Пандемия коронавируса привела к значительным изменениям в поведении потребителей, особенно из-за постоянных мер по социальному дистанцированию, которые побудили людей проводить больше времени дома, чем когда-либо прежде. Это также означает, что дети находятся дома, в то время, когда они обычно должны быть в школе.
Новая волна дистанционного обучения и увеличение времени, проведенного в четырех стенах, пока рестораны, игровые площадки и парки остаются, в основном, закрытыми, заставило потребителей бороться с психологической угрозой: скукой.
Продажи онлайн-игр заметно выросли в начале периода экономики социального дистанцирования, показав увеличение продаж на 75 % в середине марта в США. Потоковое видео также остается на постоянной восходящей траектории.
Чтобы уравновесить все это экранное время, многие обращаются к классическим играм, декоративно-прикладному искусству и активностям на собственном заднем дворе для веселья и развлечений без экрана.
Веселье без экрана для всей семьи
Дети и взрослые всех возрастов искали способы использовать дополнительное время вместе дома, и производители игрушек отреагировали на это.
Согласно MediaRadar, рекламные расходы на игрушки и игры выросли в среднем с 3 миллионов долларов в неделю в феврале до 7 миллионов долларов в неделю в марте. Киты игрушечных брендов Mattel, Hasbro и LEGO потратили на рекламу 5,8 миллионов долларов в феврале и почти 19 миллионов долларов в марте, что составляет почти 230 % роста по сравнению с предыдущим месяцем.
Инсайты Criteo, основанные на данных 2 миллиардов активных покупателей ежемесячно и более 15 000 ритейлеров, показывают, что потребители во всем мире заново открывают (или впервые знакомятся) аналоговые игрушки и игры в условиях новой экономики социального дистанцирования. Вот несколько основных моментов из анализа этой недели:
Пазлы
Во второй половине марта американский производитель пазлов Ravensburger продемонстрировал рост продаж на 370 % год к году, а продажи 25 марта были в 10 раз выше, чем в тот же день в 2019 году.
Бренд, который обсуждает успокаивающий эффект «наведения порядка в куче хаоса», не видел ничего подобного в своей 136-летней истории, сказал CNBC генеральный директор Филип Франке. В 2019 году компания продала 21 миллион пазлов по всему миру, в среднем по семь пазлов в минуту в Северной Америке. Рост спроса на пазлы, вызванный коронавирусом, означает, что в 2020 году Ravensburger продавал 20 пазлов в минуту в Северной Америке.
Согласно данным Criteo, пазлы начали расти во всем мире в середине марта и в основном остались на исторических максимумах.
За 30-дневный период с 27 марта по 26 апреля продажи выросли в Нидерландах (+ 138 %), России (+ 140 %), Франции (+ 171 %), Японии (+ 269 %), Великобритании (+ 321 %), Италии (+ 379 %), США (+ 509 %), Германии (+ 539 %), Австралии (+ 563 %), Испании (+ 677 %) и Бразилии (+ 1011 %).
Игрушки-конструкторы
В конце апреля продажи Lego выросли на 64 % год к году на eBay в Австралии и до 92 % за один воскресный вечер. Компания Basic Fun, производитель Lite-Brite, Lincoln Logs и K’nex – игрушек старой школы, которые требуют от пользователей творческого мышления и работы руками – также наблюдала стремительный рост продаж. Главный исполнительный директор Джей Форман сказал New York Post, что в этом году у компании был лучший первый квартал.
Глядя на данные Criteo, мы видим, что за 30 дней, с 27 марта по 26 апреля, выросли продажи игрушек-конструкторов, которые включают такие товары, как наборы конструкторов, пенопластовые и деревянные кубики в Мексике (+ 58 %), Италии (+ 60 %), Франции (+ 79 %), Германии (+ 96 %), Бразилии (+ 119 %), Японии (+ 130 %), Австралии (+ 131 %), США (+ 140 %), и Великобритании (+ 143 %).
