Каждая кампания уникальна, как и каждый бизнес. Каждый маркетолог имеет собственное видение успеха. Поэтому выбор ключевых показателей эффективности (KPI) имеет огромную важность при запуске кампании.
Начните с постановки основных вопросов: на чем сосредоточен ваш бизнес? Продаете ли вы товары, генерируете лиды или продвигаете подписки?
Как только вы определили главные KPI, которые лучше всего подходят вашему бизнесу, вы можете выбрать ключевые показатели эффективности performance маркетинга, которые вам нужны.
Измерение эффективности
Для анализа эффективности маркетинговых каналов обычно используется два ключевых показателя (KPI):
Стоимость одной продажи – Cost of Sale (CPS) – Общая стоимость кампании, разделенная на общее число полученных продаж по модели post-click. CPS = стоимость кампании/ число post-click продаж.
Возврат инвестиций в рекламу – Return on Ad Spend (ROAS) – Сколько общей прибыли получено на каждый инвестированный в рекламу доллар (прибыль/затраты)
Для ритейлеров с фиксированной маржинальностью имеет смысл использовать оба KPI, CPS и ROAS, так как необходимо оценивать эффективность кампаний относительно расходов на рекламу и полученной прибыли от всех проданных в рамках кампании товаров.
Другие важные KPI
После определения ваших основных показателей эффективности, рассмотрите использование нескольких дополнительных KPI, которые маркетологи обычно используют для измерения эффективности рекламных кампаний. Некоторые отражают охват кампаний, в то время как другие отвечают за эффективность.
Метрики охвата:
Охват – Процент вашей аудитории, на которую повлияла рекламная кампания.
Цена за тысячу показов – Cost Per Thousand Impressions (CPM) – Стандартный показатель отчетности и ценовая модель в digital рекламе. Если вы покупаете 10 000 показов при СРМ в $2, это будет стоить вам $20.
Число кликов – Общее количество кликов по вашей рекламе.
Кликабельность – Click–Through Rate (CTR) – Процент пользователей, которые кликнули по баннеру, в общем числе просмотревших рекламу. Если у вашей рекламы 1 000 просмотров и 10 кликов, ваш CTR составляет 1 %.
Метрики эффективности:
Показатель конверсии – Conversion Rate (CR) – Процент пользователей, совершивших определенные действия, будь то совершение покупки или оформление подписки.
Показатель конверсии по кликам – Click–Through Conversion Rate (CTC%) – Процент пользователей, которые увидели рекламу, кликнули по ней и совершили целевое действие.
Показатель конверсии по просмотрам – View–Through Conversion Rate (VTC%) – Процент пользователей, которые увидели вашу рекламу, но не кликнули по ней, а позже вернулись на ваш сайт и совершили целевое действие.
Баланс эффективности и масштаба
Все эти KPI не должны быть оценены в отдельности.
Главный предмет вашего внимания как маркетолога – это, конечно же, управление затратами, но если выделенный на кампанию бюджет слишком мал, то вы можете не получить никаких результатов.
Вот что мы называем балансом эффективности и масштаба.
Кампания, которая поддерживает этот баланс, это лучший вариант из возможных. Нужно оценивать целый набор факторов, включая операционные издержки, маржинальность, расходы на доставку и многое другое, чтобы сформулировать реалистичный целевой показатель ROI. Таким образом, вы привлечете максимально возможное количество ценных покупателей правильной рекламой в нужный момент.
Атрибуция
Когда речь идет о ретаргетинге, модель атрибуции post click обеспечивает прозрачность и объективную картину влияния рекламы на продажу. Следующим важным моментом будет понимание того, какие именно маркетинговые активности приведут вас к установленной цели.
При атрибуции по модели post view, продажи рекламируемых товаров могут возрасти в рамках проводимой рекламной кампании, но просмотр рекламы не отражает покупательского интереса так, как клик по баннеру. В то время как просмотры играют определенную роль в покупательском пути, полностью полагаться на эту метрику не стоит, потому что влияние просмотров на конверсию может быть переоценено.
Мы в Criteo оптимизируем кампании по модели post click, чтобы всегда точно определять, что баннер заинтересовал пользователя и способствовал совершению покупки. Наша модель атрибуции по умолчанию предполагает период post click в 30 дней, что означает, что покупка, совершенная в течение 30 дней после клика пользователя по баннеру будет засчитана в рамках данной рекламной кампании.
Запутанный покупательский путь
Покупательский путь современного пользователя совсем не похож на прямую линию. Покупатели взаимодействуют с вашими товарами и брендом в социальных сетях, мобильных приложениях, в видео и офлайн.
Учитывая огромное количество цифрового контента в сети, привлечь внимание пользователя нелегко. Поэтому персонализация – ключ к успеху любой маркетинговой кампании.
Оптимизируя ваши ретаргетинговые кампании, задействовав все доступные каналы рекламы и применив правильную модель атрибуции, вы сможете обеспечить омниканальный и персонализированный пользовательский опыт для каждого своего покупателя.
