Найти маркетингового партнера, который поможет вам в выполнении маркетинговых целей, – сложная задача. Тысячи технологических компаний заявляют, что они являются лучшими для вашего бизнеса, но как узнать, кто действительно выполнит обещания?
Правильно организованный head-to-head тест (H2H) – хороший способ определить, какой маркетинговый партнер лучше справляется с задачей повышения прибыли в значительном объеме. Также, при выборе нового партнера, H2H тест поможет решить, с какой компаний стоит продолжать работать, а от чьих услуг лучше отказаться.
Но такие тесты могут быть дорогостоящими и требовать большого числа ресурсов, поэтому мы собрали для вас несколько полезных практик, чтобы быстро и точно выбрать правильного партнера. Суть методологии состоит в выборе правильных метрик для оценки эффективности и правильных настроек на старте, чтобы косвенные факторы не повлияли на результат. Далее мы расскажем вам, как добиться максимально прозрачных и объективных результатов head-to-head теста.
Используйте одинаковый бюджет
Вам, конечно же, известно, что размер бюджета и модель закупки существенно влияют на эффективность ретаргетинговых кампаний. Поэтому важно убедиться, что компании, участвующие в тесте, будут оценены в рамках одинакового бюджета, то есть по одинаковым критериям.
Разделите аудиторию поровну и тестируйте партнеров одновременно
Чтобы точно измерить эффективность H2H, нужно разделить аудиторию на равные части, причем в случайном порядке. Таким образом, каждый участник сможет таргетировать свою аудиторию без пересечений с другими. Это поможет избежать ситуаций, когда один пользователь видит рекламу сразу нескольких партнеров, что существенно затрудняет понимание того, кто именно из них сконвертировал этого пользователя. Стоит также отметить, что благодаря равному распределению можно удостовериться, что у каждого участника достаточно аудитории, чтобы продемонстрировать статистически значимые результаты.
И наконец, компании-участники должны участвовать в тесте одновременно, а не последовательно, чтобы избежать влияния таких сторонних факторов, как сезонность и динамика уровня цен на рынке рекламы. Это поможет провести максимально объективную оценку результатов, чтобы маркетологи смогли понять, какой провайдер оказался лучшим.
Определите наиболее благоприятный момент для теста
Определите, какой промежуток времени потребуется для глубокого понимания эффективности каждого партнера. Мы рекомендуем период как минимум в 30 дней для получения статистически значимых результатов. Добавить несколько дней, чтобы участники смогли набрать обороты, тоже будет хорошей стратегией. Технологии ретаргетинга требуется время, чтобы собрать данные о пользователях и обеспечить глубокое понимание покупательского поведения, поэтому лучше всего позволить участникам несколько дней вести кампании до начала теста. Обсудите с аккаунт-менеджерами всех участников, в какой момент лучше всего начать тест.
Убедитесь, что вы используйте все возможности обоих партнеров на полную мощность
Креативы – важный аспект эффективности любой кампании, как и проведение промо акций – очевидно, что баннер с предложением 20 % скидки будет более привлекателен, чем баннер с 10 % скидки. Убедитесь, что оба партнера используют одинаковые СТА и креативы, чтобы удостовериться, что ничто не повлияют на объективность результата.
Используйте одинаковые метрики для оценки.
Рекламодателям стоит сравнивать одинаковые показатели при оценке эффективности обоих партнеров, особенно если они используют разные модели атрибуции в своих внутренних системах трекинга. Например, один участник использует 30-дневную модель атрибуции last-click, а другой – 7-дневную. Если вы пользуетесь собственным инструментом атрибуции, убедитесь, что трекинг установлен корректно, и оба партнера осведомлены о том, как именно производится оценка. Необходимо заранее удостовериться, что участники понимают цели кампании, чтобы правильно оптимизировать ее.
Мы настоятельно рекомендуем использовать один главный критерий оценки эффективности, а также один критерий оценки объема. Метрикой эффективности может быть ROAS или стоимость привлечения одной продажи, метрикой объема – число продаж или общий объем прибыли. Таким образом, вы сможете объективно измерить и эффективность, и масштаб. Показатель эффективности вне контекста объема не показывает практически ничего, если один партнер сгенерировал всего одну конверсию за 30 дней, а другой – более ста.
(Узнайте больше об атрибуции и ее значения для вашего бизнеса).
Head–to–Head тест для выбора лучшего партнера.
Head-to-head тесты могут быть дорогостоящими и времязатратными, но результат стоит затраченных усилий и ресурсов. Разработка внутренних стандартов эффективной оценки результатов – важный этап на пути к выбору лучшего партнера. От того, как именно вы будете оценивать тест, будет зависеть не только объективность результатов, но и эффективность использования ваших внутренних ресурсов.
Честный и грамотный тест поможет выявить лучшего партнера. А правильный партнер не просто поможет вам максимизировать охват ваших рекламных кампаний, но и обеспечит успех будущих кампаний в развитии вашего бизнеса.
Хотите узнать больше о ретаргетинге?
