Очевидно, что в результате вспышки коронавируса появляются новые модели и тренды по всему миру. В конце марта более 3,38 миллиарда человек, или примерно 43 % населения мира, попросили или приказали принять меры по социальному дистанцированию.1
Социальное дистанцирование создало новую норму. В Нью-Йорке, нынешнем эпицентре пандемии COVID-19, на Таймс-сквер пусто, и для «города, который никогда не спит», улицы теперь, до жути, тихие. В Барселоне некогда шумный бульвар Рамбла теперь безлюден. То же самое можно сказать и о Елисейских полях в Париже, Испанской лестнице в Риме и Центральном деловом районе в Сингапуре.
Имея офисы по всему миру, Criteo воочию видела последствия социального дистанцирования. Анализируя тенденции потребления во время коронавируса, мы очень тесно сотрудничали с компаниями из всех отраслей, которые пострадали от этих изменений.
На прошлой неделе мы сообщили о том, как распространение коронавируса изменило условия продаж бытовой электроники, зоотоваров и свежих продуктов. На этой неделе мы еще раз глубоко погрузились в наши данные, чтобы увидеть, как экономика социального дистанцирования влияет на то, что и как люди покупают.
Социальное дистанцирование и новая норма
Превентивные стратегии, такие как ограничение поездок и отмена массовых собраний, включая свадьбы, спортивные мероприятия и живые концерты, расширились в последние недели. Социальное дистанцирование, или, точнее, физическое дистанцирование, поскольку социализация все еще происходит в Интернете, теперь стало нормой. Это привело к тому, что мы называем экономикой социального дистанцирования.
Здесь, в Criteo, мы анализируем данные из более чем 80 стран и двух миллиардов активных ежемесячных покупателей в 20 000 розничных продавцов, которые работают с Criteo.2
Мы предоставляем аналитическую информацию, которая поможет компаниям понять, что работает сейчас, когда дело доходит до привлечения клиентов и создания рекламных кампаний, чтобы показать им, что им действительно нужно в данный момент.
В конечном счете, не осталось ни единого бизнеса, не затронутого коронавирусом. Некоторые отрасли были полностью разрушены, в то время как другие переживают значительные взлеты и падения.
Давайте сначала сделаем шаг назад, чтобы понять почему так произошло.
COVID-19 перемещает розничные продажи из офлайна в онлайн
Akamai, компания веб-сервисов, сообщила ранее в этом месяце, что ежедневный веб-трафик увеличился на 50 %. Недавний опрос Criteo, в котором приняли участие более 10 000 человек, показал, что во всем мире половина потребителей говорят, что они будут покупать больше онлайн из-за коронавируса.3
Приведенная выше диаграмма, которая показывает данные по омниканальным ритейлерам товаров для дома и одежды, иллюстрирует растущий разрыв между продажами в офлайн-магазинах и онлайн-продажами. В США на прошлой неделе онлайн-продажи выросли на 91 % – даже без учета товаров широкого потребления, таких как продукты питания, – что указывает на то, что, несмотря на закрытие магазинов, люди все еще покупают (не только продукты питания и туалетную бумагу).
Вот что мы видели на прошлой неделе:
1. Продажи сладостей выросли
В начале карантина люди запасались продуктами длительного хранения, такими как консервированная фасоль, рис и мука, а также большим количеством свежих фруктов и овощей. На прошлой неделе все больше второстепенных продуктов попадало в ассортимент.
У категории «Конфеты и шоколад» хорошие результаты: продажи выросли более чем в 7 раз в Великобритании (+ 779 %) и Италии (+ 736 %) по сравнению с первыми четырьмя неделями января. Продажи в Бразилии и Франции выросли на 146 %.
В Испании продажи категории «Конфеты и шоколад» подскочили на 301 %, возможно, в качестве контрапункта к скачку, который мы наблюдали в категории закусок «Мясо, яйца и морепродукты» (+ 989 %).
2. Увеличение продаж повседневной одежды
В недавнем опросе Criteo, 60 % респондентов заявили, что из-за коронавируса они планируют выполнять больше работы из дома3 – и они ищут удобную одежду. С программным обеспечением для проведения видеоконференций, позволяющим показывать только «верх» комплекта одежды, исчезла необходимость носить официальные юбки, брюки или даже джинсы для деловых встреч.
В США юбки-шорты (+ 336 %) и шорты (+ 330 %) были в топе, так как американцы стараются оставаться в комфорте и готовятся к более теплой погоде. Шорты также выросли в Великобритании (+ 167 %), Германии (+ 244 %) и Италии (+ 77 %).
Категория одежды для активного отдыха в Японии выросла на 45 %.
