Эта статья была опубликована в блоге Oracle Data Cloud 14 декабря 2020 года.
Мы вступили в новый год перемен и неизведанных территорий, а участники adtech-индустрии продолжают совместную работу над поиском новых решений для защиты конфиденциальности, которые будут соответствовать новым критериям экосистемы, ориентированной на пользователя.
Чтобы узнать больше о том, как Criteo выполняет свою часть работы в коллаборации с другими участниками индустрии, мы пообщались с Леном Остроффом, вице-президентом по глобальным партнерствам и союзам. Лен поделился своими инсайтами о том, как конкуренты стали объединяться для решения сложных задач в рамках меняющегося законодательства и будущего идентификации пользователей.
Узнайте о том, почему Лен считает, что перемены в индустрии приведут к полной перезагрузке экосистемы, а также его идеи относительно эволюции безопасности брендов и о том, чего нам ждать в 2021 году.
Oracle: Рекламная индустрия переживает множество сложностей в результате запрета сторонних cookies в браузере Chrome, как и в Safari и Firefox, а также изменений в политике Apple относительно мобильного рекламного идентификатора IDFA. Какие тренды вы отметили среди рекламодателей, адаптирующихся к изменениям и разрабатывающих новые стратегии на будущее?
Лен: В то время как мы движемся к миру, где не будет сторонних cookie-файлов, множество паблишеров начали создавать собственные наборы данных, полученные с согласия их прямых пользователей. Эти данные позволят рекламодателям таргетировать пользователей, которые понимают, как используется их информация в персонализированной рекламе, и согласны предоставлять ее. Пользовательское согласие — ключевой аспект в экосистеме новых мер по защите конфиденциальности, и собственные данные позволяют обеспечить это согласие.
Мы также наблюдаем рост коллаборации в индустрии рекламных технологий, где компании сообща ищут решения в новых условиях приватности. Наше партнерство — прекрасный пример, но мы также отметили сотрудничество других компаний, чтобы обеспечить паблишеров решениями для поддержки их бизнеса. Прямое партнерство с паблишерами и прямые интеграции необходимы в новых условиях, где нам нужно снова завоевать доверие пользователей и продемонстрировать ценность рекламы.
Oracle: Как перемены в индустрии позволили всем игрокам в digital рекламе нажать кнопку перезагрузки?
Лен: Перезагрузка дала нам всем возможность пересмотреть потребности всех участников сферы digital рекламы. Нам совершенно необходимо еще более масштабное сотрудничество. Возвращаясь к вашему первому вопросу, только за последние несколько месяцев мы наблюдаем коллаборации все большего числа игроков индустрии для решения возникших трудностей, причем многие из них всегда были конкурентами. Например, Google активно взаимодействует с adtech компаниями и прислушивается к их мнению — они даже включили несколько пунктов из предложенного Criteo манифеста SPARROW в их предложение DOVEKEY. Мы также сотрудничаем с The Trade Desk над инициативой Unified ID 2.0. Преодоление сложностей относительно приватности и идентификации пользователей требует новых партнерств, чтобы совместно разработать ориентированное на пользователя решение.
Oracle: Миссия Criteo состоит в том, чтобы обеспечить маркетологов всего мира точной и эффективной рекламой. Что бы вы посоветовали вашим партнерам в новых, постоянно меняющихся условиях? Как они могут подготовиться и усовершенствовать свой подход к работе с аудиторией?
Лен: Наша миссия состоит в том, чтобы заботиться о приватности покупателей, и в то же время обеспечить релевантность рекламы для конечных пользователей, а для этого необходимо понимание покупательского пути каждого пользователя. В то время как наши способы анализировать покупательский путь могут меняться, мы рассматриваем множество сценариев и идентификаторов, которые будут пересекаться, включая персонализированную на уровне пользователя рекламу на основе собственных данных, таргетинг пользователей с похожими интересами и контекстный таргетинг, основанный не на сторонних идентификаторах.
