В этом году нас ожидал очередной уникальный сезон, на который пришелся пик покупательской активности. Многие из нас вакцинированы, и во многих местах ограничения и требования использовать маски уже сняты. В то же время COVID снова набирает обороты, поскольку с наступлением более холодной погоды мы проводим больше времени в помещениях. Всплеск заболеваемости и появление новых штаммов ведет к усилению ограничений в некоторых европейских странах, причем Австрия первой снова ввела режим полной изоляции.
Тенденция первоначальных продаж также продолжилась и в этом году, укрепив позиции такого явления, которое сейчас называют «Кибер-месяцем» или «Черным ноябрем». Это, наряду с опасениями по поводу влияния вопросов, касающихся цепи поставок на время доставки и на запасы, заставляло покупателей приобретать подарки заранее и подходить к их выбору со всей серьезностью.
С таким количеством новых факторов к обсуждению, эффективность продаж в Черную пятницу 2021 года оставалась открытым вопросом. Теперь, когда все закончилось, у нас имеется несколько ответов. Мы проанализировали продажи тысячам клиентов по всему миру, чтобы понять итоги Черной пятницы 2021 года и ее нового кузена, Кибер-месяца. Итак, вам нужно знать следующее:
Показатели продажи в Черную пятницу снизились, но при этом объем продаж, пришедшихся на Кибер-месяц, превысил уровень, отмеченный до пандемии.
В США онлайн-продажи в Черную пятницу составили + 271 % по сравнению со средним показателем с 1 по 7 ноября 2020 года. Это ниже пика + 285 %, зафиксированного в прошлом году.
Наши данные подтверждают, что рост результативности Кибер-месяца, который мы наблюдали в прошлом году, в этом году также остается высоким. Продажи в первые три недели ноября 2021 года выросли на 26 % по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Это чуть ниже, чем уровень продаж в ноябре 2020 года, которые выросли на 31 % по сравнению с показателями 2019 года.
Когда мы рассмотрели продажи по категориям, то отметили, что категория «Ювелирные изделия/предметы роскоши/очки» стала безоговорочным лидером с увеличением объема продаж на 357 % по сравнению с периодом 1-7 ноября 2021 года. Продажи в категориях «Одежда» и «Образ жизни» также выросли на 278 % и 277 % соответственно. Кроме того, наш анализ показывает, что средняя стоимость заказа выросла на 10 % по сравнению с прошлым годом и на 7 % по сравнению с 2019 годом.
Полуночный шоппинг для американцев сместился на утро
В этом году группа обработки данных Criteo добавила уникальное звено в свой анализ, изучив почасовые тенденции продаж. Они обнаружили, что в 2021 году американцы скорее предпочитали спать, чем совершать покупки в предрассветные часы Черной пятницы. График ниже показывает, что в Черную пятницу 2020 года (которая выпала на 27 ноября) индексы были выше в течение первых 8 часов дня мероприятия (с полуночи до 8 утра). В Черную пятницу 2021 года рост продаж был проиндексирован с 8:00 до 12:00. Помимо прочих факторов, это может быть связано с тем, что второй год подряд некоторые из крупнейших магазинов страны закрываются в День Благодарения, что дает семьям возможность больше времени проводить вместе и несколько нивелирует срочную необходимость “ухватить” товары по заниженной цене.
Черная пятница 2021 в Европе
Во Франции онлайн-продажи в Черную пятницу 2021 года были на 40 % выше среднего показателя за период с 1 по 7 ноября 2020 года. В 2020 году пик составил + 51 %. Если отталкиваться от 2020 года, рост онлайн-продаж по сравнению с началом ноября этого года оказался значительным, составив почти 160 %. Наибольший рост был отмечен в таких категориях, как Бытовая электроника (+ 185 %), Одежда (+ 179 %) и Ювелирные изделия/предметы роскоши/очки (+ 174 %).
В Германии онлайн-продажи достигли пика на отметке + 32 % по сравнению со средним показателем на 1-7 ноября 2020 года. Это немного меньше, чем в 2020 г. (+ 84 %). Категории Образ жизни, Бытовая электроника и Хобби и досуг продемонстрировали наибольший рост по сравнению со средним уровнем продаж с 1 по 7 ноября 2021 года, а именно + 190 %, + 181 % и + 174 % соответственно.
В эту Черную пятницу в Великобритании также наблюдался меньший всплеск онлайн-продаж, составивший + 218 % по сравнению с началом ноября прошлого года. В 2020 году рост составил + 288 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года. По сравнению со средним показателем на начало ноября этого года онлайн-продажи выросли на 247 %. Как и в США, продажи в категории Ювелирные изделия/предметы роскоши/очки значительно выросли – на 405 %. Другими лидирующими категориями стали Стиль жизни (+ 378 %) и Одежда (+ 254 %).
Означает ли это прощание с Черной пятницей?
Это не смерть Черной пятницы, а, скорее, переориентация. Вместо всего предложения она становится восклицательным знаком. Как крещендо в праздничной песне, длиной в месяц. Черная пятница по-прежнему останется основным стимулятором доходов в будущем, но разумно будет ожидать меньших всплесков, чем в прошлые годы, которые уравновешиваются стабильным увеличением продаж в течение месяца. Маркетологи, которые уже обдумывают следующий год, захотят соотнести свои планы и бюджеты не только с Черной пятницей, они также будут заинтересованы рассмотреть в этом контексте весь Кибер-месяц полностью.
Хотите узнать больше информации о продажах? Посмотрите наш сводный график Тенденций в сфере торговли. Чтобы получить больше информации о праздничных итогах и стратегиях, загрузите Отчет о праздничной торговле 2021 года.