Категории одежды для сна и одежды для отдыха выросли в Южной Корее (+ 201 %), Великобритании (+ 130 %), Бразилии (+ 85 %), Италии (+ 55 %) и Австралии (+ 31 %).
3. Продажи спортивных товаров взлетают
Растет число спортивных залов временно закрытых из-за мер по социальному дистанцированию, и потребители учатся, как оставаться здоровыми и быть в форме, никогда не выходя из дома … или не отходя очень далеко.
Товары для катания на роликовых коньках и скейтах выросли в Германии (+ 983 %) и в США (+ 878 %), где проводить ограниченное время на открытом воздухе все еще разрешено.
Товары для пауэрлифтинга существенно выросли в Австралии (+ 1211 %). Многие австралийцы также оснастили свои домашние спортзалы тренажерами, продажи которых выросли на 1197 %.
В Италии продажи товаров категории «Упражнения и фитнес» подскочили на 533 %, в то время как продажи в общей категории «Товары для спорта» выросли на 466 % в Великобритании.
4. Продажи веб-камер и игр устремляются вверх
Чтобы бороться с чувством изоляции и скуки, связанными с социальным дистанцированием, потребители тратят средства на товары, которые помогают им оставаться на связи и развлекаться.
Продажи веб-камер выросли на 1633 % во Франции и на 2418 % в Германии. Продажи также значительно выросли в США (+ 352 %) и Австралии (+ 544 %).
Продажи программного обеспечения для видеоигр выросли в Испании (+ 185 %), Великобритании (+ 158 %), Италии (+ 146 %), США (+ 131 %) и Австралии (+ 138 %).
В минувшее воскресенье продажи в категории «Игры», включая такие устройства, как консоли и другие аксессуары, выросли в Великобритании (+ 508 %), Испании (+ 231 %) и Австралии (+ 230 %).
Как бренды должны относиться к социальному дистанцированию
В новой экономике социального дистанцирования люди больше тратят на товары, которые менее жизненно необходимы и более ориентированы на качество жизни. Как показывают наши данные, люди все больше привыкают к тому, чтобы постоянно оставаться дома, и они адаптируются к жизни почти полностью в помещении. Потребители привыкают к тому, что такое состояние может длиться некоторое время, и они обращаются к товарам, которые помогают утешить и развлечь.
Социальное дистанцирование изменило то, как люди взаимодействуют друг с другом и с бизнесами. Как маркетологам, нам важно признать эти новые реалии и соответствующим образом скорректировать рекламные кампании.
1. Создавайте соответствующие креативы
Важно всегда оставаться на связи со своими клиентами и подумать о том, как можно сформулировать ваши предложения в это время. Рекламные объявления, которые показывают толпы или мероприятия на свежем воздухе, должны быть отложены в пользу фотографий и товаров, которые лучше всего подходят для использования в помещении.
2. Сосредоточьтесь на товарах для социального дистанцирования
Какие продукты дополняют рутину социального дистанцирования? Поскольку потребители проводят больше времени в помещении и в семье, подумайте о том, какие товары могут создать положительный опыт в условиях экономики социального дистанцирования.
3. Следите за инсайтами
Убедитесь, что у вас есть доступ к информации, по крайней мере, на еженедельной основе. Это может помочь вам не только адаптироваться к ситуации по мере ее развития, но и понимать, когда все встанет на свои места.
4. Выстраивайте отношения
При правильном обмене сообщениями и брендинге, бренды могут строить отношения с клиентами, которые приведут к длительной лояльности. В недавнем опросе, 42 % потребителей сказали, что обращение к коронавирусу в рекламе – это нормально. Около половины (44 %) сказали, что это зависит от сообщения и / или брендов. Три четверти потребителей заявили, что бренды несут ответственность за помощь во время пандемии. Наиболее резонансная реклама была сосредоточена на устойчивости и единстве.
Движение вперед
Всем маркетологам нужно учитывать реалии экономики социального дистанцирования. Поскольку мы продолжаем собирать данные о том, как потребители меняют покупательские привычки, мы отмечаем некоторые области роста, которые отражают эту новую норму. С помощью персонализированных рекламных кампаний, которые помогают людям найти то, что им нужно в это время, маркетологи могут связаться со своей аудиторией, создавая более прочные отношения на будущее.
1Источник: база данных AFP, 29 марта 2020 года
2Источник: онлайн-продажи и онлайн-бронирования, данные Criteo, первый квартал 2019 года и первый квартал 2020 года. Минимум 5 ритейлеров / представителей сферы туризма на самом детальном уровне.
3Источник: *Criteo Coronavirus Survey, весь мир, март 2020 года, выборка n=10 204.