Приватность и идентификация — важнейшие аспекты всей экосистемы, и мы активно работаем над этим в рамках нашей глобальной стратегии. Чтобы максимизировать возврат рекламных инвестиций для маркетологов и монетизацию рекламного пространства для паблишеров и ритейлеров, индустрии необходимо отказаться от сторонних идентификаторов пользователей. Поэтому мы привлекаем партнеров, чтобы расширить наш доступ к собственным данным и более эффективно работать с разными сценариями относительно персонализированной рекламы. Мы также рекомендуем алгоритмы машинного обучения и искусственного интеллекта для активации данных, чтобы пользоваться динамической оптимизацией креативов, предиктивным биддингом и товарными рекомендациями на их основе.
Oracle: Безопасность бренда остается важной темой, особенно все, что касается подходящего рекламного инвентаря для каждого бренда. Каково мнение Criteo относительно этого вопроса?
Лен: Рекламодателей все больше беспокоит, где именно будет отображаться их реклама, в каком контексте, поэтому они полагаются на решения, которые обеспечивают им больше контроля над безопасностью бренда. Мы в Criteo делаем все возможное для обеспечения безопасного и прозрачного опыта работы с рекламой для всех брендов и паблишеров. Поэтому мы регулярно пересматриваем наши отношения в партнерами по трафику и постоянно проверяем, что наши баннеры отображаются на сайтах, полностью соответствующих нашим требованиям относительно контента. Мы также интегрировали процессы, позволяющие рекламодателям запретить показ их рекламы на сайтах, которые они считают неподходящими для своего бренда.
Наше новое партнерство с Oracle Data Cloud обеспечивает семантическое обнаружение для глобальных решений Criteo по безопасности бренда. Адаптивные технологии машинного обучения позволяют оценивать ключевые слова на страницах сайтов, чтобы избежать ассоциаций бренда рекламодателя с нежелательным контентом. Благодаря технологии Oracle Contextual Intelligence мы можем предоставить еще более мощное глобальное решение для безопасности бренда, что также поможет паблишерам максимизировать свои доходы, избежав случайной блокировки. Мы предлагаем дополнительные опции для удовлетворения специфических потребностей наших клиентов, продолжая обеспечивать эффективность в масштабе для их рекламных кампаний.
Oracle: Каким образом сотрудничество Criteo и Oracle Data Cloud поможет рекламодателям привлечь пользователей в релевантной среде и в то же время в необходимом масштабе?
Лен: На прошлом опыте мы убедились, что безопасность бренда и широкий охват не всегда можно совместить. Например, заблокировав ключевое слово “covid19”, вы откажетесь от почти 50 % всего доступного инвентаря. Теперь рекламодатели смогут воспользоваться полным пониманием Oracle Data Cloud контекста на каждой странице сайта, что является гораздо более совершенным методом, чем простая блокировка ключевых слов. Сочетание данной технологии с огромным охватов более 5 000 паблишеров и SSP Criteo, а также нашим инструментом Identity Graph, позволяет максимизировать и безопасность бренда, и беспрецедентный охват.
Oracle Заглядывая в будущее, что вызывает у вас наибольший интерес?
Лен: Я с большим интересом жду новых решений по приватности и пользовательской идентификации, которые сформируют новые стратегии в индустрии. 2020 год во многом стал годом адаптации, включая стратегии по развитию всей индустрии. Теперь нам нужно, чтобы эти решения оформились в продукт, для этого рекламодатели и паблишеры должны протестировать их в имеющейся среде, которая запрещает сторонние cookie-файлы. Это приведет к волнениям в индустрии, ведь рекламодатели привыкли пользоваться полностью готовыми решениями и выбирать из них, а теперь им придется тестировать новые, незавершенные продукты. Несмотря на то, что это неизведанная территория, приятно видеть, что игроки индустрии начали сотрудничать, и я уверен, что это на пользу всем участникам рынка.
Чтобы узнать больше о нашем партнерстве с Oracle Data Cloud, ознакомьтесь с нашим полным пресс-релизом здесь.
