолжаться
Сравнивая 2019 год с 2020 годом, можно увидеть, что пик пришелся на начало 2020 года. Это можно связать с кризисом, вызванным пандемией COVID. Особенно значителен этот пик в общем сегменте модной индустрии, но ситуация похожа и в люксовом, а наиболее отчетливо все это прослеживается на американском рынке. Когда речь заходила о пиковом сезоне, поначалу многие наши партнеры беспокоились, что к концу года, по мере усиления карантинных мер, онлайн-продажи упадут, но, несмотря ни на что, пиковый сезон в конце 2020 года оказался еще успешнее, чем в 2019 году. Хоть этот рост не особо сильно ощущался в Азиатско-Тихоокеанском регионе, он был хорошо заметен в Северной и Южной Америке, а также в странах Европы и Ближнего Востока — это касается и общего, и люксового сегментов.
По сравнению с предыдущими годами, 2021 год начался довольно активно, особенно для люксового сегмента в Северной и Южной Америке и странах Европы и Ближнего Востока, учитывая, что офлайн-магазины были по большей части закрыты в связи с карантинными мерами. По мере приближения к середине года онлайн-продажи в Северной и Южной Америке продолжали превосходить результаты по сравнению с предшествующими годами, но в Азиатско-Тихоокеанском регионе и странах Европы и Ближнего Востока удерживались примерно на одном уровне с прошлогодними показателями.
Данные за прошлые годы и динамика онлайн-продаж в этом году позволяют составить на этот пиковый сезон позитивные прогнозы: ожидается, что онлайн-продажи вырастут во всех регионах еще больше по сравнению с прошлым годом.
Популярность товаров: В 2020 году наиболее продаваемой категорией люксовых товаров в Северной и Южной Америке, а также странах Европы и Ближнего Востока была обувь, в то время как в Азиатско-Тихоокеанском регионе покупатели предпочитали рубашки и топы. Взглянув на тренды в люксовом сегменте в период между 2019 и 2020 годами, мы заметили, что платья, пальто и куртки стали пользоваться меньшим спросом, а обувь стала больше интересовать покупателей во всех регионах.
Методология: Чтобы считаться партнером-представителем модной индустрии, по меньшей мере 70 % товаров в вашем ассортименте должны относиться к категории модных товаров. Различие между общим и люксовым сегментом делается на основании средней стоимости заказа. Если средняя стоимость заказа покупателя превышает 300 евро, клиенты попадают в разряд партнеров-представителей люксового сегмента модной индустрии. В противном случае такие партнеры относятся к общему сегменту.
Чем разнообразнее медиамикс, тем больше онлайн-продаж
Начав использовать решения для верхнего уровня воронки продаж раньше остальных, компании могут получить потрясающие результаты. Мы наблюдаем положительную динамику в отношении клиентов из люксового сегмента модной индустрии, которые сделали значительные инвестиции в новые решения для верхнего уровня воронки непосредственно перед пиковым сезоном 2020 года и продолжали делать их и на всем его протяжении. Уделив большое внимание созданию разнообразия в своих медиа и добавив новые продукты, такие как видео и контекстуальная реклама, наши клиенты смогли получить более положительные результаты.
Тем не менее, мы отметили некоторые различия в принятии решений для верхнего уровня воронки в общем и в люксовом сегментах индустрии, а также в разных регионах. В Северной и Южной Америке, например, сильнее присутствие омниканального маркетинга, поскольку магазины стремятся максимизировать сезонные расходы и привлечь покупателей повторно. Кампании с привлечением трафика остаются в приоритете как в Северной и Южной Америке, так и в странах Европы и Ближнего Востока.
В люксовом сегменте Северной и Южной Америки и стран Европы и Ближнего Востока наблюдается большая популярность видео- и контекстуальных решений, при этом в последнем регионе решения для верхнего уровня воронки наиболее разнообразны.
Здесь клиенты активно используют видео, что будет особенно эффективно в праздничный сезон. Согласно нашему последнему исследованию, 50 % опрошенных по всему миру сказали, что приобрели товар или услугу после просмотра соответствующей видеорекламы.1
В Северной и Южной Америке более популярен котекстуальный маркетинг. Это связано с его способностью охватывать покупателей онлайн и генерировать трафик на сайтах без использования cookie-файлов.
В Азиатско-Тихоокеанском регионе ключевым ингредиентом медиамикса остаются кампании с привлечением пользователей.
Рекомендации от экспертов Criteo
Из нашего анализа ясно, что заблаговременный переход к решениям для верхнего уровня воронки даст ритейлерам преимущество до наступления пика продаж, связанного с такими событиями, как Черная пятница, День холостяка и новогодние праздники. В долгосрочной перспективе разнообразный ассортимент продукции позволит ритейлерам оставаться релевантными для своих покупателей и гарантировать пригодность своих инвестиций в медиа в будущем.
Наша рекомендация: начните улучшать свою стратегию как можно раньше! Покупатели начинают делать покупки уже сейчас, чтобы избавить себя от проблем с долгой доставкой и нехваткой товаров. Мы считаем, что поиск, рассмотрение и приобретение товаров начнется намного раньше, чем наступит пиковый сезон. Начать как можно раньше — значит начать СЕЙЧАС, чтобы успеть подготовиться к успешному проведению пикового сезона и получить долгосрочные результаты.
Интересуетесь решениями для верхнего уровня воронки, такими как привлечение покупателей, контекстуальная реклама или видеореклама? Свяжитесь с нами
1 Источник: Исследование Criteo: состояние видео и смарт-ТВ, США, Q2 2021, выборка n=9221.