Батуты, качели и игровые комплексы
Взлетают продажи категории игрушек, которые позволяют детям тратить энергию: японцы заинтересованы в мини-батутах, в то время как американцы оборудуют задние дворы надувными батутами, игровыми комплексами и горками. Генеральный директор MGA Entertainment, которая производит игровые домики, баскетбольные кольца и батуты, недавно сообщила, что продажи выросли на 100 % в марте по сравнению с 2019 годом.
Данные Criteo показывают, что с конца марта до конца апреля продажи батутов росли в Австралии (+ 66 %), Бразилии (+ 179 %), Германии (+ 196 %), Великобритании (+ 342 %), России (+ 392 %), США (+ 485 %), Франции (+ 592 %) и Нидерландах (+ 893 %).
По сравнению с январем, продажи качелей и игровых комплексов выросли до небес в США (+ 694 %), Германии (+ 824 %) и Франции (+ 1387 %).
Музыкальные игрушки, товары для хобби и рисования
Не посещая уроки и занятия по искусству, дети самовыражаются через рисование, живопись, раскрашивание, лепку и крафтинг. Уроки музыки были отменены вместе с остальной частью школьных занятий (не говоря уже о живых фестивалях и концертах). Между тем, потоковая передача музыки, подходящей детям, за последние недели увеличилась вдвое.
Категория товаров для хобби и рисования, включающая также тесто для лепки, пластилин и графические планшеты, показала рост в России (+ 35 %), Великобритании (+ 141 %), Германии (+ 159 %), Франции (+ 261 %), США (+ 653 %) и Бразилии (+ 674 %) по сравнению с январем.
Музыкальные игрушки также выросли в Нидерландах (+40 %) и Бразилии (+ 166 %).
Социальное дистанцирование 2.0
В связи с началом восстановления после пандемии коронавируса в некоторых странах, начинают вновь открываться компании, и многие маркетологи могут задаться вопросом: как изменятся покупательские тренды, когда все это закончится?
Правда в том, что никто не знает наверняка. Тем не менее, мы знаем, что, как только экономика снова начнет развиваться, многие люди по-прежнему будут держаться на расстоянии от других. Это мышление, то, что мы называем «Социальным дистанцированием 2.0», характеризуемое наполовину пустыми ресторанами, барами, магазинами, театрами, площадками для мероприятий и многим другим, будет подпитывать следующую волну потребительского поведения.
Что могут сделать маркетологи
Если вы продаете игрушки и игры или относитесь к другой категории ритейлеров, вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы приспособиться к потребностям своих клиентов уже сейчас:
1. Обратитесь к офлайн-пользователям.
Используйте данные о своих клиентах и их покупках в физических магазинах, чтобы разместить рекламу для офлайн-покупателей онлайн. Для вас важно оставаться на связи с ними во время и после окончания этого непростого времени.
2. Определите релевантные аудитории.
Таргетируйте правильные аудитории, основываясь на росте категории на рынке, и еженедельно отслеживайте продуктовые тренды. Дашборд влияния коронавируса является одним из полезных ресурсов.
3. Расширьте сегменты аудитории, к которой вы обращаетесь.
Criteo предлагает полный спектр вариантов таргетинга, которые можно использовать для создания и охвата вашей идеальной аудитории, основываясь на данных об их покупательских привычках и их поведении онлайн, включающих интересы, относящиеся к тематикам «дети дома», «домашний фитнес» или «работа на дому».
Будьте в курсе последних трендов потребления и маркетинговых стратегий с нашей рассылкой:
Дашборд инсайтов по продуктовым категориям Criteo
Детально анализируйте данные с помощью нашего интерактивного инструмента Дашборд инсайтов по продуктовым категориям Criteo. Используйте выпадающее меню для выбора страны и продуктовой категории, чтобы увидеть самые последние цифры:
